Объясняем человеческим языком, без лишних терминов, зато с примерами. Обратились за разъяснения к инхаус-специалистам и представителям агентств.
Это образ компании в головах людей. Если разные люди считают, что у сотрудников Google много возможностей для самореализации и интересные личные проекты, значит, компания смогла создать единый привлекательный образ. Это и есть бренд работодателя.
Бренд обычно говорит об одной ценности (это принцип называется single minded proposition), важной для всех сотрудников компании, чтобы людям было легче ее запомнить и ассоциировать работодателя с ней. И кстати, правильно называть бренд работодателя эмплоер-брендом.
А HR -бренд… ну, сами переведите.
Говорить об HR-бренде сейчас очень модно. Но мало кто знает, что термин HR-бренд существует только в России и странах СНГ. Во всем остальном мире HR-бренд называется Employer brand — бренд работодателя.
Как так получилось? Headhunter в своё врем создали премию HR-brand. Так в головах российских HR и угнездилось подменное понятие.
Бренд работодателя - имидж компании как работодателя, созданный из положительных и отрицательных отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудников и кандидатов, которые как либо сталкивались с HR составляющей компании или даже с бизнесом компании в целом. И тут может быть бесконечное множество вариаций: видели вакансии, были на собеседовании, слышали отзывы друзей, которые работали в компании, видели рекламу, приглашающую на работу, были на митапах или слышали спикера компании в подкасте.
Сейчас рынок труда с обеих сторон представлен в основном поколениями Y и Z. Что касается первых, то представители поколения миллениалов чаще заинтересованы в стабильности (как работы, так и жизни в целом), разочарованы в сформировавшихся социальных и политических устоях. Вторые же (представители интернет-поколения) вообще ориентированы по большей части на познание и принятие (как познание себя, так и мира, принятие своего и чужого «я», достижения максимального уровня комфорта и безопасности). С ростом популярности таких запросов не считаться невозможно. Тут и вступает в бой за завоевание сердечка потенциального кандидата HR-бренд.
Если компания транслируют общую идею, понятную и принятую всеми ее сотрудниками, транслирует ее так, что становится узнаваемой – к ней потянутся люди, потенциально заинтересованные в этой же идее.
Ну, например, компания эффективно транслирует в мир то, что она экологичная, уважающая личное время и пространство своих сотрудников, выступает за бодипозитив и отсутствие гендерных стереотипов, она вероятнее приобретет статус «хорошего» HR –бренда для нынешней молодежи.Таким образом, HR-бренд помогает найти и привлечь ту аудиторию, которая солидарна с общим посылом компании.
Любой бренд, маркетинговый, HR, личный и так далее — это, в первую очередь, репутация: важно соблюдать баланс соответствия внутри/снаружи. Обманутые ожидания — плохой мотиватор. Потому утверждение о том, что HR-brand — это новинка 2019-2020, которой все резко стали заниматься, ложное.
HR-brand как задача, требующая ресурса, существовала всегда: активных, любознательных и ценящих свою экспертизу людей интересует не только ожидания и границы ответственности, но и личность непосредственного лида, его репутация, команда. И это отличный аргумент в пользу того, что HR-brand не про смузи, страховку и классные фото в офисе. Это как настоящая химия: твоего человека или зацепит, или нет. Получается, что подход к работе с HR-brand — полноценное маркетинговое исследование себя самих как компании, позволяющее фокусировать усилия на важном для тех людей, с кем ты хочешь дальше строить свой бизнес.
Как и в маркетинге, сложность и стоимость прилагаемых усилий с каждым годом только растет, превращаясь в гонку вооружений. По факту, в 2020 потребуется либо приложить еще больше усилий, облегчая себе задачу привлечения и удержания талантов, либо зажмуриться и отпустить ситуацию.
Бренд работодателя всегда был, а вот целенаправленно им заниматься в России начали сравнительно недавно. У любого работодателя, как правило, есть какой-то ореол — симпатия, антипатия от аудитории. Может сложиться ситуация, что отношение ровное\никакое, потому, что об этой компании кандидат никогда не слышал. В такой ситуации ему (кандидату) помогает восприятие отрасли работы компании: айти, гос, фарма и тд. Здесь может сыграть роль и опыт взаимодействия с компанией как клиента.
В последние годы появилось осознание ценности сильного бренда работодателя и компании наперебой стали его прокачивать.
Nope! HR-брендинг нужен не только большим компаниям. Мы маленькие – и это точно для нас. Я, вот, всегда хотела работать в компании, соответствующей высокому уровню качества предоставляемых услуг. В компании, в которой я чувствую себя, во-первых, востребовано, во-вторых, комфортно. И я хотела бы работать в компании единомышленников. Т.е. чтобы найти компанию «по душе» как раз и нужен HR –бренд (ура-ура, я такую нашла).
Вообще, нет маленькой компании, которая не хотела бы стать большой и популярной, а HR- брендинг, помимо функции привлечения одноидейной аудитории, выполняет также и функцию продвижения в обществе. Транслировать свои идеи надо с умом, а это и есть реклама.
У всех компаний есть бренд, у маленьких тоже. Просто чаще всего небольшая однородная команда стартапа безо всякой стратегии легко формирует ценность работодателя – ведь этих людей уже что-то объединило в проекте.
Чем больше компания, тем больше в ней непохожих людей, тем непонятнее, что связывает их. Кстати, часто в маленьких компаниях брендом становится фигура руководителя: его ценности становятся корпоративными ценностями.
Вот пример: маленький и творческий Мегалабс (компания из двухсот человек, которая придумывает новые сервисы и продукты для Мегафона) никак не мог избавиться от образа большого и неповоротливого Мегафона. Айтишники хотят создавать и влиять, а не быть винтиками в огромной машине. Мы придумали бренд со слоганом «А что, если…» и слегка неряшливым дизайном – и сразу показали сильные стороны компании.
Сильный бренд работодателя (я упорно придерживаюсь этого термина ;-)) поможет вашим рекрутёрам и бизнесу быстрее, дешевле привлекать более сильных кандидатов. Это не значит, что к вам пойдут работать за еду, но сэкономить на кадровых агентствах, увеличить входной поток и уменьшить количество отказов от офферов вы сможете.
На самом деле HR-бренд — это не вещь в себе, а результат хорошо выстроенной работы внутри компании — развития корпоративной культуры, системы мотивации (бонусов), бенефитов, профессионального развития сотрудников, системы обучения. Компания внутри создает классную систему и затем транслирует ее во вне. Если сделать наоборот - это будет красивая пустышка.
Как результат, сильный HR-бренд работает на репутацию компании, меньше времени уходит на привлечение новых сотрудников, параллельно снижается текучка. Это дает вам возможность привлекать лучших, создавая команду профессионалов.
Тогда бренд будет формироваться стихийно. Иногда стихийно в компании формируются правильные смыслы, но чаще получается то, что произошло с Газпромом: соискатели хотели работать в нефтянке, потому что считали, что смогут там много заработать.
Стихийный бренд сложно изменять: всегда проще построить правильный бренд с нуля.
Есть вот, к примеру, такое исследование: The Employer Branding Global Trends report 2019. На основании этого исследования, сильный HR-бренд может снизить затраты на рекрутмент более чем на 22%. А еще есть данные, что компании с позитивным образом бренда получают в 2,5 раза больше откликов на свои вакансии, чем компании с негативным. Другими словами, сильный HR-бренд снижает стоимость отклика на вакансию в 2,5 раза!
Из этого же исследования: 50% (половина, Карл!) респондентов не пойдут работать в компанию с плохой репутацией, даже не смотря на то, что в ней будут более высокие зарплаты. Для них репутация и миссия компании является самым важным, а зачастую, решающим фактором. Мне кажется, что для поколения Z это значение будет даже выше.
Из исследования LinkedIn Global Recruiting Trends research следует, что 72% рекрутеров по всему миру согласны с тем, что бренд работодателя играет определяющее значение при решение о найме. Эти же рекрутеры (39%) заявили, что формирование позитивного образа компании в глазах кандидата — тренд, который останется с нами надолго, а может быть даже и навсегда. Около шестидесяти процентов из опрошенных проактивно инвестируют в создание позитивного бренда.
По данным исследования Head Hunter, 74% респондентов отметили заметные улучшения, после того, как стали системно работать над HR-брендингом: увеличелрсь кколичество откликов на вакансии (39%), увеличелось количество рекомендаций от сотрудников (25%), сократились сроки закрытия вакансий (24%). Кстати, Head Hunter один из немногих доступных инструментов, которые делают бесплатную аналитику формирования позитивного вижена вашего бренда за счёт данных о скорости и качестве ответа на отклики кандидатов, скорости закрытия позиций, общей популярности вакансий компании.
Здесь нет универсального ответа. Как мы говорили, начинать надо с хорошо выстроенной работы внутри: корпкультура, система мотивации , бенефиты, обучение итд. Мы создаем внутренний hr бренд и наша целевая аудитория - наши сотрудники. Начинать нужно с исследований, опросов внутри компании и уже на их основе разрабатывать подробный план действий.
Процесс создания бренда может длиться 6-8 месяцев. Начинается он с внешних и внутренних исследований, а за ними идут стратегия, креативная концепция, медиапланирование, продакшн. Начинать всегда нужно с оценки состояния – аудита бренда.