Интегральный бренд работодателя

Автор: Ираклий Маргания – коммерческий директор и сооснователь агентства makelove.

Employer branding — относительно новое направление, которое в России существует от силы лет 10. Да и в мире оно развивалось только последние 30 лет, что для рынка рекламы в целом — совсем мало. Однако брендинг работодателей стремительно растёт и нагоняет «старшего брата» – продуктовый брендинг (маркетинг). Более того, некоторые проекты по созданию брендинга для работодателей уже участвуют в маркетинговых фестивалях наравне с большими продуктовыми кампаниями.

Но пока же мы все используем бренд работодателя только для привлечения потенциальных сотрудников или для дифференциации себя на рынке труда. И вообще, когда мы говорим «бренд работодателя», обычно подразумеваем «позиционирование бренда работодателя» (это если исходить из всех тендеров и запросов). Однако позиционирование — только часть того, на что бренд должен влиять и из чего состоять.

Внешние коммуникации и представленность компании на рынке труда. То, как компания общается с кандидатами, какую рекламу им показывает, чем отличается от конкурентов, какие условия предлагает, какие у неё ценности, почему именно к ней должны идти кандидаты. Если ваше ценностное предложение — инновационность, нельзя искать будущих сотрудников на ярмарке вакансий со стендом и листовками, на которых неоном написано «технологии». Нужно все коммуникации компании, каналы связи и форматы подстраивать под единый бренд, ценностное предложение. Так что представлять компанию, скорее, нужно в виде голограммы, участвовать — только в онлайн-ярмарках вакансий, а job offer — высылать через «Телеграм» вместо «Почты России».

Внутренние коммуникации. Всё взаимодействие с сотрудниками должно быть направлено на то, чтобы донести основную ценность бренда. Ведь работники — главные амбассадоры бренда. Именно они в барах и кафе рассказывают друзьям и случайным знакомым про свою работу и доказывают, что «только в нашей компании можно развиваться с такой скоростью».

Пример: IKEA говорит о том, что сотрудники и их благополучие — их основная ценность. Для них важно, чтобы человек чувствовал себя счастливым, радовался и развивался не только в личное время, но и на работе. У них уже несколько лет есть программа «Неделя талантов», которая проходит каждую весну. В рамках этой недели компания устраивает различные мастер-классы, лекции, активности: любой сотрудник может поучаствовать в них и развить новые для себя навыки. Посмотрите, как их люди рассказывают о своей работе.

HR-процессы. Через них должен прослеживаться бренд, то есть процессы должны подстроиться под него. Если мы говорим, что «скорость развития» в компании — главная ценность, то как-то странно проводить с каждым кандидатом по 10 собеседований. Помните, что собеседования — самый близкий контакт с кандидатом и от этого опыта (пусть и нерезультативного) зависит его отношение к компании и её репутация. Подумайте о том, что этапы собеседования можно использовать как путешествие для кандидата: чтобы сам процесс для него был увлекательным и, даже получив отказ, он остался с хорошим впечатлением о компании как о приятном этапе в его жизни.

Приводить примеры собеседований в IT-компаниях уже немного моветон. Но ведь истории о том, какие нестандартные вопросы на них задают и как проходит весь процесс, — это темы для отдельных статей в ведущих изданиях, через которые они доносят свою ценность, бренд. Сколько окон в Москве, сколько канализационных люков в Барселоне или пожарных гидрантов в Нью-Йорке? Что мы хотим донести такими вопросами? Что все наши сотрудники нестандартно мыслят, наши проекты сложные и интересные, наша задача — менять мир. И нам важно понять, насколько нестандартно можешь мыслить ты. Уже не говоря о том, что интересно просто поотвечать на такие вопросы и пройти весь процесс, независимо от финального результата.

При этом важно не просить кандидатов на собеседовании или в качестве тестового задания решать ваши рабочие вопросы. Процесс должен быть приятным и полезным в первую очередь для кандидата, а не для нас.

Но есть и плохие примеры. Компания Revolut заставляла своих кандидатов приводить новых клиентов (раздавая листовки в кампусах, около офисов и обзванивая друзей) в качестве тестового задания, обосновывая для себя это тем, что даже если сотрудник не подходит, он хотя бы лиды принесёт. Да, такой подход может быть эффективным сиюминутно, но он негативно сказывается на образе компании как работодателя. И сильно повлияет не только на стоимость заявки кандидата, но и на текучку, продажи, инвестиции. Об этом мы ещё поговорим чуть ниже.

Внутренние ценности компании. Мы привыкли разделять ценности компании и бренда, что логично. Внутренние ценности направлены только на сотрудников, а ценность бренда — в основном на кандидатов. Поэтому нужно разделять и работу над созданием этих ценностей. Однако в обоих случаях принципы, которые вы установите, не должны противоречить друг другу. Например, если ценность бренда — «семейная атмосфера», внутренними принципами должны быть «взаимовыручка», «честность», «открытость» и т. д.

Сервис. То есть то, как компания общается с покупателями и клиентами. Если ваше ценностное предложение — «возможность самореализации и творческий подход», то и ограничивать сотрудников скриптами при общении с клиентами нельзя. Если позиционирование — инновационный подход к решению задач, то и сотрудники должны его применять в работе с покупателями.

Компания Zappos сильно отличалась от остальных онлайн-ритейлеров именно сервисом, который они позиционировали как их особенность. У службы поддержки и кол-центра не было никаких временных ограничений по звонку с покупателями. Звонок мог длиться как минуту, так и час. Главное — помочь клиенту. Есть несколько историй, связанных с этой особенностью: как сотрудник Zappos помог девушке найти обувь мечты для свадьбы, хотя в наличии её не было, перерыл все склады во всех штатах и доставил ей обувь за день до даты, когда девушка уже и надежду потеряла на это. Или другая история с экспериментом: можно было позвонить в Zappos и заказать пиццу (хотя, на минуточку, это магазин обуви) — сотрудник спрашивал адрес, искал ближайшие пиццерии и помогал с заказом. И вот что важно: то, как работники общаются и взаимодействуют друг с другом, влияет не только на образ компании как работодателя и его позиционирование среди соискателей, но и на продажи.

Продажи. Ещё недавно многие покупатели не обращали внимание на то, кто делает продукты или вещи, которыми они пользовались, где их делали и в какой обстановке. Но мир изменился. Теперь потребителям важно, чтобы при разработке их любимых часов или телефонов не применялся детский труд, а к сотрудникам относились этично. Современные покупатели ценят, если сервисы, которыми они пользуются, создают счастливые люди, а не депрессивные. История сотрудников компании, бережное отношение к ним — один из самых актуальных дифференцирующих факторов при выборе продукта и сервиса.

Компания Splat прикладывает письма от Генерального директора Евгения Демина к упаковкам своих товаров. В этих письмах он рассказывает о себе и своих сотрудниках, делится историями из жизни и мыслями. Говоря о сотрудниках, которые сделали тот или иной товар, он добавляет ту самую дополнительную ценность, особенность, которая отличает товар от остальных конкурентов в сегменте. Теперь вы знаете, кто делает зубную пасту, какой там генеральный директор, какие ценности у сотрудников, которые её делали. Согласитесь, такой товар гораздо приятнее покупать, чем тот, о котором вы знаете только то, что он с мятой.

Или вот отличный пример от украинской компании Sleeper, которая просто сняла уютное и милое видео о сотрудниках и создании компании. В этом видео вообще мало чего сказано о самой продукции и её особенностях. Но мы проникаемся симпатией к её создателям, что автоматически дифференцирует эту продукцию от остальных похожих.

Попробуйте рассказать покупателям и клиентам о своих сотрудниках и бренде работодателя, о корп. культуре. И совсем не обязательно это делать дорого и сложно. Достаточно того, что это будет искренне и честно.

Инвесторы и партнеры. При выборе стартапа для вложений инвесторы смотрят на то, как ваша компания собирается расширяться, есть ли у вас бренд-стратегия, корпоративная культура. Наличие всех этих факторов — показатель того, что стартап нацелен не на сиюминутные продажи или прибыль, а на долгосрочное развитие. Следовательно, у компании будет больше шансов привлечь инвестиции и договориться о сотрудничестве с партнёрами.

Материал РБК