Как прокачать работу отдела продаж в кризис: советы предпринимателям

Не всем собственникам нужно вмешиваться в систему отдела продаж, даже во время кризиса. Как понять, что команде нужно ваше личное внимание, какие признаки указывают на несовершенность системы и как выявить точки роста отдела продаж — рассказывает Вадим Дозорцев, создатель и совладелец консалтинговой компании Berner&Stafford, преподаватель курса «Управление продажами» в онлайн-университете Skillbox.

Собственнику и руководителю отдела продаж стоит постоянно отслеживать восемь показателей работы отдела продаж. Если в вашей компании совпало несколько пунктов, пора бить тревогу.

1. Планы продаж регулярно не выполняются. Это актуально, только если вы ставите реалистичные и достижимые задачи перед сотрудниками.

2. Высокая текучка. Есть несколько причин текучки кадров, например, сотрудники работают в слишком жестких условиях, не видят потенциал для карьерного роста, находятся под давлением начальства.

3. Полное отсутствие текучки. Есть риск, что сотрудники нашли работу, на которой не нужно брать на себя ответственность и можно просто отсиживаться от звонка до звонка. В этом случае персонал мотивирован не продавать, а просто приходить в офис и получать зарплату.

4. Не реализуется потенциал клиентской базы. Бывает, что клиенты готовы покупать больше ваших товаров или оплачивать более дорогой тариф, но не знают, что он вообще есть.

5. Клиенты уходят к конкурентам. Здесь дело может быть не только в том, что ваши менеджеры не закрывают потребности клиентов. Следует также проверить конкурентоспособность вашего продукта, вдруг у коллег по рынку качественнее или дешевле.

6. Слабый приток новых клиентов. Если реклама работает на полную и на сайт приходят «горячие» посетители, но новых клиентов мало — вероятно, они уходят из-за ваших менеджеров по продажам.

7. Низкий показатель кросс-продаж. Возможно, менеджеры не знают, как предлагать сопутствующие товары или знакомить клиентами с другими продуктами вашей компании.

8. Конфликты с отделом маркетинга и клиентского сервиса. Разногласия ведут к тому, что каждый тянет одеяло на себя, а не работает на финансовый результат компании. Здесь необязательно виноваты продажники, но конфликты игнорировать нельзя в любом случае.

Как правило, таких проблем не возникает, если у вас опытный и квалифицированный руководитель отдела продаж. Поэтому в качестве отправной точки по повышению эффективности отдела лучше всего сначала аттестовать руководителя и топ-менеджеров, чтобы убедиться в их компетентности.

Иногда бесполезно пытаться менять работу отдела продаж, например если клиенты не знают всех преимуществ вашего продукта. Поэтому сначала нужно проанализировать эффективность всей компании и начать лучше с топ-менеджмента. Проведите диагностику качества управления: запросите у директоров список их управленческих решений и подумайте, насколько логично решения связаны между собой, не делает ли ваша компания лишних движений, и правильно ли расходуется бюджет.

После этого нужно проанализировать клиентскую базу: выявить реальные проблемы пользователей и определить, как конкретно ваш продукт закрывает потребности клиентов. В чем самые слабые стороны вашего продукта, и что вы можете с ними сделать. Насколько подробно вы рассказываете о преимуществах продукта в маркетинговых коммуникациях, и какие вопросы остаются у клиентов.

Если на стороне управления и продукта все в порядке, пора заняться оценкой персонала. Здесь поможет ассессмент-центр — комплексный метод проверки компетенций, психологических особенностей и профессиональных качеств сотрудников. Оценку персонала можно проводить силами HR-отдела или с помощью сторонних организаций. После оценки есть несколько вариантов развития, например может оказаться, что:

• у вас слишком много или слишком мало менеджеров по продажам;
• новички работают в разы эффективнее «ветеранов» или наоборот;
  
• сотрудники некомпетентны или слишком квалифицированы (overqualified), поэтому им скучно.
  

После анализа управленческих решений, клиентской базы и компетенций персонала станет ясно, какие проблемы есть у отдела продаж и что нужно вашим сотрудникам, чтобы решить эти проблемы.

Часто неэффективность отдела кроется в неправильной системе мотивации. Система мотивации — это условия, при которых сотрудники стремятся выполнить планы продаж и достичь финансовых целей компании. Поэтому мотивация должна быть привязана к выполнению KPI: это премии за хорошую работу и штрафы за отклонения от плана. Штрафуя сотрудников, важно помнить о справедливости: если наказывать менеджера за ситуацию, на которую он не может повлиять, он найдет другое место работы.

Другая популярная проблема — технические сложности. Когда выбираете CRM, учитывайте, чтобы функционал системы соответствовал сложности процессов в компании. Не платите лишнего, но и не выбирайте систему, просто потому что она дешевая — иначе вам не хватит ее технических возможностей. Класс CRM определяют сложность и витиеватость процессов, размер компании, IT-ландшафт, способность руководителей разбираться в отчетах:

• высшая лига: SAP, Oracle, SalesForce, Microsoft Dynamics, Creatio.
• средний класс: Microsoft Dynamics, Creatio, 1C.
  
• решения для малого бизнеса: Битрикс, Amo, Pipedrive, Zoho.

Неважно, с какой системой вы работаете — ее придется настраивать вручную и обучать сотрудников эффективно использовать CRM. Обычно на обучение и поддержку персонала уходит 2–3 месяца.

Первый шаг предпринимателя в кризис — оценить уровень падения продаж. Если падение критическое, лучше не трогать продажи, а вместо этого заняться финансовым оздоровлением компании.

При падении медленнее рынка нужно улучшить отдельные элементы системы продаж, например организовать для сотрудников тренинг или протестировать новые скрипты разговора с клиентами.

Если продажи практически не упали, то сначала нужно продиагностировать отдел продаж, а затем по возможности закрыть слабые зоны. Таким образом вы сможете подготовиться к восстановлению рынков после кризиса и вступить в борьбу за лидерство с крупными конкурентами.

В случае, если ваша компания выросла несмотря на кризис (или благодаря ему), не вмешивайтесь в систему продаж: с ней и так все в порядке.

Как бы ни менялись показатели вашей компании в кризис, отделу продаж всегда нужен грамотный и опытный руководитель. Профессионал сможет выбраться даже из самой запущенной ситуации, поэтому чтобы не беспокоиться и работе отдела продаж, лучше не экономить на его руководителе.