Работа в медиа и коммуникациях 2021: перспективы и наиболее развивающиеся индустрии
Работа в коммуникациях, медиа и журналистике, по мнению Алёны Владимирской, известного хэдхантера, переживает значительный кризис и реформацию: падение зарплат, снижение интереса к профессии пиарщика, мучительное развитие телевидения, но при этом дает возможность для региональных специалистов.
В этой статье я привожу краткий пересказ разговора с Аленой в рамках подкаста Digital Newsroom и комментарии рынка на этот счет.
Меня зовут Анастасия Жбанова, я веду подкаст про медиа и коммуникации Digital Newsroom и работаю в области коммуникаций уже больше 15 лет. В последний выпуск подкаста я пригласила Алену Владимирскую, которую часто называют главным хэдхантером рунета, поговорить про перспективы профессий журналиста и пиарщика.
Выпуск вызвал довольно большое обсуждение в профессиональной среде и немало негативных комментариев, потому что Алена посоветовала уходить (будем честны, она посоветовала «валить») из профессии пиарщика, а журналистам — задуматься так ли они хотят в этой отрасли работать. Мне писали другие хантеры, пиарщики, студенты и даже школьники с разными комментариями, возражениями и вопросами.
Я решила опубликовать короткий текстовый вариант разговора, приложить несколько комментариев рынка и описать свое мнение на этот счет.
Про Алену
Алена Владимирская 20 лет работает в сфере поиска работы для «белых воротничков», многие называют ее «главным хедхантером рунета». В 14 лет Алена хотела стать главным редактором российского Elle и работала журналистом сначала в Вологде, а потом в Петербурге.
Потом она ушла на сторону рекрутирга, работала в Rabota.ru, Mail.ru Group, потом основала и продала собственный проект Proffi, а недавно запустила новый – с рассылками вакансий facancy. Сейчас Алена собирается учиться в Сотбис и переквалифицироваться на арт-продюсера.
Про пиарщиков. Почему на взгляд Алены нужно «валить» из профессии?
Кросс-платформенных переходов станет больше, потому что многие профессии либо умирают, либо сильно меняются. Если вы хотите пойти в новую профессию, то начать нужно с поиска тех ниш, в которых вы можете быть востребованы и сильно не упадете в позиции
- Коммуникации и PR — обслуживающая функция. Психологически человеку сложно долго быть в такой позиции, и специалисты старше 35 лет чаще всего начинают задумываться о смысле своей работы и хотеть чего-то другого. Когда деньги и профессионализм есть, но хочется заниматься собственным, а не чужим бизнесом, приходит понимание, что нужно переходить в другую отрасль. Люди сферы коммуникаций при поиске новой работы приходят не за деньгами, в за смыслом
- В PR очень много зависит от биохимии с людьми, в крупных компаниях — от биохимии с руководящим составом. Если такую химию настроить не удастся, то и работы не получится, ведь оценить результаты пиарщика в цифрах очень сложно, нужно доверие
- Профессия пиарщика очень похожа на профессию актера – оценка деятельности очень субъективна
Если переходить, то куда и как?
- Лучшее для пиарщика — попробовать перейти в продукт, быть project manager или product manager. Другой путь — уходить в операционный менеджмент, например, НКО. Третий – в свой бизнес. Четвертый и самый логичный – в маркетинг
Как перейти в продукт: проще всего быть менеджером и пиарщиком продукта, хорошо его знать и понимать, брать на себя больше, чем обычный пиарщик. Например, придумывать новые форматы, новые пути монетизации или сервисы. Хорошие примеры: Анна Артамонова (бывший PR и маркетинг-директор Mail.ru Group, в настоящее время – вице-президент по различным продуктам Mail.ru Group), Александра Бабкина (бывший PR в Mail.ru Group, в настоящее время – глава Добро Mail.ru)
Но есть отрасли и ситуации, где пиарщики востребованы?
- Перспективно идти на большую задачу: IPO и выход на российские биржи, изменение имиджа, кризис, выход на новые рынки
- Наиболее растущие индустрии: российское агро, медицина, IT, продуктовый ритейл, который выходит в онлайн, финтех и госсектор
Уметь правильно прокоммуницировать проект первым лицам и доказать, что его нужно делать, – важнейший skill пиарщика. Не просто продать, а рассказать так, чтобы дали возможность сделать. Те, кто умеет это делать, становятся звездами
Про журналистику и революцию имен, форматов и каналов
- Профессию журналиста ждет огромная внутренняя революция в течение 3-5 лет. Похожий период был в 2000-е годы, когда журналистский состав обновился почти полностью. Выживут «имена» (в журналистике выигрывают «звезды», успех в этой процессии чаще всего приходит только с известностью) и те, кто освоил новые каналы
- Если вы решили серьезно оставаться в журналистике, то нужно идти в сторону новых каналов и активно их осваивать
- Многие журналисты мигрируют в новые профессии: в менеджеров по контенту, в образовательные проекты, в продюсирование. Это приносит, как минимум, гораздо больше денег и перспектив
- В журналистике сейчас могут работать либо очень циничные люди (про деньги), либо фанатики своего дела
Про телек и мучительное нащупывание новых форматов
- Телевидение будет всегда, может быть, пока не вымрет несколько поколений
- Телек будет хорошо работать в двух форматах: в пропаганде и в развлекательном жанре. Оба формата будут очень развиваться в digital
- На ТВ всегда ищут много специалистов: гостевых редакторов, продюсеров, коммерсантов. Но зарплаты очень маленькие в сравнении с другими областями коммуникаций
Телек мучительно пытается нащупать новые форматы, дается это очень сложно. Это как диджитал-реформа Центробанка, – колоссальное изменение сознания
Про внутренние коммуникации
- Внутренние коммуникации должны управляться PR. Это про талант донести информацию, убедить, пролоббировать идею. HR этому не учат
Про работу в IT и другие перспективные отрасли
- Важно приходить в отрасль, когда она только начинает расти. IT сейчас с точки зрения PR – одна из неперспективных отраслей (средний возраст специалистов – 32 года, все топовые позиции уже заняты, везде очень много людей). Нужно идти туда, где все только начинает развиваться
Если бы я хотела сейчас делать карьеру в IT с точки зрения PR, я бы пошла в X5, а не в стартап или условный Яндекс. Там есть возможность роста и развития карьеры. Яндекс после этого и так схантит
Про работу из регионов
- Удаленка дала прекрасный шанс ребятам из регионов. Если раньше работу в крупной компании специалистам из регионов можно было получить только при релокации в Москву или Петербург, то с развитием удаленки, стало возможным работать из любого города
- Этот же фактор в среднем снизил зарплаты пиарщиков: больше всего в газе и нефти, в непродуктовом ритейле, в банках, в туризме и малом бизнесе
Что об этом думает рынок
Профессия пярщика не то, чтобы умирает, но претерпевает значительные изменения. Мы бы обозначили это как «востребованы узко профильные специалисты», например, спецы по антикризисным коммуникациям (девелопмент), по работе с блогерами разных сегментов (крупные бренды), ивентщики (в основном фешн и прочий гламур). При этом классический пяр как класс умирает.
Тут ведь какое дело. В России пярщики подавляющему числу компаний просто не нужны. Они вам никогда в этом не признаются, но пярщик в России — это как породистая собака, предмет зависти окружающих и повод похвастаться в приличной компании. Работодатель пярщика зачастую не может не то чтобы сформулировать задачу для него, но элементарно не в состоянии понять, а какую важную бизнес-функцию выполняет коммуникатор. От него требуют чего угодно: повышения продаж, быть политруком для своих же коллег из других подразделений, лидов, продающего контента.
Хотя пярщик — это прежде всего риск-менеджер. Просто его епархия — риски политические и информационные, а не финансовые (хотя и в этом он должен понимать). Вот только проблема в том, что таких универсальных солдат не существует. Исчезающий вид. Люди эпохи Возрождения. Должность «Пярщик» звучит маняще-романтично, но его раз за разом кидают на организацию представительских мероприятий (с чем прекрасно должен уметь справляться протокол). Главный по пирожкам и по подаркам это не про риск-менеджмент. Это про пирожки.
В России этого не понимают, потому что в России понятие «репутация» отсутствует. Все решения в России принимает узкая группа из 100 человек. И у них свои хорошие пярщики есть. А новых им никаких не надо
Я против универсального совета про смену карьерной траектории для всех, если кому-то и пора уйти из PR, то это индивидуальное решение, связанное с личной мотивацией. На мой взгляд, у профессионального PR- директора есть все возможности повлиять на бизнес и на продажи через тот же продуктовый PR, не говоря уже про IR.
Призыв уходить из профессии в такое кризисное время, может смутить даже тех, кто не планировал перемен. Менять работу и тем более профессию под эмоциями в кризис не рекомендую.
Я посвятила 15 лет изучению рынка профессионалов в области коммуникаций, закрываю десятки топовых вакансий в год и трачу много времени, чтобы помочь работодателям нанять коммуникаторов стратегического уровня и понять ценность этой уникальной для бизнеса функции. Вы знали, что некоторые крупные компании могут от полугода до 2- х лет подбирать себе PR-директора, а длинные списки кандидатов по некоторым поискам доходят до сотни?
Требований к профессионалам в области PR очень много, но когда из сотни кандидатов мы находим финалиста, то работодатель делает всё, чтобы удержать такого профессионала
Я влюблена в антиутопию, которую нарисовала для нас Алена Владимирская. Описание той профессии, которое я услышала в эфире, действительно приводит в уныние. И это здорово! Потому что смысл антиутопий заключен ровно в том, чтобы показать, каким может быть плохой вариант развития событий. Чтобы заставить мозги и другие части тела шевелиться и искать выход.
Однако я, вероятно, все время работаю в каком-то ином, параллельном пиар-мире, где совсем-совсем не скучно: мне повезло работать над совершенно разными проектами – от безумного запуска бразильского карнавала в Урюпинске до кооперации с Европолом по борьбе с вирусами-вымогателями и плотного сотрудничества с организациями, которые работают с жертвами домашнего насилия.
От чистого фана до таких серьезных проектов, которые в какой-то степени меняют тебя самого. Такие проекты меняют и компанию в том числе – смещают фокус с чистого продвижения продуктов на те активности, которые отвечают на вопрос «как именно мы можем быть полезными?».
С чем я точно соглашусь, так это с тем, что профессия меняется. И какой она будет в будущем зависит в большой степени от нас самих – от того, как мы сумеем не просто показать свою ценность, а быть и правда ценными. На мой взгляд, сегодняшнему пиарщику нужно не только обслуживать, но и самому создавать крутой пиар- и бизнес-продукт: такая работа на стыке с маркетингом, SM, Public Affairs и product management. Тогда придет и интерес, и ценность, и все будет в кайф
Думаю, что ближайшие 3 года нас ждут большие изменения и в тв и медиа в целом. Конечно, телек не умрет, но потребление меняется и будет дальше меняться, появляются новые площадки и платформы. И развлекательную и новостную функцию легко выполняют YouTube, Vk, Одноклассники, Instagram и даже Tik Tok. Ты можешь реализоваться в журналистике без больших СМИ, это круто и важно, особенно с учетом удручающего состояния журналистики сейчас. Главное, чтобы не закрыли эти возможности и площадки
В последние два-три года журналистику сильно штормит — она переживает кризис идентичности. Медиа находятся в процессе поиска какой-то next big thing: сначала все резко рванули делать видео, чтобы переиграть алгоритмы соцсетей, потом ударились в длинные форматы, а теперь — в подкасты, UGC и рассылки. Но ничего из этого пока не укоренилось и успешно получается у единиц.
В ближайшее время профессию явно ждут серьёзные сдвиги и это видно на примере западным медиа: в 2020-м году почти все крупные холдинги серьёзно сократили штаты, но уволенные журналисты просто завели свои медиа и им даже хватает на жизнь. Больше нет смысла держаться за имя издания — проще сделать своё, и на это есть запрос у аудитории: она уже привыкла к персоналиям и хочет общаться с человеком, а не с обезличенной сущностью.
До России изменения всегда доходят с задержкой, но можно точно сказать, что в ближайшее время профессия сильно ужмётся. Ны рынке уже стало меньше денег, а эффективно монетизировать все каналы многие так и не научились. По мере того, как медиаменеджеры будут понимать, что многие форматы не работают, произойдёт большая чистка кадров — многие уйдут сами, кого-то уволят. Но отчаиваться не стоит, лучше не ждать, пока это случится и уже сейчас начинат развивать собственные площадки
Мнение автора
Если вы дочитали статью до конца, то возможно, вам интересно и мое мнение на эту животрепещущую тему. Мне очень понравился разговор с Аленой, в первую очередь, честностью. Несмотря на то, что я не со всем из вышесказанного согласна, считаю, что нужно цепляться не за фразы «валить из профессии», а слушать между строк.
Если вы — уставший пиарщик, который делает из года в год одно и то же, у вас нет возможности и сил на то, чтобы пролоббировать и запустить свои проекты, вырваться из привычных форматов и шаблонных каналов, то я с Аленой согласна, — в 35 все это надоест так, что захочется лезть на стенку. С другой стороны, работа в коммуникациях хороша тем, что в ней нет регламентированных канонов, все меняется стремительно.
Можно использовать абсолютно любой вид деятельности и становиться куда больше, чем просто пресс-секретарем: делать маркетинговые активации, создавать мероприятия, продюсировать контентные проекты, управлять командами и придумывать новые сервисы, в том числе, на уровне продукта, чтобы его улучшать. Каждый год в моей работе прибавляется несколько новых целей и инструментов: от внутренних коммуникаций до маркетинговых задач, IR или социальной ответственности.
Пока я ни разу не жалела, что выбрала именно эту профессию. Если иметь в голове не шаблонный набор инструментов, а в целом любой формат достижения целей, то простой пиарщик превращается в креативного менеджера/директора по развитию компании или продукта. Все зависит от вашего:
1) умения убеждать
2) желания и настойчивости
3) умения отвечать за результат и процесс полностью (так называемый ownership)
4) гибкости и креативности мозга (примерно как в расхожей фразе «Думай медленно – действуй быстро»)
5) скорости реакции
6) смелости и решительности
В этих случаях я, конечно, настоятельно рекомендую работать в сфере коммуникаций.
Сил вам (и нам)!
Если вам интересно послушать полную версию или другие выпуски (например, со Светланой Гуляевой про YouTube-журналистику, с Олесей Боярской про построение комьюнити или Анастасией Телешевой про ситуацию с белорусскими медиа), можно это сделать в Apple, SoundCloud, Яндекс.Музыке или ВКонтакте.
У слова «пиарщик» плохой пиар, работодатели к нему брезгливо относятся. Илон Маск гнал пиарщиков в шею и нам нанимать не велел :)
По факту компании постоянно ищут людей, способных говорить с широкой аудиторией, сотрудниками, инвесторами, чиновниками. Даже Tesla ищет «специалиста клиентской службы», чтобы он подтирал за Маском в соцсетях.
Проблем нет, если вам пофиг на формулировки. Бренд-менеджер, ассистент по коммуникациям, евангелист продукта, гострайтер — можно каждый год новое слово подбирать, суть останется та же.
Потребность в экспертах по коммуникациям не падает и никогда не упадёт, пока люди будут общаться. Что касается возрастающих требований к универсальности, тут пиарщики не одни такие. Все профессии лихорадит в той или иной степени, про это не первый год книжки выходят.
Зная с какими ужасными ошибками Алена пишет, например, в facebook, очень интересно читать про журналистский бэкграунд.
я очень часто палю орфографию в известных всем медиа...на неё все забили)
Автор тоже не постиг правила написания "тоже/то же". Пятый класс среднеобразовательной школы, если не ошибаюсь.
ну вообще-то оценить работу пиарщика можно и мы умеем это делать. Что за стереотипы про смыслы, химию и доверие....или машина времени заработала и это вью 2008-го года?
Поделитесь, как оцениваете
Настоящий пиарщик даже свалить из профессии без криков не может. :)