«Маркаут»: как и для чего мы создали корпоративный университет

Привет, меня зовут Любовь Тищенко. Я основатель и генеральный директор маркетинговой компании «Марко».

Сегодня хочу поделиться с читателями vc.ru рассказом о том, как нам удается в короткий срок превращать своих сотрудников — вчерашних студентов без опыта работы в профессиональных маркетологов, способных работать на уровне руководителя отдела, а затем и директора по маркетингу.

Для этого мы используем созданный с нуля корпоративный университет.

Бизнес я начала в 2012 году, когда рынок аутсорсинга маркетинга еще только начинал формироваться и был свободен от конкурентов. К тому времени у меня уже был накоплен богатый опыт работы в маркетинге ряда крупных компаний (Coca-Cola HBC Евразия, Вимм-Билль-Данн, ТС «Монетка», холдинг «ТМК ЭлектроТехнологии» и др.). К проекту сразу присоединился супруг Алексей Тищенко, тоже специалист по маркетингу, рекламе и продажам. Он стал директором по развитию. Идея была простая: клиенту предоставляется полнофункциональный отдел маркетинга по цене штатного маркетолога.

Подобную бизнес-модель, по сути, использует любая аутсорсинговая компания. Она эффективна и выгодна для клиента, но требует опытных сотрудников, способных самостоятельно и качественно вести проекты. В нашем случае – маркетологов с квалификацией как минимум руководителя отдела маркетинга. От постоянного притока таких сотрудников напрямую зависит развитие бизнеса: чем их больше, тем больше клиентов компания может взять на обслуживание.

Мы достаточно быстро убедились в том, что не можем привлечь готовых специалистов нужного нам уровня. Настоящих профессионалов в принципе мало, а свободных нет вообще. Такие люди всегда востребованы – они либо работают в крупной корпоративной структуре за большие деньги, либо имеют собственный бизнес.

Поскольку ресурсов для хантинга у компании не было, мы решили растить профи своими силами. Так постепенно сформировалась внутренняя система обучения, по сути – корпоративный университет, к которой мы смогли удачно привязать систему мотивации персонала. Не могу сказать, что он изначально задумывался в нынешнем виде – процесс шел постепенно.

Итак, мы стали приглашать на работу студентов последних курсов и выпускников. В приоритете были те, кто заканчивал маркетинговые специальности. Недостатка в соискателях не было, ведь мы не требовали начального опыта. Однако их требовалось обучать. Сначала мы попробовали систему наставничества, но быстро отказались от нее из-за низкого КПД. Трудно вести клиентов и одновременно передавать знания каждому новичку в отдельности. Получалось медленно, отрывочно и непоследовательно. К тому же человек в любой момент мог уйти по разным причинам (понял, что это «не его», испугался сложных задач, стало скучно, да и просто в силу безответственности – бывали и такие кадры).

Более того, мы не стали делать корпоративные порталы с обучающими видео, каталоги и подобные «общие сборники информации», какие могли видеть у других компаний. Сотрудники не могут ими нормально пользоваться, у них разрывается голова от попытки вместить сразу все знания, часть знаний нужны будут не сразу, а когда понадобятся, их уже забудут.

Тогда мы поняли:

А) Обучение должно быть системным, разделенным на этапы

Б) Обучать нужно только тому, что требуется для работы прямо сейчас (образование общего характера дает ВУЗ)

В) Сотрудники должны иметь возможность учиться и работать одновременно – получил знание и тут же применил

Г) Обучение должно позволять сотруднику идти вверх по карьерной лестнице и увеличивать доход

Д) К обучению должен получать доступ только тот, кто мотивирован на работу у нас.

Другими словами, нужно было сделать так, чтобы обучение профессии маркетолога шло рука об руку с системой мотивации персонала. Это понятная логичная схема и нам и сотрудникам: больше умеешь, больше стоишь.

В первую очередь мы просмотрели все виды работ, которые наиболее часто выполняем в рамках клиентского проекта.

Затем выписали в таблицу знания и навыки, необходимые для решения каждой конкретной задачи. Например, чтобы разработать рекламную листовку, специалисту необходимо разбираться в рекламных механиках, психологии потребителей; знать, что такое целевая аудитория, позиционирование, УТП, уметь писать рекламные тексты и работать с дизайнерами. Для ведения проекта маркетологу, помимо специальных знаний, нужно иметь представление о менеджменте бизнес-процессов, тайм-менеджменте навыках управления коммуникацией с клиентом, подрядчиками и т.п. постановкой и приемкой профильных задач специалистов

К выделенным знаниям и навыкам мы подобрали источники информации:

· Специализированные книги и статьи – из них можно почерпнуть теоретические знания (например, о базовой теории маркетинга). Мы отбираем лучшие, на наш взгляд, и делаем обязательными к прочтению. Пока таких всего 2 книги.

· Лекции, которые мы составили сами. Они нужны, чтобы сотрудник выполнял задачу не механически, на основе инструкций (у нас они написаны под каждый рабочий процесс), а с пониманием, что он делает и зачем. Так, есть пошаговая инструкция для выполнения анализа конкурентов. В лекции рассказывается о том, для чего необходим этот анализ, как написать выводы по нему, что такое стратегия конкурирования и т.п. Таким образом сотрудник не выполняет работу механически, как робот, а подходит осмысленно: делает самостоятельные выводы, проявляет свой профессионализм и гораздо глубже понимает теоретический материал. Лекции мы не читаем, а записываем в документ или на видео.

· Практические задания для усвоения теории и оттачивания рабочих навыков. Стараемся чтобы это были рабочие задачи реальных клиентов. Если таковых на момент обучения нет, даем учебные. Все практические задания я проверяю лично. Тут экономить своё время нельзя: если сотрудник неправильно поймёт, здесь исправить легко, а вот когда он систематически начнёт плодить ошибки в работе – это и устранять дольше и переучивать труднее.

В итоге мы сформировали программу обучения, на 90% основанную на собственном опыте. Она разделена на три уровня – от простого к сложному. Все обучающие материалы мы перенесли на онлайн-платформу, которая зарекомендовала себя в знаменитых университетах таких как Оксфорд и МГУ. Индивидуальный доступ к ней получает каждый сотрудник, успешно прошедший оплачиваемую тестовую рабочую неделю.

Эта неделя дается для того, чтобы человек мог понять, чем именно ему предстоит заниматься в нашей компании, познакомиться с коллективом, вникнуть в бизнес-процессы. В режиме тестовой недели новичку дается набор разнонаправленных задач, с которыми работают штатные специалисты. Это рабочие задачи, но они выполняются для придуманного клиента (так сотрудник не сможет подвести реального клиента и коллег своим уходом). Если по итогам недели мы остаемся довольны друг другом, сотрудник может выбирать – либо оставаться на начальной позиции, либо обучаться и расти. Прохождение каждого уровня обучения — это очередная должность, прибавка 25% к базовой зарплате допуск к выполнению все более сложных и интересных задач.

Первый уровень - стартовый

Сотрудник изучают базовую теорию маркетинга, учится пользоваться самыми основными рабочими инструментами: пакетом MS Office, платформой проектного менеджмента, а также приобретает навыки копирайтинга. Обучение состоит из теоретической (просмотр лекций, две рекомендованное нами книги по маркетингу) и практической части (учебные задания, марафон по копирайтингу). После успешной сдачи экзаменов сотрудник переходит на позицию «Маркетолог Junior» и допускается к выполнению простых рабочих задач.

Второй уровень - средний

Здесь происходит более глубокое погружение в маркетинговую специализацию. Сотрудник обучается организации, проведению и защите кабинетных исследований, e-mail маркетингу, использованию систем аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics), технологиям интернет-рекламы и SMM-продвижению, управлению контентом сайта (CMS-системами), CRM, IP-телефонией, графическими редакторами. По завершении он переходит на позицию «Маркетолог Middle» и может выполнять большинство маркетинговых задач.

Третий уровень - профессиональный

Сотрудник овладевает методиками изучения целевой аудитории и проведения маркетинговых исследований, инструментами интернет-маркетинга; изучает CEO-продвижение, PR. Помимо этого он учится маркетинг-менеджменту: как ставить и принимать задачи у специалистов, управлять продажами, контролировать работу подрядчиков и прочее. С учетом знаний, полученных на предыдущих уровнях программы, он приобретает компетенции хорошего специалиста по маркетингу (с зарплатой в рынке). Его позиция после экзаменов - «Маркетолог Experienced».

Стоит отметить, что мы не ставим никаких сроков обучения – уровни проходятся строго последовательно, но график сотрудник формирует сам, в том числе график сдачи экзаменов. Планировать своё время – тоже часть обучения.

В среднем прохождение обучения в нашем корпоративном университете занимает у сотрудника 6-12 месяцев (рекорд: 4 месяца). То есть за год или раньше он, пришедший в компанию с нулевым опытом, становится полноценным маркетологом.

Маркетолог – это первый уровень специалистов в нашей компании. Дальнейший рост проходит уже за пределами описанной программы. Используются другие методики: тренинги, управленческие поединки, бизнес-завтраки, синемалогии, игровые форматы. У нас есть мессенджер, в котором мы делимся новостями рынка, новыми технологиями, примерами хорошо сделанных точек контакта и рекламных кампаний – всё с живым неформальным обсуждением.

· HR-инструмент, который позволяет нам получать профессиональных сотрудников, способных к самостоятельной работе, в относительно короткий срок. К тому же работающий автономно.

· Абсолютно прозрачную систему карьерного и финансового роста в компании, что повышает мотивацию сотрудника и нашу ценность как работодателя. Специалист четко понимает, что именно он должен делать для того, чтобы развиваться и зарабатывать больше.

· Динамику в работу молодых специалистов: они не стоят на месте, постоянно растут как профессионально, так и финансово. При этом в обучение внедрено максимум игровых механик.

· Страховку от провалов задач из-за некомпетентности сотрудника. На это работает тестовая неделя и трехуровневая структура программы обучения: специалист допускается только к задачам, которые реально может выполнить.