Быть продактом. Выпуск #17. Продакт-менеджмент в фарме: сложности трудоустройства и особенности рынка

Денис Катков, экс-директор по продукту в «Аптечной сети 36,6», рассказывает aim о сложностях работы на фармацевтическом рынке и погружении в продукт без медицинского образования.

Я начинал свой карьерный трек с работы дизайнером. Потом понял, что продуктом правит не только дизайн, и захотелось влиять на продукт целиком. Так в 2010 году стартовала моя продуктовая история с запусков интернет-магазинов. Осознанная работа менеджером по продукту началась в компании «Аскона». Я пришел в тот момент, когда с нуля собиралось направление электронной коммерции и внедрялись продуктовые практики.

В фарму я попал случайно. Меня пригласили, когда еще не было IT-подразделения. Компании требовался специалист с релевантным опытом построения продуктовой работы с нуля. Чтобы погрузиться в фармацевтический бизнес, приходилось работать в 3 раза больше. Чтобы погрузиться в продукт, я изучал законодательные акты, ограничения, фармакологию (действия разных групп веществ, способы их продажи, рекомендации). Первый год стал второй учебой. Сейчас у меня под управлением два бренда, третий подключаем. В них занимаюсь цифровыми продуктами: сайт и мобильное приложение; внутренний продукт компании, который отвечает за омниканальный опыт в ритейле.

В компании 5 продуктовых команд, которые занимаются различными направлениями по валидации гипотез и проектированию клиентского опыта и улучшения бизнеса двух брендов (36,6 и Горздрав).

Работа над продуктом строится стандартно: есть блок изобретения и определения продукта (дискавери) и блок разработки и выпуска (деливери).

В дискавери процессы выстроены в формате валидации гипотез роста, которые помогают улучшать клиентский опыт и растить метрики. В классической истории этот блок состоит из исследований и данных, над которыми работают продуктовые или бизнес- аналитики. А продакт участвует как заказчик. Но в фарме менеджеры сильно подкованы в аналитике: они самостоятельно проверяют гипотезы и исследуют данные. После валидации гипотез идет валидация решений через дизайн и разработку. Они должны быть сбалансированы между требованиями рынка и государства и требованиями клиентов. Поскольку фарма сильно зарегулирована, то многие фичи, к которым пользователи привыкли в электронной коммерции, не подходят. Продакт на этом этапе определяет, проходит ли данное решение валидацию. Далее оно либо дорабатывается, либо ждет своего одобрения от государственных органов.

На этапе деливери задачи распределяются по проджект-менеджерам. Дальше идет стандартный скрам процесс доставки до продукта своих фич, которые в дальнейшем проводятся либо через A/B-тестирование (проверку роста гипотез), либо выкатываются полноценно без тестирования и отслеживаются по метрикам.

Первое — это цифры и дашборды. День всегда начинается с аналитики. Если продакт видит отклонения, то проводит исследования, чтобы понять их причину. Для поиска причин мы используем мультифакторную каузацию. Изучаем, что влияет на отклонения в цифрах: новый релиз, сезонность, маркетинг и т.д.

После этапа аналитики идет синхронизация с командой продакт-менеджеров, где обсуждается, кто и как достигает результатов. Происходит синхронизация командой деливери. После продакт занимается операционными задачами и исследованиями. Если спринт заканчивается, то составляет бэклог продукта.

Также у владельца продукта есть еженедельные ритуалы: синхронизация с командой и компанией по планам. Ее цель — понять, как и чем живет бизнес: как работает доставка и логистика, как идут продажи и выполняется ли план, как обстоят дела с поставщиками и маркетингов.

Первая сложность — ограничения и способы их обхода. Продакт должен одновременно жить в требованиях клиента, рынка и государства. Находить между всем этим оптимальное продуктовое решение. Многих специалистов такая ситуация демотивирует.

Вторая сложность — трудность погружения в бизнес-часть. Нужно знать много медицинской и около медицинской информации.

Третья сложность — долгий процесс изменения рынка. Фарма — устоявшийся зарегулированный рынок. Там и близко нет того количества изменений, которые происходят, например, в электронной коммерции каждый день. Не каждый продакт готов к такому.

Классический портрет менеджера по продукту в фармацевтической компании — это медицинское или фармакологическое образование и релевантный опыт. Порог входа достаточно высокий, потому что компании работают с человеческим здоровьем. А если не знать тонкостей и особенностей, то накладывается отпечаток, как минимум, на качество валидации гипотез и качество работы. Продакт в фарме не может слепо идти за метриками, так как это неэтично. Его главным приоритетом всегда должен быть человек.

Аптеки и фарма в целом выполняют сервисную функцию. Этот бизнес о том, как сделать лечение клиента более эффективными, а не как лучше таблетки и витамины продать. Поэтому продакт априори должен понимать, как болеют люди и с какими особенностями сталкиваются при этом. Обычно продакт-менеджеры вырастают из специалистов, которые занимаются физическими продуктами. К примеру, человеку надоедает заниматься препаратами и он уходит в IT. Также у компаний есть предрассудки относительно продактов без медицинского образования. Они с опасением относятся к людям не из релевантных профессий.

Но уже сейчас наблюдаются фундаментальные сдвиги, например, диджитализация фармы, которая началась в 2020 году. Все прекрасно понимают плюсы цифровизации. Также понимают, что рынку нужны технические специалисты.

Джуниор специалист. Изучить фундаментальный менеджмент, чтобы понять, зачем он существует вообще и в компаниях. И на основе этого фундамента растить те навыки, которые требуются бизнесу.

Мидл и мидл + специалист. Брать больше зон ответственности. Прокачивать продуктовую насмотренность: изучать различные финансовые модели, сценарии бизнеса и сценарии использования цифровых продуктов.

А самое главное — найти такой продукт, который будет вдохновлять. Вне зависимости от сферы. Ведь кайф профессии продакта — возможность влиять цифровой единицей на огромное количество жизней.