Управление репутацией работодателя в интернете

Почему важен HR-бренд? Как его выстроить? Какое значение имеют отзывы в интернете? - на эти и другие вопросы ответили специалисты по работе с репутацией из Аксиома Веб.

По статистике, 8 из 10 соискателей ищут отзывы о компании от бывших сотрудников перед походом на собеседование. Из них - 67% людей могут изменить свое мнение, в зависимости от содержания этих отзывов. Не ищут отзывов только о лидерах. Например, все мы знаем, как выглядят офисы Google и хоть раз слышали о привилегиях, которые предоставляют сотрудникам, потому вряд ли кому-то придет в голову искать негатив о работе там.

Хорошо, если их будет больше, но нравиться абсолютно всем невозможно, и соискатели это понимают. Рассказать хорошее о компании и HR-специалист может, а в интернете люди ищут “подводные камни” и часто целенаправленно ищут негатив. Наличие резко положительных и столь же резко отрицательных отзывов о компании позволяют соискателю (как, впрочем, и потребителю) посмотреть под широким углом, оценить возможные риски и самостоятельно сформировать среднюю объективную оценку. Отсутствие же негативных отзывов вызовет скорее подозрения, поэтому не спешите их удалять или скрывать, если вдруг обнаружили.

В первую очередь стараться их предотвратить: невозможно иметь хорошую репутацию как работодателя, не заботясь о своих сотрудниках. Если отзыв все же был написан, часто компании предпочитаю его игнорировать, чтобы не привлекать внимание: если об этом молчать, значит - этого нет. Но так не работает. Чаще всего, негатив без ответа создает впечатление, что либо это правда, за которую компании стыдно, либо организации безразлично мнение сотрудников. И то и другое играет в минус в глазах соискателя, поэтому с плохими отзывами нужно работать. Мы рекомендуем придерживаться следующей схемы:

Разумеется, это не значит, что ваша компания плохая и все делает неправильно. Старо как мир: довольный человек поблагодарит и пойдет дальше, а недовольный - пожалуется всем, чтобы выплеснуть свою злость. Именно поэтому позитивные отзывы собрать сложнее, чем негативные. Для увеличения общего рейтинга компании можно попросить сотрудников оставить отзывы и рассказать в них, за что они любят свою работу. В случае, если сотрудникам некогда, выпускайте на арену ORM-специалиста. Он займется написанием и размещением положительных отзывов от их лица, а также будет отслеживать появление новых комментариев и изменения рейтинга компании.

Разумеется, нет. Это лишь один из инструментов. Большинство компаний сейчас ведет поиск сотрудников с помощью социальных сетей и таргетированной рекламы, поэтому выгодное построение бренда работодателя там едва ли не важнее отзывов на сторонних ресурсах. Зачастую целевая аудитория продуктов компании полностью или частично пересекается с аудиторией потенциальных сотрудников, поэтому можно даже не создавать отдельную “карьерную” страницу. В SMM-стратегиях для таких клиентов мы прописываем работу с брендом работодателя как отдельное направление ведения основного аккаунта, наряду с развитием продуктового бренда и продажами.

Да, стандартные посты. Что может быть проще и информативнее? В них можно рассказывать о новостях и достижениях компании, транслировать атмосферу в коллективе, знакомить с сотрудниками, показывать корпоративные мероприятия и многое другое. Выберите tone of voice, подходящий для вашей аудитории и общайтесь с ней не одном уровне, как со старым другом - это всегда привлекает и сближает. Если через экран своего смартфона человек уже будет чувствовать себя частью вашей команды, он при первой же возможности откликнется на открытую вакансию.

Недостаточно просто писать и публиковать посты, нужно строить полноценный диалог с подписчиками: в комментариях, в личной переписке, в сторис. Честно отвечать на вопросы и участвовать в стихийных дискуссиях. Кроме того, если ваш бренд как работодателя уже хоть немного сформирован, можно инициировать и поощрять пользовательский контент - именно ему сейчас доверяют больше всего. На помощь придут различные челленджи и конкурсы, например, “расскажите в сторис, почему вы хотели бы работать в нашей компании и авторов лучших историй мы пригласим на собеседование”. Это не только прорекламирует ваш аккаунт, но и покажет компанию как ориентированную на свою аудиторию, а также даст много дополнительного контента, который можно репостить на страницу.

Репостить можно не только инициируемый контент, но и то, что выставляют ваши сотрудники из офиса или с корпоративных мероприятий. Довольно часто люди транслируют в социальных сетях свои трудовые будни, а если к этому проявляет внимание официальный аккаунт работодателя - ему отдельный плюс. Там можно показать, что вы следите за жизнью своих работников и не стесняетесь показать всем, как на самом деле обстоят дела в вашем коллективе (даже если они выставляют мемы про конец рабочей недели). А если сотрудники постят что-то с неформальных корпоративных мероприятий или просто похода в бар с коллегами после работы - еще лучше! Это продемонстрирует вашей аудитории дружественную атмосферу в коллективе и покажет, что вы, как работодатель, поощряете не только работу, но и хороший отдых.

Формат может быть любой: ответы на вопросы, виртуальная экскурсия по офису/производству, беседа с представителями тех или иных отделов и пр. Трансляция позволяет наблюдать за работой компании в прямом эфире, здесь и сейчас - увидеть реальную жизнь, а не постановочную картинку. Именно такая искренность сейчас наиболее активно вовлекает пользователей и повышает лояльность. Кроме того, во время трансляции люди могут задавать вопросы и тут же получать на них ответ - это отличный инструмент, чтобы выстроить общение и создать у потенциальных соискателей ощущение причастности к жизни организации.

Инструмент технически наиболее затратный, но стоит того, чтобы его использовать. На подкасты можно приглашать сотрудников различных отделов и разговаривать с ними о работе, жизни, новостях и каких-то животрепещущих темах. Это поможет не только лучше передать корпоративную культуру, но и познакомить аудиторию с сотрудниками, показать их разносторонность, рассказать о тонкостях их работы и взаимодействия между собой. Об этом уже упоминали, но важно повторить: если человек через экран “подружится” с вашими сотрудниками, он будет мечтать оказаться в их окружении.

Маскот - это персонаж-талисман бренда, который преимущественно ведет коммуникацию с потребителями от лица компании, а также используется в рекламе, на упаковке и т.д. Но маскот можно использовать иначе - для отстройки бренда работодателя. Например, как делают Лаборатория Касперского, Пятерочка, Перекресток... Согласитесь, запоминающе, когда на собеседование приглашает мишка Мидори или очаровательный малыш Перек!

Чем чаще использовать маскота, тем лучше: его можно размещать на баннерах, на сайте, в интернет-рекламе, e-mail-рассылках, оформлении вакансий и в социальных сетях. Кроме того, можно распространять молву о вашем персонаже, выпустив забавные стикеры с его изображением для Telegram и VK (например, с типичными фразами на собеседовании) и мерч: футболки, чехлы на телефоны, носки, худи - да что угодно! Если мерч будет качественный и прикольный, ваши сотрудники с удовольствием будут его носить и привлекать к себе внимание окружающих: будет создаваться впечатление, что сотрудники компании повсюду, а правило “если все там работают, то и я хочу” работает безотказно.

Кроме того, использовать маскота можно на карьерных мероприятиях (в виде ростовой куклы или мягкой игрушки), а в социальных сетях с его помощью можно разделять рубрики “для клиентов” и “для соискателей” в социальных сетях бренда. Появился на фото персонаж - значит, сообщение про команду или информация для потенциальных сотрудников.

Это самый быстрый способ привлечения подписчиков на страницы социальных сетей. Публикуете привлекающий пост, настраиваете целевую аудиторию и запускаете. Ну, или обращаетесь к профессионалам, которые сделают все за вас.

Почти. В заключение хотим сказать: нельзя думать, что какой-то один инструмент построения бренда - это панацея. Все должно работать в комплексе. Без таргетированной рекламы будет сложнее продвинуть крутой контент, а без качественного контента реклама не будет работать: пользователь один раз зайдет, его не зацепит, и он навсегда покинет страницу. Будете выставлять только фото- и видео- контент - подписчикам быстро наскучит, только репосты сотрудников - отпишутся из-за нехватки полезностей и непонимания, зачем им смотреть на каких-то неизвестных людей. Все должно быть в меру и сбалансированно - вот секрет успеха.

И помните, чем больше человек знает о “внутренней кухне” вашей компании, о сотрудниках и жизни коллектива, тем сложнее будет изменить его мнение случайным негативным отзывом.