Эффект дуршлага

Когда вам недостаточно прибыли и вы думаете, как расти дальше, первой на ум приходит идея УВЕЛИЧИТЬ БЮДЖЕТ на привлечение новых клиентов (вроде логично: вложу больше - привлеку больше).

Не спешите с выводами!

Чтобы принять решение, нам необходимо видеть аналитику по ПРИТОКУ и ОТТОКУ - важно понимать ПРИЧИНЫ, по которым выручка стоит на месте или вообще уменьшается.

Наша задача выстроить такую цепочку: узнал про нас - перешел в первую покупку - остался с нами, возвращается - мы увеличиваем LTV, удерживая клиента как можно дольше.

Retention - это показатель удержания клиентов. Какой процент клиентов возвращается (или продлевает абонемент) после первой покупки? Примеры:

- в доставке еды: из 100 новых покупателей 30 сделали повторный заказ через месяц = 30% удержание.

- в детском центре: из 20 новых семей 15 купили абонемент на следующий месяц = 75% удержание.

Норма retention сильно зависит от ниши, модели бизнеса и типа продукта/услуги. Я указала в примере что-то около средней нормы, но в целом понятно, что чем выше показатель - тем лучше, чем ниже - тем хуже.

Оценив цифры по притоку и оттоку мы можем узнать, что дело оказывается не в маленьком кол-ве привлечения НОВЫХ потенциальных клиентов, а в том, что огромный процент доходит и пропадает после первой покупки, а значит, нужно в первую очередь смотреть на микроконверсии ПОСЛЕ привлечения: сервис, качество и прочее.

Если такую проблему не выявить вовремя, а просто вбухать бюджет в привлечение новой аудитории, мы можем столкнуться с этим самым эффектом дуршлага: мы привлекаем трафик, а он «утекает» через наши незалатанные «дыры». Привлечение нового клиента дороже, чем удержание имеющегося.
При «эффекте дуршлага» мы можем даже не окупать привлечение новых клиентов - привлечение съедает нашу маржу, не восстанавливая её за счёт LTV без возвратности.

Поэтому всегда анализируйте ситуацию и смотрите за микроконверсиями:
- сколько новой аудитории приходит
- какой % из них обращается, но не доходит до покупки
- какой % доходит до первой покупки и пропадает- какой % покупает и остается с вами- на какой срок сколько % остается с вами

и т.д. и т.п., микро конверсий у нас много.
Оценивайте все возможные этапы CJM (пути клиента) и выводите гипотезы - как можно повысить ту или иную микроконверсию?
Простые примеры, чтобы было понятнее:
- заходят на сайт, но не оставляют заявку - понять, чего не хватает на сайте, доработать, протестировать;
- не доходят до пробного занятия - начать высылать напоминания про них;
- не добавляют допы к заказу - расположить их так, чтобы было заметно или дать скрипты кассирам для доп.продаж.

Если вы убедились, что на этапах пути клиента у вас все в порядке и дело в том, что нужно больше новых клиентов, то можно наращивать рекламные бюджеты, работать над узнаваемостью, то есть увеличивать входящий трафик.
Или могут быть другие проблемы: например, входящий трафик активный, но маленький процент переходит в первый заказ - тоже нужно искать причины.

В общем, нужно анализировать.

И не забывайте, что нам важно ВСЕГДА работать на всех «фронтах»: и удерживать текущих клиентов, и возвращать пропавших, и привлекать новых - тогда мы будем постепенно занимать всё бОльшую долю рынка.

Кстати, метафора про дуршлаг пришла мне в голову тогда, когда я ещё не знала, что подобная встречается в англоязычных работах - там говорят «leaky bucket effect»,«эффект дырявого ведра». Суть проблемы метафора передает замечательно.