OpenAI тестирует рекламу в ChatGPT: как нейросети переписывают правила игры и почему Google должен волноваться

Знаете, что общего между появлением рекламы в ChatGPT и первым айфоном? И там, и там все сначала говорили "зачем это нужно, у нас и так все работает", а через пару лет весь рынок перестроился под новую реальность. В феврале 2025 года OpenAI тихо, без фанфар, подтвердила тестирование рекламной модели в ChatGPT. Новость прошла мимо большинства СМИ, но для индустрии цифрового маркетинга это как узнать, что твой главный конкурент открывает филиал прямо напротив твоего офиса — с лучшим оборудованием и в три раза дешевле.

Суть в том, что реклама в нейросетях работает принципиально иначе, чем контекстная реклама Google, к которой мы привыкли за двадцать лет. Представьте: вы спрашиваете у ChatGPT, какой ноутбук купить для видеомонтажа до ста пятидесяти тысяч рублей. Традиционный поиск выдаст список ссылок, где первые три-пять позиций будут рекламными — вы это знаете и мысленно их пропускаете. ChatGPT даст развернутый ответ с характеристиками, объяснит, на что смотреть при выборе, а в конце упомянет конкретную модель от рекламодателя с пометкой "спонсорская рекомендация". Разница фундаментальная: реклама не стоит рядом с контентом — она вплетена в экспертный ответ нейросети. Нативочка получается.

Это как разница между тем, когда навязчивый продавец бегает за вами по магазину, и когда ваш умный друг, разбирающийся в технике, между делом говорит: "Кстати, вот эта модель сейчас со скидкой, я себе такую брал". Второй вариант работает в разы эффективнее, потому что доверие уже выстроено. OpenAI это понимает и продает именно это доверие рекламодателям.

Сейчас доступ к размещению рекламы в ChatGPT имеют только крупные бренды уровня Fortune 500 — естесна только американские компании. Минимальный бюджет для теста начинается от пятисот тысяч долларов в квартал. Это не опечатка: полмиллиона долларов за три месяца. OpenAI действует по классической схеме закрытого клуба: сначала только избранные, потом постепенное расширение базы. Малому бизнесу пока дорога закрыта, но аналитики прогнозируют, что через год-полтора появится самообслуживаемая платформа, аналогичная Google Ads, где порог входа снизится до нескольких тысяч долларов. Это как телеграм ЭДС, вначале было дорого и недоступно, а сейчас из любого рекламного кабинетика можно разместить с бюджетом хоть 5000 рублей.

Таргетинг основан не на демографии или интересах, как в социальных сетях, а на контексте запроса и понимании намерения пользователя. Если человек неделю обсуждает с ChatGPT финансовое планирование, он увидит рекламу банковских продуктов и инвестиционных платформ. Если спрашивает про путешествия — авиакомпании и отели. Критическое преимущество перед традиционной рекламой: нейросеть понимает не просто ключевые слова, а смысл запроса на глубоком уровне. Это означает более точное попадание в потребность и, соответственно, более высокую конверсию.

Что происходит с традиционной рекламой? Google контролирует около шестидесяти процентов мирового рынка цифровой рекламы. Facebook и Instagram держат еще двадцать процентов. За последние пятнадцать лет никто не смог пошатнуть эту дуополию — все новые игроки оставались маргинальными. ChatGPT Ads — первая реальная угроза, потому что меняется базовое поведение пользователей: люди переходят от поисковых запросов к диалогам с нейросетями. Если в начале 2023 года ChatGPT обрабатывал около двух миллиардов запросов ежемесячно, то к концу 2024 года эта цифра выросла до десяти миллиардов. Каждый такой запрос — это потенциальный показ рекламы, который не происходит в Google.

Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в NYU Stern School of Business, называет ChatGPT Ads "самой разрушительной инновацией в рекламе за двадцать лет". Его аргумент простой: средний пользователь проводит в диалоге с ChatGPT пятнадцать-двадцать минут за сессию — в три-четыре раза больше, чем время взаимодействия с поисковой выдачей Google. Более длительное взаимодействие означает больше возможностей для рекламного воздействия и более глубокое понимание потребностей пользователя.

Google публично минимизирует угрозу, но внутренние документы компании, которые утекли в прессу в конце 2024 года, показывают: AI-ассистенты рассматриваются как "код красный" — наивысший уровень стратегической угрозы. Компания ускорила интеграцию собственной нейросети Gemini в поисковую выдачу и тестирует собственные форматы рекламы в AI-генерируемых ответах. Яндекс в России движется по аналогичной траектории с YandexGPT, но отстает от американского рынка примерно на полтора-два года.

Критики нового формата указывают на фундаментальный конфликт интересов: задача нейросети — давать объективную информацию, задача рекламной платформы — монетизировать внимание пользователя. Эти цели противоречат друг другу на уровне архитектуры системы. Тим Хванг, автор книги о том, как онлайн-реклама разрушила интернет, предупреждает: интеграция рекламы в ответы AI создает риск того, что пользователи перестанут доверять нейросетям, как только поймут, что часть информации проплачена.

Аналитическая компания eMarketer прогнозирует, что к 2027 году рынок рекламы в AI-ассистентах достигнет пятидесяти миллиардов долларов ежегодно. Для контекста: весь рынок контекстной рекламы в поисковых системах сейчас оценивается в двести миллиардов долларов. Это означает, что новый формат может захватить четверть рынка за три года — беспрецедентная скорость даже для технологической индустрии.

Три сценария развития событий выглядят наиболее вероятными. Первый: OpenAI масштабирует рекламную платформу и становится третьим глобальным игроком наравне с Google и Meta (отвратительная запрещенная гнусная компания запрещенная в России). Второй: Google успешно интегрирует собственные AI-ассистенты с рекламой и нейтрализует преимущество OpenAI. Третий: регуляторное давление и проблемы с доверием пользователей замедляют внедрение рекламы в AI-ассистенты.

Наиболее вероятен гибридный сценарий, где OpenAI занимает значительную, но не доминирующую долю рынка, Google адаптирует собственные продукты, а регуляторы устанавливают правила игры. Бизнесу, инвестирующему в цифровой маркетинг, стоит готовиться к диверсификации рекламных бюджетов: традиционная контекстная реклама останется важным каналом, но доля инвестиций в AI-интегрированные форматы будет расти экспоненциально. Компании, которые адаптируются раньше конкурентов, получат временное преимущество в эффективности привлечения клиентов. Те, кто продолжит работать исключительно в парадигме традиционной контекстной рекламы, рискуют повторить судьбу газет, не адаптировавшихся к цифровой эпохе.