Секрет сильного бренда. Зачем нужны исследования?

Мы убеждены: чтобы спроектировать наиболее точную и выразительную айдентику бренда, важно понимать, как работает бизнес клиента, что представляет собой рынок, в котором этот бизнес планирует развиваться и как наиболее эффективно интегрировать будущий дизайн в эту систему.

Интервью с клиентом бывает недостаточно, чтобы ответить на эти вопросы, поэтому практически каждый проект предполагает работу с предпроектным исследованием.

Часто предприниматели, заходящие на новый рынок, изучают его предвзято или недостаточно тщательно, формируя ложное представление о том, каким должно быть их позиционирование и образ коммуникации. Поэтому перед тем как определиться, нужно посмотреть вокруг: на окружающий контекст, конкурентов, тренды в близких сферах. Общий взгляд поможет проверить существующие гипотезы и принять осознанное решение.

Предпроектное исследование это база знаний о проекте, мире, бизнесе, визуальной среде, которая включает данные и аналитические материалы, позволяющие более обоснованно и эффективно подойти к созданию фирменного стиля.

С точки зрения проектной работы это отдельный, не зависящий от последующих этап. Его конечным продуктом является качественное исследование, результаты которого обычно представлены в виде многостраничной презентации с конкретной проработанной темой.

Состав исследования для каждой задачи определяется по-разному. В зависимости от входящей специфики формулируется концептуальная арка, которая влияет на выбор методов исследования.

Клиенту, обратившемуся в студию с запросом создания новой айдентики, мы сразу сообщаем о том, что будет проведена предпроектная работа. Её объем зависит от масштаба запроса: чем сложнее задача и точнее финальный результат, тем глубже предпроектное исследование.

Проанализировав задачу, мы сразу понимаем, необходимо ли исследование. Чаще всего оно требуется в следующих случаях:

Анализ рынка изучает показатели взаимодействия между бизнесом и его клиентом. Как правило, это зона компетенции наших клиентов, в которой они разбираются лучше всех. Однако, бывают ситуации, когда знания необходимо акутализировать.

Приведем пример. В 2019 году команда архитектурного бюро Form обратились к нам с запросом на редизайн. Обсудив задачу, мы почувствовали, что необходимо обновить знания о рынке. Чтобы проверить гипотезы для развития бизнеса и формирования фирменного стиля, мы обратились в открытые источники: нашли интересующие нас статистические данные и полезные исследования, изучили последние тренды рынка.

После глубокого изучения рынка и тенденций мы обнаружили, что архитектурный консалтинг становится более востребованным. Так мы поняли, что при проектировании бренда и коммуникации Form необходимо сделать акцент на экспертизе, опыте и личности. В результате, это стало стратегической основой работы бюро, а консалтинг — одной из новых услуг.

Конкурентный анализ есть в каждом исследовании. Изучая своих конкурентов, вы получаете ценную информацию об их сильных и слабых сторонах, которая поможет вам выявить на рынке пробелы и возможности для собственного бренда.

Анализируя конкурирующие бренды, мы не ограничиваемся визуальной репрезентацией — исследуем то, как конкуренты организуют коммуникацию, анализируем их инструменты и каналы продвижения, смотрим, как они строят платформу бренда и определяют ценности.

Как правило, мы изучаем успешные примеры коммуникации и использованные для этого инструменты. Однако в исследовании для Feerique мы выделили основные приёмы, которыми пользуются свадебные агенства, чтобы, наоборот, отстроиться от них. Это ползволило бренду Feerique укрепиться в лидерстве на рынке организаций свадебных мероприятий в сегменте премиум. Их бренд-коммуникация работает вопреки шаблонам, привлекая людей в поисках уникального подхода к свадебному празднику.

Визуальное исследование подробно изучает, как бренд-коммуникация работает в том или ином сегменте, какие для этого используются инструменты, и какое семантическое пространство существует в среде, где будет существовать будущий бренд.

Поскольку чаще всего конечной целью наших исследований является дополнение и создание технического задания на проектирование айденткики бренда, этот раздел всегда получается самым объёмным.

В этом разделе мы определяем и анализируем паттерны, которые применяются в айдентике (например, в логотипах) и выясняем причины тех или иных тенденций. Мы анализируем то, как конкуретны работают со стилем, какие смыслы в него закладывают. Также мы разбираем и анализируем структуру коммуникации различных носителей —например, сайтов. Этот блок помогает решить, оставаться ли будущему бренду в рамках существующих паттернов, либо, если нет, то насколько от них уходить.

Если проект имеет существующий стиль, мы подробно анализируем его в этом разделе. Анализ выявляет сильные или слабые приёмы в текущей коммуникации, что позволяет спланировать бережный переход на новую айдентику.

Самый ценный раздел исследования — это серия выводов. Это инсайты, факты и вопросы, на которые важно ответить перед началом проектирования. Выводы помогают детально сориентироваться в позиционировании и в стратегии запуска и развития бренда.

После завершения исследования мы проводим общую встречу, на которой вместе с клиентом обсуждаем выводы исследования и вопросы, которые оно ставит. Варианты развития событий могут быть разные. Иногда вопросы удаётся решить внутри команды заказчика — тогда мы просто делимся решениями и фиксируем их в техническом задании для проектирования бренда. В ином случае может потребоваться воркшоп с командой, чтобы ответить на вопросы вместе и синхронизироваться в ценностях и целях.

В чем же главная польза этого этапа? Исследование даёт понимание вариантов действий и позволяет сделать следующий шаг точным и уверенным. Поэтому при разработке айдентики мы рекомендуем не пропускать предпроектную работы и выстроить фундамент для информированного решения. Если вам сложно самим собрать необходимые данные и превратить их в полезные выводы, свяжитесь с нами, чтобы узнать, чем мы можем помочь.

Редактор: Екатерина Рудая

Дизайнер обложки: Анна Колышева

| Eshpresso | ESH gruppa | Instagram | Behance | LinkedIn | Twitter | Medium |