Автомобильный маркетплейс FRESH накатывает франшизу на регионы
И рассчитывает на кратный рост сети в ближайшей перспективе
Один из главных российских игроков рынка автомобилей с пробегом, маркетплейс FRESH, объявил о смене вектора развития. Если последние два десятилетия компания опиралась преимущественно на собственные силы, то теперь ставка сделана на рост по франшизе. За счет этого, считают в компании, число российских городов, охваченных ее сетью, увеличится кратно, а рынок ждут революционные изменения. Небольшие региональные игроки получат доступ к технологиям, которые уже привели FRESH к успеху.
В 2024 году маркетплейс FRESH поднялся до второго места в стране по объемам продаж автомобилей с пробегом. Это подтверждается данными специализированного издания «АвтоБизнесРевю». Сегодня компания владеет десятками салонов-хабов в разных городах страны. А начиналось все скромно – с открытой площадки на семь машин и офиса на третьем этаже общежития по соседству в московском районе Текстильщики.
История одного обмана
Компанию FRESH основал в 2006 году студент философского факультета МГУ Денис Мигаль. Он увидел незанятой нишу честной торговли автомобилями с пробегами. Большая часть профессиональных игроков тогда работала на рынках, огромных площадках, куда каждый день съезжались сотни продавцов. «Отличный автомобиль, пробег минимальный: купили у дедушки в немецкой деревне, у того всех разъездов – по воскресеньям в костел», – типичная байка тех времен.
За своей первой машиной в Москве студент Денис Мигаль отправился на Люберецкий рынок. Радость от покупки была недолгой. Первый же инспектор после проверки документов сообщил, что транспортное средство числится в угоне.
Из этого лимона – в машину, которая уехала на штрафстоянку, студент Мигаль вложил все сбережения – он решил сделать лимонад. Создать собственную компанию и работать «в пробеге» так, чтобы один клиент советовал тебя следующему. Это противоречило общему подходу того времени, при котором покупатель рассматривался как одноразовый ресурс. Продал – забыл.
«Смотать» пробег перед продажей было такой же привычной процедурой для большинства продавцов, как и «подкрасить губы» – быстро и максимально дешево замаскировать внешние дефекты.
FRESH быстро рос внутри Москвы, меняя торговые площадки по мере увеличения оборота. В 2012 году у компании был крытый салон на 400 автомобилей, а в 2014 году FRESH пошел в регионы.
Первым стал Воронеж. В интервью «Коммерсанту» Денис Мигаль вспоминал: «Нас приняли очень тепло. В регионах потребность в качественных услугах оказалась выше, чем в Москве, где шли ценовые войны, и покупатели сами были рады обманываться. В Воронеже оценили, что мы предлагаем проверенные автомобили и готовы нести за них ответственность».
В Москву люди ехали со всей страны за дешевыми машинами. Известное дело: в столице с жиру бесятся, чуть что не так – «пепельница заполнилась» – сразу продают автомобиль. Что в действительности стояло за низкой ценой, клиент выяснял уже дома, когда возвращаться в Москву и «качать права» было поздно.
Денис Мигаль признавался, первые годы работы своей компании он возлагал большие надежды на официальных дилеров. Логика была такой. Они умеют работать цивилизованно. У них есть процессы. Они наведут порядок в пробеге.
Но оказалось, что официалам проще и выгоднее торговать новыми машинами при поддержке автопроизводителей. А пробег так и остался на вторых ролях, в основном в виде трейд-ина, когда покупатель сдает старую машину при покупке новой.
Схема была рабочей – особенно в том случае, когда автопроизводитель доплачивал от себя за трейд-ин, что позволяло предлагать клиентам цену выкупа, близкую к рыночной.
«Без костылей льготного трейд-ина пробег в дилерстве практически никогда не работал. Мало кому из дилеров удавалось вывести его в самостоятельное прибыльное направление», – говорит Денис Мигаль.
Дилерство как источник технологий
В 2016 году FRESH сам пошел в дилерство. Начал с марок Ford и Mercedes-Benz в Ростове-на-Дону. Позднее, когда компания проводила Школы FRESH, где рассказывала участникам рынка, как работать с пробегом, Денис Мигаль объяснял: дилерство, то есть прямая работа с ведущими автопроизводителями, дала готовые технологии мирового уровня – стандарты сервиса, стандарты работы с клиентом.
«Мы использовали лучшие практики для развития клиентского опыта. Любое недовольство качеством нашего обслуживания мы воспринимаем как возможность проанализировать свои недостатки и стать лучше», – объясняет Светлана Гамзатова, директор по маркетингу маркетплейса FRESH.
258 раз проверь, один раз продай
Автомобили с пробегом – «тяжелый» товар. Двух одинаковых машин на вторичном рынке не бывает. Каждая, покидая салон, начинает жить своей жизнью.
Один из главных страхов потребителей – купить нечто с подвохом. Поэтому с первых дней FRESH развивал технологии проверки поступающих на склад машин. Криминалистика с годами трансформировалась в программу X-Ray. Перед продажей проверяется даже актуальность доверенностей, поскольку документ можно обнулить через нотариуса до окончания прописанного в нем срока действия. Большинство покупателей даже не догадываются о существовании подобных рисков.
Техническая диагностика FRESH 3.0 включает 258 пунктов. Не подходя к автомобилю, менеджер может ответить потенциальному покупателю, каков остаток протектора шин, насколько изношены тормозные колодки и не потребуют ли шаровые опоры скорой замены. Сразу понятно, понадобятся вложения в ближайшие месяцы после покупки или нет. Редкий для рынка случай: карты диагностики доступны клиентам и без визита в салон. Их можно посмотреть в мобильном приложении FRESH.
Автомобили с серьезными проблемами в общую продажу не поступают. Пример серьезной проблемы – двигатель на грани капитального ремонта или кузов, восстановленный на скорую руку после сильного ДТП.
Для того, чтобы не отказывать клиентам, желающим продать проблемный автомобиль, но при этом никого не обманывать, был разработан специальный канал реализации – аукцион.
К аукциону допускаются только профессиональными игроки, они видят описание и четко понимают, что с предлагаемым товаром не так. Правда, далеко не все аукционные машины имеют проблемы. Через этот канал можно просто быстро провести сделку, поскольку за лоты торгуются сотни участников.
Межрегиональный арбитраж
Подробное описание машин, создание их «цифровых паспортов», помогло не только запустить аукцион, но и наладить интерактивные продажи между регионами. Представим, что клиент FRESH из Тюмени не находит на местной площадке маркетплейса подходящей машины. Приехал за конкретным экземпляром, осмотрел, прокатился, но что-то смущает. Хочет похожее, но с «перламутровыми пуговицами».
Тогда менеджер открывает федеральный каталог компании и говорит: «Автомобиль, который должен вас заинтересовать, находится в Краснодаре. Вот фотографии, вот диагностика, можем попросить сделать дополнительное видео, если надо». Если клиент соглашается, то на первом этапе он, как правило, оплачивает только доставку. Остальное – когда машина приедет в его город и подтвердится, что товар полностью соответствует цифровому паспорту.
Региональная разница в ценах на автомобили полностью оправдывает стоимость перемещения машин. Денис Мигаль, основатель маркетплейса FRESH, объясняет механику: «Спрос и цена сильно зависят от географии. Немецкий кабриолет продать по нормальной цене в Тюмени почти нереально, а в Сочи, особенно в сезон, он улетит. И напротив. Полноприводный японский кроссовер в Сибири ценится намного выше, чем в Краснодарском крае. Это называется межрегиональный арбитраж. Мы пользуемся разницей в ценах к выгоде всех сторон: покупателя, продавца и нас – как посредника».
Технологии выручили FRESH в ковидный 2020-й год. «Карантин. Салоны стоят, закрытые на замок. Наши конкуренты не могут ни презентовать машину онлайн, ни доставить ее покупателю. У них все оффлайне. А мы «в цифре». И продолжаем работать, – вспоминает Денис Мигаль. – В 2020 году доля наших интерактивных продаж поднялась до 82%. Абсолютный рекорд. Если бы карантин продержался еще несколько месяцев, на рынке пробега, вероятно, остался бы один FRESH. Мы годами вкладывали прибыль не в зарубежную недвижимость, а в IT. Догнать нас было невозможно. Как и купить похожие технологии на стороне. Нет за рубежом технологий работы в пробеге, которые учитывали бы российские реалии – особенности эксплуатации и модельный микс».
Цены и ценности
В 2023 году компания Fresh Auto сменила название: она стала называться автомобильным маркетплейсом FRESH. Ребрендинг ознаменовал переход на новую модель развития. Маркетплейс начал предлагать автомобили 40 других игроков. Машины партнеров-конкурентов попали в общий каталог FRESH наряду с собственными. То есть покупатель из Ставрополя или Волгограда получал возможность заказать себе машину с площадки стороннего московского дилера: FRESH брал на себя дополнительную проверку и доставку.
Однако на практике концепция маркетплейса как площадки для объединения складов независимых дилеров столкнулась со сложностями. Даже у именитых партнеров далеко не все автомобили соответствовали описанию, что выяснялось в ходе осмотра экспертом FRESH, когда машину уже хотел приобрести человек из другого города.
Кроме того, некоторые игроки указывали в объявлениях цену, актуальную только при условии получения кредита, за оформление которого салон как посредник получает дополнительную прибыль – комиссионное вознаграждение. То, что без кредита цена будет выше, иногда выяснялось на конечном этапе.
И FRESH, который сам указывает цену, действительную при любом виде расчета, при работе с автомобилями независимых партнеров ничего сделать с этим не мог.
«Идея объединения стоков не сработала так, как мы ожидали, – констатирует Мигаль. – Единые правила возможны только в рамках франшизы, когда независимые игроки работают по общим стандартам».
К счастью для FRESH, в том же 2023 году, когда было объявлено о запуске маркетплейса, компания решила начать тестировать идею с продвижением в регионах по модели франшизы. После подготовки, в 2024 году, на карте маркетплейса появились «франшизные» Сочи, Тверь и Кропоткин.
Комиссия: за долю малую
Партнеры-франчайзи получают от FRESH не только узнаваемую вывеску, но и пакет технологий: оценки, диагностики, криминалистики, маркетинга, обучения персонала и наполнения склада.
В последнем пункте упор сделан на комиссию, то есть формирование стока без замораживания оборотных средств. Константин Долгов, руководитель сочинского филиала FRESH, говорит, что до истории с франшизой его компания, имевшая опыт работы на рынке пробега, считала комиссию «не барским делом». Другое дело – выкуп. Рассчитался с покупателем и делай с его машиной что хочешь: согласовывать изменение цены ни с кем не надо.
Но привлекательность выкупа в последние пару лет резко снизилась. Цена выкупа включает процент за риск, вдруг машина зависнет и придется снижать стоимость. А продавцы смотрят объявления и бояться продешевить: сегодня все считают деньги. Оттого найти компромисс по цене выкупа стало непросто.
Да и оборотные средства для поддержания выкупного склада очень дороги. 100 машин со средней ценой 2,5 млн – это четверть миллиарда рублей. Если взять их в кредит под 30% годовых, одних процентов получится больше 6 млн рублей в месяц.
Сейчас основной канал пополнения сочинского склада – именно комиссионные машины. Заодно повысилась и конверсия из визита в сделку. Раньше каждый десятый потенциальный продавец был доволен ценой выкупа и оставлял автомобиль на продажу, теперь – каждый второй: при комиссии цена устанавливается по взаимному соглашению сторон.
«Пошли интерактивные сделки, – продолжает Константин Долгов, руководитель хаба FRESH Сочи, – Наш склад работает сразу на все города, где есть маркетплейс. Заработали вещи, которым мы в начале сотрудничества не придавали значения. К нам приходят в качестве клиентов фанаты гоночной команды FRESH Racing. Победа в RDS GP, главном российском чемпионате по дрифту, для них лучшая рекомендация».
Команда FRESH Racing – детище Дениса Мигаля, который сам несколько раз в год выступает в качестве профессионального пилота RDS GP, Гран-При Российской Дрифт Серии.
Коллективное лидерство
Когда Денис Мигаль создавал компанию FRESH в 2006 году, он ставил перед собой две главные цели: занять первое место на рынке автомобилей с пробегом и сделать этот рынок более цивилизованным.
К 2024 году маркетплейс добился впечатляющих результатов, заняв второе место в стране по объемам продаж пробега, а в 2025 году начал борьбу за абсолютное лидерство. Однако даже такие успехи пока не позволяют существенно влиять на рынок в целом: доля FRESH остается небольшой на фоне общероссийских продаж. В прошлом году на вторичном рынке было проведено 6 млн. сделок.
Денис Мигаль признает: если опираться только на собственные силы и органический рост сети, ждать реального влияния на отрасль придется несколько десятилетий. Но существует способ для быстрого масштабирования – франшиза. Технологии, наработанные FRESH за два десятилетия, нужны рынку, особенно сегодня.
Дениса Мигаль убежден, что российский автобизнес серьезно отстает от других секторов розничной торговли: «на фоне остального ритейла – просто динозавры». Компаниям, работающим на рынке пробега, жизненно необходимо вкладываться в технологии, но сейчас у бизнеса не хватает средств на поддержание складов. И все боятся, что придет какой-то крупный игрок с неограниченными возможностями, например, из финтеха, быстро станет монополистом, и сделает бессмысленными текущие инвестиции.
«Я понял, что лидерство в автобизнесе должно принадлежать одновременного многим игрокам рынка, объединенным одной целью, – продолжает основатель маркетплейса FRESH, – Если мы будем вместе, то сохраним независимость. Этот революционный подход сделает нас сильнее и устойчивее по отношению ко всем возможным вызовам и черным лебедям».
Почему растет интерес потребителей к авто с пробегом
О планах компании сделать упор на развитие по модели франшизы Денис Мигаль рассказал 17 апреля 2025 года на большой отраслевой конференции FRESH DAY.
Московская конференция собрала десятки гостей, в основном представителей регионального бизнеса, действующих и потенциальных франчайзи, а также федеральных СМИ. Специально для FRESH DAY презентацию подготовил Сергей Целиков, директор агентства «Автостат».
Он рассказал, что с 2006 года, года основания FRESH, на российском рынке было продано 32,9 млн. новых легковых автомобилей и 94,8 млн. машин с пробегом. Среднее соотношение по итогам 19 лет – примерно три новых автомобиля на один «пробежный».
Получается, что пробег «рулит». В последнее время – особенно. По итогам 2024 года соотношение составило один к четырем, а по результатам первого квартала 2025 года – один к пяти.
Среди причин повышения интереса потребителей к автомобилям с пробегом эксперты маркетплейса FRESH выделяют три основных.
Главная – относительная доступность товара. Средняя цена машин с пробегом в 2024 году, по «Автостату», составила 1,2 млн руб. Новых – 3 млн руб. Кроме того, на вторичном рынке можно найти бюджетные варианты за 150–200 тыс. рублей, что позволяет обходиться без кредитов, ставки по которым сегодня достигают 26–28%.
Второй ключевой фактор – широкий выбор. После ухода привычных зарубежных брендов новые автомобили в России представлены в основном китайскими моделями, они заняли 58% рынка, тогда как на вторичке сохранились привычные марки, они составляют 96% предложений. Помимо того, в пробеге полно универсалов, хэтчбеков, лифтбеков, купе и кабриолетов, которые почти исчезли из дилерских центров. Большинство новых машин – кроссоверы.
Третья причина – доказанная временем надежность и ремонтопригодность полюбившихся моделей. Многие автомобили с пробегом оснащены простыми и долговечными агрегатами – атмосферными двигателями и классическими автоматами. Как и где их ремонтировать – понятно, запасные части – есть.
С пробегом спокойнее
Интерес бизнеса к рынку автомобилей с пробегом тоже легко объясним. В 2022 из страны ушли почти все мировые автопроизводители. Считается, что прежде всего пострадали покупатели: они лишились возможности приобретать машины любимых и привычных марок с заводской гарантией по очень привлекательным ценам. Например, Skoda Octavia, главный мировой бестселлер чешского автопроизводителя, в России стоила на 20-25% дешевле, чем в Чехии или Германии.
Однако на деле куда больше пострадали официальные дилеры. Они вкладывали миллионы рублей в оснащение и перестройку салонов, закупку специального оборудования для сервиса, рассчитывая со временем отбить инвестиции.
Все планы рухнули почти в один день, когда автопроизводители разослали письма о «приостановке деятельности на территории Российской Федерации». В 2022 году соотношение продаж новых машин и машин с пробегом достигло одного к восьми.
Позднее рынок стал налаживаться. Место прежних европейских, корейских, японских и американских марок заняли китайские производители – как под собственными именем, так и мимикрируя под российские бренды.
Но с новыми игроками есть проблема. Их слишком много для относительно скромного по объему отечественного рынка. Каким-то маркам, с наиболее невнятными продажами, точно придется уйти, пожелав своим дилерам «счастливо оставаться».
Рынок пробега намного лучше защищен от внешних потрясений. В России примерно 45 млн. легковых автомобилей. И каждая машина, по статистике, в течение своей жизни примерно четыре раза поменяет владельца. Компания, которая решила заняться автомобилями с пробегом, может быть уверена в том, что завтра она не останется без товара – автомобили с пробегом уже произведены, находятся на территории страны и в большинстве своем не имеют ограничений для перепродажи.
И начать этот бизнес намного проще и дешевле, чем встать на путь официального дилера. Даже если работать по стандартам FRESH, одного из лидеров рынка.
«По части требований к локации и помещениям FRESH старается «не жестить» в отличие от некоторых импортеров, которые могут каждый год заставлять своих партнеров, официальных дилеров, тратить миллионы рублей для очередного «полного соответствия новой уникальной концепции марки». В случае с нашей франшизой никто не будет требовать плитку определенного цвета и размера и мебель конкретного производителя. На рабочие процессы эти вещи не влияют никак», – говорит Юрий Чистов, руководитель направления развития франшизы автомобильного маркетплейса FRESH.
С начала 2025 года компания увеличила число городов с 10 до 18 — исключительно за счет франшизы. В стадии запуска и подписания еще два десятка договоров, среди которых Санкт-Петербург, Ярославль, Орел, Смоленск, Ульяновск. До конца года FRESH рассчитывает на кратный географический рост.
Так что ожидайте FRESH в своем городе. Если он еще не пришел.