Метод Story Brand

Первая часть конспекта. Ошибки компаний и простая истина. Как я понял эта книга о том, как грамотно доносить смыслы до клиента через сторителлинг. Просто вывести продукт на рынок как можно скорее — этого мало, необходимоеще и объяснить потенциальным покупателям, для чего им этот продукт. Дажеесли у нас лучший товар или лучшая услуга на рынке, мы проиграем тем, кто хуженас, если их предложение изложено яснее.Так что же вы хотите сказать? Понятно ли ваше сообщение? Оно простое,внятное, его можно «прочесть и передать»? Способен ли любой ваш сотрудник егосформулировать, да так, чтобы это звучало убедительно? Выдаете ли выновобранцам компании специальные памятки, где по пунктам расписано, чтоговорить клиентам, рассказывая о ваших товарах или услугах и о том, почему ихнепременно надо приобрести? Сколько покупателей мы упускаем, если первыепять секунд на нашем сайте не дают ясного понимания, что же можем предложить«Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? — спросил меняМайк, устраиваясь поудобнее. — Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозгне может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем болееона предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогаетистория — как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит».

Когда мы начинаем вещать, что у нас крупнейшее производство на Западном
побережье, клиенты просто отключаются. Почему? Да потому, что эта информация не помогает им отыскать еду, питье, убежище и сексуального партнера, не
помогает ни построить любовные отношения, ни встретить «своих», не помогает наполнить жизнь глубоким смыслом или запасти оружие на случай, если на их мирную деревушку нападут варвары.

Две критические ошибки компаний

Ошибка номер один

Компании не уделяют время раскрытию информации, которая теоретически способна помочь клиентам выжить и благоденствовать. Клиента интересует в

основе только (пирамида Маслоу) выжить, добиться успеха, найти свое место вжизни, встретить любовь, обрести известность или отыскать друзей, способныхзащитить. Клиент пропускает другую информацию мимо ушей. Людей волнуеттолько их благоденствие.

Ошибка номер два

Компании делают сложные и тяжелые предложения, которые клиенты не могут обработать и в итоге бросают внимание.Две истины: люди ищут бренды, которые помогут им выжить и благоденствовать, а сообщение должно быть простым и внятным.Главное — добиться, чтобы в своем сообщении компания говорила клиенту: «Мы знаем, как помочь тебе в выживании», причем говорила просто и понятно, а не требовала от него сжигать калории на обдумывание.Вторая часть конспекта. Донесение через историиИстория - инструмент организации информации и донесения смыслов.История — атомная электростанция. Нет, это вечный двигатель: история можетобеспечить энергией целый город. Только история способна удерживать наше внимание часами.

От хорошего сюжета оторваться невозможно. Нейрофизиологи уверяют, что средний человек примерно треть своей жизни погружен в фантазии, — и это не считая того времени, когда он следит за другими историями (читает, слушает, смотрит). Почему? Потому что, если нас захватывает сюжет, мы погружаемся в чужую фантазию. История — великолепное оружие в борьбе с шумом: она организует информацию таким образом, что люди не могут не внимать.

Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.

Apple

Только после того как Джобс поработал в Pixar его маркетинг вышел на новый уровень. До этого его маркетинговые сообщения о продуктах были провальными. Он рассказывал сложно и непонятно. Но после Pixar все поменялось. Они избавились от шума в сообщениях и стали понятными.

Руководители компании осознали, что клиенты — живые, настоящие люди, и
сделали их героями своей истории.

Команда Apple:

а) поняла, чего хотят ее клиенты (чтобы их увидели и услышали);

б) определила, в чем их проблема (другие люди не замечают их скрытые таланты);

в) предложила клиентам инструмент, который можно использовать для самовыражения (компьютеры и смартфоны). На каждом из этих трех пунктов издревле выстраивались эпические сюжеты, и это имело решающее значение для взаимодействия с клиентами.История в двух словахВот на чем строится почти каждая история (упрощенно), который вам рассказывают или показывают. 1. Герой, который чего-то хочет

2. сталкивается с проблемой в достижении желаемого

3. на пике отчаяния появляется проводник, наставник

4. дает герою план

5. и призывает к действию

6. действие помогает прийти к успеху

7. герой избегает провала

Три принципиальных вопроса⚡

Помните, что самый страшный враг нашего бизнеса — и любой хорошей истории — шум.В любой момент, поставив фильм на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:

1. Чего хочет герой?

2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?

3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?Если на каком-то фильме вы заскучали, то скорее всего, потому что не смоглиответить на один из этих вопросовМы учим наших клиентов тому же, что мне рассказывали мои друзья-режиссеры,когда я писал сценарии: все, что не двигает сюжет, нужно убирать. Каждое написанное вами слово должно работать на историю клиента, в противном случае оно сбивает с толку: мы создаем либо музыку, либо шум, и никто не вспомнит компанию, от которой только шум.В рекламе тоже есть такие три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты в течении 5 секунд после просмотра:

1. Что вы предлагаете?

2. Как это улучшит мою жизнь?

3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?

Ясность - Результат

Был один чувак - Кайл. Он страстно увлекался фотографией. Когда он подписалсяна подкаст авторов Story Brand, он подумал не слишком ли у него запутанноесообщение. После их курса он перезаписутил сайт, очистил его от 90% шума(ненужной информации). Также изменил профессиональный сленг на понятный. Изаработал много денег с нового запуска.

Секрет успеха: Он выделил аспекты своего курса, способные помочь родителям «выжить и благоденствовать» (завести хороших друзей, укрепить семейные связи, найти смысл жизни), причем сделал это насколько просто и доходчиво (меньше 300 слов на странице продаж!), что потенциальным покупателям не пришлось сжигать калории, чтобы разобраться, что к чему. За одну ночь он превратился из
путаника в надежного проводника.
Схема SB7
1. Герой — клиент, а не ваша компания.
Наша компания на этом пути — его наставник, дающий мудрые советы,
предоставляющий продукты и услуги, необходимые, чтобы «выжить и
благоденствовать». Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории — то, что герой чего-то хочет. Все остальное — путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему это получить. Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы зовем его в историю, которую рассказываем.
2. Герой сталкивается с проблемой
Наши клиенты в беде, им нужна помощь. Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем. Клиент сталкивается с трехуровневыми проблемами. У героев сказок проблемы внешние, внутренние и философские. Почему? Потому что это те же три уровня проблем, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни. Почти все
компании пытаются продать клиентам решение внешних проблем, но по мере
изучения нашей схемы вы поймете, что им куда важнее решение их внутренних
проблем.
3. Герой встречает проводника. Клиенты ищут не другого героя, а
проводника.Все мы ищем проводника (или проводников), который поможет
нам решить все проблемы.
4. Который предлагает ему план. Клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.

5. Клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть.

В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов.Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить пятнадцатькило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому, чтозахотелось, слушатели сильно удивятся. А почему? Потому что в жизни это такне работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил своюшкольную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спорпробежать марафон. Персонажи начинают что-то делать только после того,как им бросили вызов извне.

⚡ Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории.

6. Герой избегает провала.Жизненность истории определяется одним-единственным вопросом: что поставлено на карту? Если герой ничего не получает и ничего не теряет — кого взволнует такая история?Итак: успеет герой обезвредить бомбу или все пассажиры погибнут?Согласится девушка встречаться с ним или оставит его в одиночестве и сразбитым сердцем? Вот что спрашивают зрители, изголодавшиеся по хорошим сюжетам. Если ничего не поставлено на карту, нет и истории. Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг?Мы просто обязаны показать людям, что они потеряют, если не заключат снами сделку.

7. Успех. Не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит ихжизнь. Расскажите об этом.Мы просто обязаны расписывать нашим клиентам, как чудесно они заживут,купив наши товары и услуги.

Третья часть конспекта. Подробное раскрытие схемы SB7
1. Герой
История начинается, когда в ней появляется герой, который хочет чего-то добиться.
И, следовательно, возникает вопрос: а удастся ли ему?
Для вас, владельца компании, важно определить, чего именно хочет клиент: как только вы это поймете, можно будет подкинуть ему «сюжетный» вопрос — а может ли эта компания помочь мне добиться желаемого?

Есть герой - и есть у него точка Б, желаемый результат. Наша задача выступить проводником и показать ему план точки Б.

Когда мы понимаем, чего хотят наши клиенты, и излагаем это простыми словами, история, в которую мы их приглашаем, обретает ясность и четкое направление.
Когда вы определяете, чего хочет клиент, вы предлагаете ему изменить свою собственную историю с учетом вашего существования. И если клиент посчитает вашу компанию надежным и заслуживающим доверия проводником, он последует за вами.

Примеры:
Финансовый консультант: «Четкий план, на что жить, выйдя на пенсию».
Ассоциация выпускников колледжа: «Оставь важный след».
Дорогой ресторан: «Обед, который запомнится всем».
Риелтор: «Дом, о котором вы мечтали».
Книжный магазин: «Сказка, в которой можно заблудиться».
Сухие завтраки: «Здоровое начало дня».
Если говорить на языке сценаристов, то вы, определяя желание клиента,
приоткрываете дверцу в сюжете. В том смысле, что персонаж может посмотреть на то, за чем охотится. И у зрителя тут же включается азарт, стоит дверце приоткрыться: сумеет ли герой в нее войти, и если да, то как.

Важно 📍
Многие компании делают одну и ту же ключевую ошибку: определив желание
клиента, они не сводят его к чему-то одному. Не сосчитать, сколько у меня было разговоров с раздраженными предпринимателями, в этом месте встававшими на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть

наши клиенты. Мы что, не можем указать их все?»
Ответ: нет, не можем. По крайней мере не сейчас. Пока мы не прославились как проводники, помогающие осуществить конкретное желание, лучше не перенасыщать лишними дверцами брендарий StoryBrand.

Если ваши товары и услуги способны удовлетворить великое множество желаний, это может показаться вам досадным. Но если за вашим брендом стоит разнообразие, вам так же непросто живется, как и начинающим сценаристам:
сюжет запутывается и размывается, потому что герой хочет всего и сразу.
Самое важное и сложное испытание для руководства компании на этом уровне
— найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться
способностью решить эту конкретную проблему.
Также важно 📍
Определив чего хочет клиент, вам нужно связать это с “выжить и
благоденствовать”. Если вы просто найдете что хочет клиент, но не свяжите это выжить и благоденствовать, то он пропустит мимо ушей вас.
Примеры:
Сохранение финансовых ресурсов. (Если ваша компания помогает им
сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания)
Экономия времени (Ваш продукт поможет вашим клиентам освободить
время для более важной работы или для общения с семьей? Их это
наверняка заинтересует)
Достижение статуса. (В любом сообществе статус — механизм выживания.
Он дает нам ощущение изобилия, привлекающее могучих союзников и
отпугивающее потенциальных врагов)
Накопление ресурсов. (Если предлагаемые вами продукты и услуги
помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые
ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в
выживании)
Потребность быть щедрым (в душе мы все большие альтруисты. Когда мы
чем-то делимся с другими, это помогает нам выжить)
Жажда смысла (Можем ли мы дать клиентам ощущение смысла? Мы не
только даем им возможность проявить щедрость, как говорилось выше, —
мы точно так же зовем их к чему-то большему. К движению. К победе)

Практика (полезное)
Вообразите, что ваш потребитель — автостопщик. Вы тормозите, чтобы его
подбросить, а у него в глазах светится один-единственный вопрос: куда вы,
собственно, едете? Он подходит, вы открываете окно и начинаете
разглагольствовать о своей миссии, о том, как ваш дедушка собирал такие
машины своими руками, о том, что вся музыка, которую вы слушаете в дороге, — альтернатива 80-х. Тому, кто вас тормознул, нет дела до всего этого. Он хочет добраться до Сан-Франциско с цветочком в волосах!
Наша задача — дать понять любому потенциальному клиенту, куда и к чему мы его зовем: отдохнуть в роскошном месте, стать обожаемым лидером, сэкономить деньги и жить счастливо.
Если вы спросите случайного потенциального клиента, в чем идея вашего бренда, сможет ли он ответить? Сможет ли внятно сформулировать для себя, что вы ему предлагаете? Если нет, вы теряете клиентов. Но это можно исправить.

Определите, чего хочет ваш клиент, и история, куда вы его приглашаете,
дополнится надежным блестящим крючком.
2. Герой сталкивается с проблемой
Если выявить проблемы клиента, то история, которую мы рассказываем, станет
для него интереснее.
⚡ Чем больше мы говорим о проблемах потенциальных клиентов, тем интереснее им наше предложение.
В любой истории должен быть злодей.
Злодей — лучший инструмент рассказчика, если нужно поместить конфликт в центр внимания. Сценаристы и писатели прекрасно знают: чем могущественнее,
злее и подлее враг, тем больше мы сопереживаем герою и тем сильнее хотим, чтобы он победил. Аудитория вовлекается в сюжет.
Если мы хотим, чтобы ушки наших клиентов были на макушке, когда мы говорим о товаре или услуге, нам следует подавать наш продукт как оружие для победы над
врагом. А враг должен быть подл.

Нашему злодею необязательно выглядеть как человек, но он, несомненно, должен
быть персонифицирован. Если мы, например, продаем программу для тайм- менеджмента, можно назначить «злодеем» все, что нас отвлекает. Почему бы непредложить клиенту наш продукт в качестве оружия для борьбы с отвлекающимифакторами? Да, звучит несколько драматически, но ведь если мы отвлекаемся,это не дает нам работать в полную силу, разрушает семьи, мешает ясно мыслить,стоит нам кучу денег и уйму времени.Есть ли злодей в истории ваших клиентов? Разумеется! В чем главный источникконфликта, который призваны разрешить ваши товары или услуги? Поговорите склиентами об этом злодее. Чем больше вы говорите о нем, тем сильнее людямзахочется получить оружие, помогающее избавиться от злодея.Три уровня проблем клиента (героя):внешние проблемы;внутренние проблемы;философские проблемы.Внешние проблемыЕсли у нас ресторан, мы решаем внешнюю проблему посетителей — голод.Сантехник решает внешнюю проблему, которая выглядит как протекающая труба,а для дезинсектора внешняя проблема — тараканы, заполонившие дом.Определить внешние проблемы — самое простое. Но если вам кажется, что людизвонят вам, приходят к вам в офис или заглядывают на сайт только затем, чтобынайти решение своих внешних проблем, — вы ошибаетесь. Им нужно кое-что еще.Внутренние проблемыОграничивая наши рекламные сообщения только внешними проблемами, мыпренебрегаем принципом, который мог бы принести тысячи, а то и миллионыдолларов. Компании предлагают решения для внешних проблем, но людипокупают решения для внутренних.Если у нас бизнес по окраске домов, внешняя проблема, которую мы решаем, —облезлый дом, на который неприятно смотреть. А внутренней проблемой при этом может быть стыд за самый уродливый дом на улице. Осознавая это, в рекламе мы
можем сказать: «Краска, которой позавидуют все соседи».
Пример StarBucks
Так взлетела и сеть Starbucks — не потому, что она продавала кофе, а потому, что предлагала клиентам комфортную и продуманную среду, где можно расслабиться.
Клиенты заходили в Starbucks — и им становилось приятно. В кофейнях этой сети предлагали не просто кофе, а возможность радоваться жизни и даже некоторую изысканность. А еще кофейни стали прекрасным местом для встреч (всем нам важно ощущать чувство принадлежности) и общения с друзьями.

Starbucks изменил американцев с их привычкой зависать в забегаловках и барах — теперь они зависают в кофейнях в итальянском стиле.

Почему эта история имеет общечеловеческий смысл?
Идеальное обещание бренда
Если мы на самом деле хотим удовлетворить наших клиентов, следует предложить им нечто большее, чем просто товар или услугу, — решение внешних, внутренних и философских проблем.
Примеры:
АВТОМОБИЛИ TESLA
Злодей. Перерасход топлива, неэффективная технология.
Внешнее. Мне нужна машина.
Внутреннее. Хочется стать первопроходцем в области новых технологий.
Философское. Моя новая машина не должна ухудшать экологическую
обстановку.
БЫТОВЫЕ КОФЕМАШИНЫ NESPRESSO
Злодей. Кофемашины, которые делают плохой кофе.
Внешнее. Хочется пить дома вкусный кофе.
Внутреннее. Хочется, чтобы кофемашина подчеркивала мой изысканный вкус.
Философское. Я не бариста, но могу и у себя дома сварить идеальный кофе.

ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ EDWARD JONES
Злодей. Финансовые консультанты, которые не прислушиваются к
потребителю.
Внешнее. Нужна помощь с вложениями.
Внутреннее. Ничего не понимаю в этих новомодных штуках (особенно в
технологиях).
Философское. Если я собираюсь вложить деньги, то имею право на личного советника, который вдумчиво и подробно все объяснит мне лично.