Гайд по брифованию клиента для написания digital-стратегии
Сегодня разберем как брифовать клиента, какие вопросы нужно задать и какие цели преследуют эти вопросы.
Мы разберем:
- Информация о компании клиента
- Цели заказчика
- Конкуренты
- Целевая аудитория
- Информация о продукте/услуге
- Текущие рекламные кампании/анализ эффективности
- Информация о запуске
- Ограничения
- Доступы для анализа проекта
Бриф - это основополагающий документ, с которого начинается любая маркетинговая стратегия
Шаг №1: Сбор информации о клиенте
На этом этапе вам необходимо собрать следующую информацию:
- доменное имя компании/бренда/продукта
- другие сайты компании, лендинги (можем в будущем распределить трафик на эти каналы)
- материалы о компании (брендбук, обучающие материалы, презентации продукта/услуги, ссылки на ролики), которые потребуются для использования в рекламных посылах
- краткое описание бизнеса (дистрибуция, какие зоны ответственности и кто за что отвечает, как отслеживается эффективность рекламных компаний, как отслеживается эффективность бизнеса)
- по каким регионам будем продвигаться
Шаг №2: Цели рекламной стратегии
- какие цели стоят перед бизнесом - верхнеуровневые цели (например, повышение прибыли или выручки на N руб., повышение объемов продаж на N единиц, увеличение дистрибуции, продвижение новых продуктов и т.д.)?
- какие задачи необходимо закрыть для достижения цели в течении года (например, рост брендового трафика на сайт, рост брендовых запросов, N количество качественных лидов и т.д.)?
Шаг №3: Кто ваши конкуренты?
- укажите конкурентов вашего бизнеса (тех, у кого товары/услуги или ниша схожи с вашими - прямые конкуренты)
- укажите конкурентов по поисковой выдаче, нужно чтобы понять с кем будем конкурировать за трафик
- на кого хотите быть похожи из своих конкурентов (бизнес модель, рекламная стратегия и т.д., то, что нравится в конкурентах)?
- почему эти конкуренты лучше чем вы?
Шаг №4: Преимущество ваших товаров и услуг
В чем, на ваш взгляд, вы лучше в сравнении с вашими конкурентами?
Шаг №5: Почему ваш товар/услугу могут не купить?
Какие барьеры есть сейчас, которые нужно будет закрывать в будущих рекламных посылах?
Шаг №6: Целевая аудитория вашего продукта
- имеются ли у вас собственные исследования целевой аудитории?
- опишите портрет целевой аудитории (исходим из сегмента, который приносит больше всего дохода)
Шаг №7: Информация о продукте/услуге
- какая разница в % между онлайн и оффлайн продажами (поймем на какой канал компания более ориентирована, это нужно для написания стратегии)
- есть ли сезонность в продажах и если есть, то какая (можем посмотреть общий тренд на Вордстат, но главное запросить информацию по продажам у бизнеса)
- какая частотность покупок товаров/услуг (для понимания как будем работать с действующими клиентами, как будем возвращать клиентов)
- какая средняя сумма чека
- укажите маржинальность ваших товаров/услуг (выявление перспективных товаров/услуг и на сколько можем пойти на снижении маржинальности в промо-акции)
- укажите приоритетные направления исходя из среднего чека и маржинальности или, например, продвижение нового продукта
- что не берем в продвижение (для фокусировки на целевых продуктов исходя из целей бизнеса, потребностей ЦА и маржинальности)
Шаг №8: Аналитика текущих рекламных кампаний и анализ эффективности
- какие рекламные кампании вы сейчас проводите, через какие каналы?
- какая конверсия из трафика в заявки (информация нужна для построения качественной воронки)
- какая конверсия из заявок/звонков в продажи?
- подробно опишите, что для вас является лидом, что является качественным лидом (лид, который приносит деньги)
- как сейчас считаете лиды (счетчики веб-аналитики, CRM, Roistat, CMS, excel и т.д.)?
- какая система аналитики для вас привычна и предпочтительна?
- как отслеживаете звонки (если не отслеживают, необходимо подсветить, что это очень важно в анализе будущих лидов)?
- есть ли база контактов (нужна для рассылок, смс, пушей, look-a-like, исключения)
Шаг №9: Информация о запуске рекламной кампании
- планируемая дата запуска рекламной компании
- на какой период планируется рекламная компания
- какой бюджет предполагается для реализации проекта (руб/мес)
- какие рекламные каналы не стоит включать в расчет стратегии (что пробовали и не сработало)?
Шаг №10: Ограничения
- есть ли ограничения по доработкам на сайте?
- есть ли ограничения на установку сервисов по отслеживанию звонков (долгое согласование, сложная CMS, скрипт невозможно внедрить для отслеживания звонков и т.д.)
- есть ли своя техническая поддержка (для понимания потребуется ли дополнительный бюджет на случай доработки сайта)
- какие есть еще ограничения (от представителей, производства, бизнеса и т.д.)
Шаг №11: Доступы к аналитике
- доступ к Call tracking (для отслеживания количества звонков, тегирования звонков, прослушиванию звонков и т.д.)
- доступы к системам веб-аналитики (ЯМ, GA)
- доступы в рекламные кабинеты
- доступы к CMS
- доступы в другие системы мониторинга, где есть статистика по текущим рекламным активностям (PowerBI, Roistat и т.д.)
В следующей статье разберем, как написать digital-стратегию, опираясь на данные, полученные из брифа клиента.
Начать дискуссию