Маркетинговый анализ аудитории по модели 5W
В этом лонгриде разберем как проводить анализ аудитории по классической модели 5W.
Анализ аудитории - это исследование параметров, особенностей, интересов, жизненного стиля, предпочтений, поведения пользователя, необходимых для качественной оптимизации маркетинговой, продуктовой и коммуникационной стратегии.
Чтобы провести анализ нам необходимо выбрать цель - для чего мы проводим анализ аудитории.
Основные цели анализа аудитории:
1-я цель: таргетирование - выделяем признаки, которые потребуются для рекламных систем при настройке рекламных компаний:
Соцдем (пол и возраст)
Интересы (общие высокоуровневые интересы, на которые можно таргетироваться)
Места обитания в сети, поведенческие особенности
2-я цель: коммуникация - выделяем признаки влияющие на коммуникацию:
предпочтения
психографические данные (склад ума, характер)
чем интересуется в плане стилистики контента, на что реагирует
- барьеры и мотивы при выборе бренда или продукта
3-я цель: продукт - выделяем информацию, значимую для разработки или развития продукта (продуктовые гипотезы)
критерии выбора покупателей
отношение к нашему бренду
предпочтения и потребности
барьеры и мотивы при выборе/использовании продукта
- наши идеи, как можем достичь цель развития продукта
Модель анализа аудитории по классическому методу 5W
What (что продаем?) - фокусируемся на продукте, раскрываем ключевые характеристики и особенности:
какую потребность удовлетворяет удовлетворяет наш продукт? - кабинетные исследования, интервью
какая ценовая категория продукта, все ли могут позволить купить наш продукт? - кабинетные исследования
есть ли сезонность и как сезонность влияет на продажи? - кабинетные
продукт покупают спонтанно/ситуативно или планируют покупку/копят деньги? - кабинетные исследования, опрос, интервью
- что важно покупателю при покупке продукта, о чем он задумывается? - интервью, опрос
Who (кто наш покупатель?) - описываем общие характеристики нашей ЦА (без деталей), стандартные статистические данные, без субъективных и необоснованных данных:
какой пол нашей ЦА - аналитика, интервью
какой социальный статус, достаток - аналитика, интервью
социальное положение (наличие супруга, детей), влияющее на выбор продукта - анализ продукта
- влияет ли их интересы на принятие решения о покупке - интервью, анализ продукта, аналитика
- семейное положение, образование (имеет ли эта информация значение для при продвижении нашего продукта?) - анализ продукта
Why (зачем ЦА наш продукт?) - какую потребность удовлетворяет наш продукт, какие косвенные мотивы при покупке продукта:
что является их JTBD (“работа” на которую нанимают наш продукт) - интервью
в чем их глубинные мотивы - интервью
- в чем их эмоциональные (эмоции после приобретения) и рациональные (функциональные) мотивы при выборе/покупке продукта - интервью
When (когда возникает потребность?) - какие обстоятельства способствуют возникновению потребности купить продукт (вспоминаем об особенностях нашего продукта):
есть ли сезонность (летняя резина) - анализ продукта
влияет ли изменение социального статуса на приобретение продукта (выбор дискаунтеров из-за снижения доходов, переход из одного ценового сегмента в другой) - анализ продукта
изменение социального положения (беременность, появление детей, свадьба)
- есть ли иные причины из-за которых может возникнуть желание приобрести наш продукт (водительское удостоверение - покупка автомобиля, покупка автомобиля - ОСАГО, получение загранпаспорта - отдых за границей и т.д.)
Where (где обитает наша ЦА?) - подумать, где может находится наша ЦА (интернет)
какие сайты они посещают - аналитика
на какие сообщества они подписаны - аналитика, парсеры
где они могут искать информацию о продукте - опросы, поисковые запросы, аналитика
что изучают перед покупкой - аналитика, отзывы, опросы, интервью
- какие поисковые запросы формулируют при поиске продукта - Яндекс.Вордстат, Google Trends
После проведенного анализа возвращаемся к цели, которую ставили для анализа.
Напомню еще раз основные цели анализа ЦА:
таргетирование - для запуска рекламы рекламы
коммуникация - для выработки tone of voice
- продукт - для разработки нового продукта или дополнительных фичей
На основе целей формируем выводы и гипотезы, которые дальше будем проверять через эксперименты или дополнительные глубинные, проблемные или JTBD интервью.
К примеру,
Если цель - таргетирование
- понимаем на какие параметры будем ориентироваться при настройке рекламы (соцдем, интересы, ключевые запросы)
- знаем где найти нашу ЦА для настройки рекламы именно в этом рекламном ресурсе (сайты, сообщества, блоги, каналы и т.д.)
- прописываем ядро ЦА и на что будем ориентироваться
Если цель - коммуникация
Прописываем какие инсайты удалось найти в ходе анализа ЦА, на что важно ориентироваться (что важно донести до аудитории.
Если цель - работа над продуктом
Прописываем наши гипотезы на основе проблем и барьеров аудитории, которые берем из интервью. Эти гипотезы отдаем на проработку продуктовой команде или совместно с коллегами прорабатываем эти гипотезы и проверяем как они отразились на целевых показателях.