Из студии без лицензии в премиум-клинику лазерной косметологии: как мы 4 года ведем рекламу в бьюти, пережив блокировку Instagram* и рост цен в 2,5 раза

Этот кейс — не просто отчет о цифрах, а реальная история адаптации и роста бизнеса, с которым мы работаем в партнерстве уже 4 года, потратили более 7 млн рекламного бюджета на таргет во ВКонтакте (и раньше на Instagram*) и привели свыше 8 тысяч заявок. В конце статьи — пошаговый план, который вы сможете применить для своего бизнеса уже сегодня

Давным-давно к нам обратилась небольшая студия эпиляции в Санкт-Петербурге, без лицензии на свою деятельность. Ей нужны были лиды из рекламы, но рекламировать лазерную эпиляцию без лицензии нельзя.

Поэтому мы рекламировали другие виды эпиляции, не требующие лицензии, например, шугаринг. Такая реклама не окупалась, девушки чаще всего разово пользовались услугой и уходили, а другие услуги (лазерная эпиляция) их не интересовали. Косвенно привлечь аудиторию именно на лазерку не вышло.

Поэтому клиент остановил рекламу и ушел делать лицензию.

Летом 2021 года клиент вернулся к нам уже с лицензией и бюджетами на продвижение: ему нужен был стремительный рост. Поэтому мы одновременно начали тестировать и Instagram*, и Вконтакте. Упаковали профили и там, и там, взяли в работу три направления: эпиляцию, перманент и удаление татуажа. И стали тратить бюджет клиента.

В тестовый месяц Instagram* давал лидов на все услуги в среднем по 529 рублей, а ВКонтакте — по 1 320 рублей. Хотя тестировали мы одинаковые воронки + во ВКонтакте добавили еще чат-бота для догрева аудитории. Наш основной оффер на тот момент: “Все тело за 4990р на MOVEO”.

Трафик из Instagram начал окупаться, места в клинике — кончаться, и вот мы уже откручиваем по 150-200 000 рублей рекламного бюджета на одну студию в Петербурге только в Instagram*. Так как ВКонтакте показал результаты хуже, его мы оставили до лучших (зачеркнуть) худших времен.

Кто же знал, как мы были правы…

Первую половину месяца были надежды на лучшее, но в конце марта 2022 года нам пришлось экстренно переводить всех клиентов из Instagram* во ВКонтакте. К счастью, у нас уже были наработки: оформленное сообщество, работающие воронки, опыт по запуску именно этого проекта — всё это позволило быстро и без потерь в количестве лидов переключиться на новую площадку.

Таких же результатов, как было в Instagram*, мы и не ждали, потому что:

В марте 2022 лиды на эпиляцию в Instagram* стоили 250 рублей, а во ВКонтакте мы смогли получить лидов по 583 руб. Мы тестировали множество связок, чтобы выйти именно на такую стоимость лида, а не в тысячу+ рублей, как у нас было с первой пробой. Хоть ВКонтакте и оказался дороже в 2,5 раза, но других вариантов уже не было: как раньше уже не будет (Instagram* вряд ли станет доступен), а новые цифры пришлось принять и подстроить бизнес под них.

В тот год многие бизнесы отказались от рекламы в социальных сетях, потому что Instagram* давал самые выгодные показатели, а ВКонтакте оказывался дороже в 1,5-3 раза. Я была свидетелем и десятками теряла клиентов, которые не смогли адаптироваться.

За три года наша клиника сделала ремонт, открыла новые направления и услуги — одним словом, выросла. Как и инфляция в России. Как, естественно, и стоимость лидов. Показываю, как менялись цены лидов за 2021-2025 года:

Лиды на эпиляцию в 2022 году стоили 1 184 рубля и доросли в 2025 году до 1 401 рубля. В целом видно, что стоимость лида комплексно растет, но за три года мы получили прирост всего на 18%. Это оказалось ниже официальной инфляции.

Рекордный скачок стоимости лида в мае 2025 случился из-за нестабильной работы рекламного кабинета. Такое может и часто случается с разными рекламными площадками, не только ВКонтакте: иногда платформа проводит технические работы и алгоритмы перестают работать привычным образом. Чаще всего алгоритмы сами приходят в норму через несколько дней, но бывают и сложные случаи, как в мае 2025: нам пришлось менять креативы и подход к рекламе, чтобы вернуться к нормальным показателям.

В косметологии в 2022 году лиды были по 1 383 рубля, а в 2025 уже по 2 034 рублей. Рост на 47%, что уже перегнало даже инфляцию. От чего зависит такой рост, раз не от инфляции — сложно сказать. По-моему, хлеб в процентах подорожал примерно также.

В 2022 году лиды на удаление тату в среднем стоили 954 рубля, а в 2025 — уже 870 рублей. Так получилось из-за того, что это направление крайне нестабильное: тут лиды бывают и по 300 рублей, и по 3800. Первое время мы регулярно рекламировали это направление, пытались найти связки со стабильной приемлемой ценой лида, но не нашли никаких взаимосвязей между стоимостью лида и чем-то ещё.

Так что мы подстроились под обстоятельства: тестируем направление на небольшом бюджете, если видим хорошую стоимость лида — добавляем еще бюджетов; если дорого — перекладываем бюджет на косметологию или эпиляцию. Так как это не основное направление рекламы, мы можем так "баловаться" с бюджетами.

Мы всё ещё откручиваем по 150-200 000 рублей бюджета, этого хватает, чтобы удерживать необходимую стоимость лидов и получать нужный нам процент загрузки кабинетов и аппаратов.

Показываю результаты рекламы только за этот год в проекте**:

Если вам кажется, что такая цена за лид — это дорого, то вам кажется. Потому что это теплые лиды, которые вступают в общение с администраторами и доходят до клиники. Мы ведем несколько клиник лазерной косметологии, в нескольких городах и по опыту можем сказать, что нормальными считаются такие цены лидов:

Они колеблются в зависимости от локации, оборудования, стоимости услуг и сезона, поэтому пишу примерные границы от и до.

Помните, важно не то, сколько стоит лид, а то, какую конверсию он дает и сколько он принесет денег в клинику.

К сожалению, у нас нет данных от отдела продаж Aesthetica, но без окупаемости инвестиций клиника не смогла бы вырасти из точки без лицензии до премиум сервиса в центре Петербурга:

И можем сказать, что за это время пугающей была не только инфляция в России. Немного о том, что мы пережили в рекламе:

Поэтому хоть мы и выявили работающие связки, процедуры, офферы, лучшие аудитории, воронки, тон оф войсы и всё прочее… Нам постоянно приходилось адаптироваться и менять подход к рекламе, чтобы выжить в новых условиях.

Мы не просто "льем трафик". Мы выстраиваем систему.

Это наш проверенный путь из 5 обязательных шагов, который превращает обычного пользователя соцсети в вашего пациента:

Этап 1. Анализ рынка

Мы работаем с маркетинговым подходом:

Поэтому на графиках выше в некоторых месяцах не было рекламы на определенные услуги: реклама не приносила записи в клинику, а мы бюджеты клиента не сливаем.

Этап 2. Работа с кабинетом

Пока есть возможность, мы используем оба рекламных кабинета. Не могу назвать точные числа по распределению бюджетов между кабинетами, но скажу точно: периодически один кабинет дает результаты лучше, чем другой. Мы каждый день анализируем работу алгоритмов и там, и там, корректируем бюджеты и направления в зависимости от того, где сейчас реклама эффективнее.

Больше о настройках кабинета рассказывать не буду — это работа, за которую клиент нам платит деньги, а мы годами набираемся опыта и знаний.

Этап 3. Создание промопостов

Промопосты мы делаем и тестируем десятками в месяц. За все эти годы мы не смогли вывести четкого алгоритма “А+Б = эффективный промопост”. Причем, мы ведем рекламу для другой клиники в Санкт-Петербурге (но совсем в другом районе!), и в этих проектах заходят абсолютно разные тексты и визуалы. Настолько разные, как черное и белое.

Поэтому чтобы найти эффективные промопосты нужно много тестов.

Этап 4. Офферы

Регулярный анализ конкурентов позволяет нам разрабатывать офферы, которые всегда остаются конкурентоспособными и привлекают внимание аудитории. Активнее всего сейчас крутим эпиляцию на все тело Moveo со скидкой по купону:

Из направлений в рекламе хорошо заходят:

Этап 5. Воронки

А вот с ними интереснее. Рекламу ведем в разные воронки одновременно:

Напрямую в сообщения сообщества. Это когда мы в рекламе делаем призыв “хотите эпиляцию по акции? пишите” и даем ссылку на личные сообщения сообщества.

Чат-боты. Например, один бот у нас — это подбор подходящего лазерного аппарата для эпиляции (Candela, Soprano, Moveo): девушка отвечает на несколько вопросов, а мы рассказываем, какой аппарат для нее будет самым эффективным и даем скидку на комплекс с ним. Боты хороши тем, что снимают лишнюю нагрузку с администраторов клиники, которым приходилось консультировать лидов руками.

Лид-формы. И в старом, и в новом кабинетах.

Точки захвата в сообществе. Около 30% кликов идут напрямую в сообщество. Поэтому мы всегда оставляем как можно больше точек захвата в самой группе: и кнопку у названия, и в меню можно пройти всякие опросы, и в описании висит ссылка куда надо, и в постах есть скидки через ботов и тд.

Этап 6. Вы его не ждали, но он есть: продажи

Наша зона ответственности — качественный, теплый лид, готовый к диалогу. Мы не можем отвечать за администраторов клиента, но мы всегда подглядываем в чаты и даем рекомендации по скриптам и скорости обработки заявок, потому что наш конечный результат — это рост бизнеса клиента, а не просто цифры в рекламном кабинете.

А к тому, чтобы дать вам понимание, что лиды во ВКонтакте были, есть и будут дороже, чем когда-то были в Instagram* и будут дорожать, потому что всё в мире дорожает. Но всё это вовсе не значит, что ВКонтакте не может приносить деньги.

Помните, что одной супер воронки под названием “Трафик сюда лейте и у вас будут деньги” не существует. Мы работаем со всем сразу и постоянно подстраиваемся под внешние обстоятельства. Только за июнь в рекламе:

Поэтому сейчас мы аккуратно ищем, что всё ещё работает в старом кабинете, и переводим большую часть бюджета в VK Ads, подбираем связки, которые будут давать лидов такого же качества и стоимости, как было в старом кабинете.

Настроить один раз рекламу и наслаждаться ее результатом невозможно. Это ежедневная кропотливая работа, временами с тушением пожаров.

Во ВКонтакте поведение аудитории отличается от других соцсетей, особенно в бьюти нише. Здесь дольше присматриваются, больше задают вопросов перед тем как записаться. И важно понимать, что зачастую сразу в лоб аудитория не запишется на услугу.

Очень важно продумать воронку для “думающих”, разработать прогревающую и дожимающую рассылку писем. Человек из Вконтакте может дойти до клиники спустя пару месяцев прогревающих писем.

Например, наш клиент нанял и контент команду, и силами своего штата снимает вертикальные видео с врачами клиники: обзоры процедур, экспертные видео от главврача клиники, отзывы, кейсы по косметологии и тд. Если у вас красивый интерьер (а это желательно, потому что девочки любят глазами и любят фоткаться в красивых местах), обязательно показывайте его эстетичные фотографии в группе!

По этой же причине красиво оформите ваше сообщество и делайте приятные глазу фотографии для его постов.

Администраторы клиники должны максимально быстро отвечать на сообщения и четко обрабатывать заявки. В крупных городах в нише косметологии большая конкуренция и заявку могли оставить не только вам, но и вашему конкуренту. Кто быстрее свяжется и проведет более приятный диалог — тот и завоюет клиента.

Важно работать и над качеством ведения лида. Админы привыкли отвечать на прямые вопросы и не более, работать с горячим трафиком (звонки, пациенты на ресепшн).

Пример реального диалога в одном из наших бывших проектов. Что здесь плохо: лид сам задает вопросы, менеджер отвечает даже не на все из них, а когда лид перестал сам вытягивать информацию (которую ему и не дают), то диалог затух. И только через неделю этому лиду пришла автоматическая рассылка, а менеджер к нему так и не вернулся. Угадайте, по какой причине проект прекратил рекламу?)

В соцсетях всегда холодный трафик, и с ними нужно больше разговаривать, задавать открытые вопросы, вызнавать боли и закрывать их. Вести диалог должен ваш администратор, а не лид. Проработайте этот момент: не нужны строгие скрипты, просто обрисуйте структуру диалога, дайте инструкции по перезвону, напоминаниях о себе, если лид вдруг замолчал. Желательно подключить срм, чтобы освободить голову администратора и он не стрессовал, что забыл о каком-то лиде, а вы будете видеть, как работают разные ваши администраторы и какие конверсии у лидов на каждом этапе.

Аудитория уже достаточно хорошо разбирается в процедурах и аппаратах, поэтому инвестировать в клинику с недорогими китайскими аппаратами смысла нет — вероятнее всего у вас будут дорогие клиенты и их будет мало. Мы работаем только с клиниками, у которых хорошее оригинальное оборудование — эндосфера, Ultraformer, Candela, Deka Motus, HydraFacial. Остальным ВКонтакте не сможет дать результаты. Такая вот тут ниша и уровень конкуренции.

Адаптируйте вашу рекламу под сезон, рекламируйте то, что девушки могут сделать буквально завтра. Следите за трендами, за офферами конкурентов и будьте в рынке.

Сейчас такие реалии, что невозможно привлечь человека в клинику за 500 рублей, чтобы он окупился в первый же приход. Если только лид на эпиляцию стоит 1 200 рублей, то стоимость клиента будет куда больше: допустим, конверсия в доходимость 20% — тогда стоимость пациента составит 6 000 рублей. С этим нужно смириться и разработать систему “игры вдолгую”. Не бойтесь сначала пригласить в клинику на низкомаржинальную процедуру, важно довести человека в вашу клинику. А дальше вас продает сервис, атмосфера и профессионализм. Если с этим всё в порядке — то клиент станет вашим постоянным, и кратно окупит затраты на своё привлечение.

Люди покупают у людей, а девушки (они основная ЦА) часто выбирают не просто клинику, а врача/специалиста. Показывайте ваших врачей и мастеров, их фото, видеовизитки, экспертные видео, кейсы и тд.

Например, в этой компании со сторис клик стоит 24,5 рубля. А в компании с универсальными записями клик стоит уже в два раза дороже — 57,5 рублей.

*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

ВКонтакте требует больших вложений. Денежных или временных — решать вам. Но сейчас это единственная соцсеть, которая способна стабильно давать лидов и пациентов. Как бы вы не хотели услышать обратное, но во ВКонтакте люди покупают

Хотите узнать, какие ошибки в рекламе ВКонтакте мешают вам получать больше лидов? Оставьте заявку на нашем сайте, и мы проведем бесплатный аудит ваших кабинетов и покажем точки роста именно вашего проекта