Тюльпан за 10₽: ошибка ценообразования или гениальный маркетинговый ход от магазина Гипер Лента?

Для тех кто упустил жаркий весенний инфоповод рассказываю: Гипермаркет Лента запустила акцию, когда можно было купить 49 тюльпанов за 499 рублей. Те, кто хоть раз в жизни закупал по оптовой цене цветы знают, что это эта стоимость равносильно - отдать за бесценок. Ну давайте разберём истинные причины, по которым «Лента» пошла на такое, казалось бы, безумно низкое ценообразование — 10 рублей за тюльпан.

И нет, это не благотворительность и не ошибка. Это чистая математика и психология большого ритейла.

Давайте по шагам:

Ситуация

Рынок цветов после 8 Марта это алый океан. Все сети, все флористические бутики, все ларьки продают тюльпаны. Как выделиться?

Решение «Ленты»

Сделать предложение, которое невозможно игнорировать. 10 рублей за тюльпан — это ниже рыночной цены не просто на 10-20%, а в разы. Это шок, это вирусный эффект, это сарафанное радио.

Что они получают?

1. Огромный трафик в магазины. Люди приходят за тюльпанами по 10 рублей. А дальше...

2. Сопутствующие покупки. Человек, пришедший за букетом, скорее всего, купит ещё что-то.

3. Привлечение новых покупателей. Кто-то мог никогда не ходить в «Гипер Ленту», но ради такой акции придёт. Если ему понравится — он может стать постоянным клиентом.

Вывод: Тюльпаны здесь — локомотив, который тащит за собой весь состав покупок.

ПРИЧИНА 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ: ОПТОВЫЕ ЗАКУПКИ И ЛОГИСТИКА

Что видит клиент «Ого, 10 рублей! Они продают ниже себестоимости!»

Что видит «Лента»?

Себестоимость тюльпана при оптовой закупке миллионами штук — совсем не та, что у флористического бутика моей сестры, например

«Лента» закупает не 1000 тюльпанов, а 100 000 (или миллион). Цена за штуку при таких объёмах падает драматически.

Допустим, «Лента» закупила 500 000 тюльпанов по 7 рублей. Затраты — 3,5 млн рублей.

Продала по 10 рублей за штуку. Выручка — 5 млн рублей. Прибыль с тюльпанов — 1,5 млн рублей.

Но это не главное.

Главное — трафик. 500 000 тюльпанов — это примерно 10 000 букетов по 49 штук. 10 000 человек пришли в магазин.

Если каждый из них купил продуктов хотя бы на 1000 рублей (а это скромная оценка), то дополнительная выручка — 10 млн рублей. Маржа с продуктов — 2–3 млн рублей.

+ Прямые контракты. Скорее всего, они работают напрямую с производителями (например, из Голландии или местных тепличных комплексов), минуя посредников.

Логистика. У них свои распределительные центры, свой транспорт. Доставка на единицу товара стоит копейки.

Даже если реальная картина выглядит так, что, они продают даже в минус себе, или около себестоимости, но на самом деле это их сознательный выбор, потому что👇

ПРИЧИНА 3. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ: БОРЬБА ЗА ДОЛЮ РЫНКА И УБИЙСТВО КОНКУРЕНТОВ

Ритейл — это жёсткая конкурентная борьба. «Лента» конкурирует с «Пятёрочкой», «Магнитом», «Перекрёстком» и другими.

Что делает «Лента»?

Она создаёт ценовой якорь в сознании потребителя: «В Ленте самые дешёвые тюльпаны, а значит, и всё остальное, наверное, тоже дёшево».

Кто страдает?

– Мелкие цветочные магазины. Они просто не могут физически предложить такую цену. Их закупочная цена выше розничной цены «Ленты». Клиенты уходят.

«Лента» одним ударом обесценивает целый сегмент рынка и перетягивает покупателей к себе.

ПРИЧИНА 4. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ: СОЗДАНИЕ WOW-ЭФФЕКТА И ЛОЯЛЬНОСТИ

Эмоциональная связь

Когда клиент покупает что-то по невероятно низкой цене, он испытывает эйфорию.

Что происходит дальше?

Вы рассказываете об этом знакомым (сарафанное радио). Вы чувствуете благодарность к «Ленте». Вы с большей вероятностью придёте туда снова — уже за обычными продуктами.

ПРИЧИНА 5. РАБОТА С ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Обратите внимание на условие: «Цена действует при покупке с Картой №1». Это ключевой момент!

Сбор данных. «Лента» получает данные о том, кто купил тюльпаны, и может потом таргетировать на этих людей рекламу.

Стимулирование оформления карт. Те, у кого карты ещё нет, увидят такую цену и, скорее всего, оформят карту прямо на кассе. Новый участник программы лояльности — это потенциально постоянный клиент.

Исключение других карт. «Не суммируется с Картой "Лента PRO"» — это способ сегментировать аудиторию и, возможно, стимулировать использовать именно «Карту №1».

ПРИЧИНА 6. УТИЛИЗАЦИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

Тюльпаны — товар с очень коротким сроком жизни. После 8 Марта спрос падает, а цветы остаются.

Что делает «Лента»?

Они растягивают сезон, создавая искусственный пик спроса уже после праздника. Акция 19–22 марта — это способ продать то, что иначе могло бы просто пропасть. Лучше продать с минимальной маржой, чем выбросить.

«Лента» использовала стратегию, которая в маркетинге называется Loss Leader (убыточный лидер).

Тюльпаны — это убыточный лидер (или лидер с минимальной маржой).

Они берут на себя роль «крючка», который затягивает покупателя в магазин.

Основная прибыль делается не на тюльпанах, а на всём остальном, что купит человек, пришедший за ними.

Этот манёвр бьёт по трём фронтам:

1. Клиент — в восторге от суперцены.

2. Конкуренты — в шоке и не могут ответить.

3. Бизнес «Ленты» — получает трафик, данные и лояльность.

И главное - они заставили тысячи людей испытывать благодарность и восторг. Гениально? Гениально!

В моем канале МАХ я разложила на молекулы: какие тригерры задействовала "Лента" и по какой формуле собрали предложение, от которого невозможно отказаться. Подписывайтесь и внедряйте в свой бизнес и проекты

Также в моем телеграм-канале Тина Скорик про продажи вы можете забрать бесплатно целую Библиотеку продаж, присоединяйтесь.