Кому место в пиаре?

Какие компетенции в пиаре востребованы сегодня и будут «на пике» завтра, и куда настоящим и будущим пиарщикам стоит вкладывать свои силы, чтобы не только сохранять текущий уровень жизни, но и зарабатывать больше, ведь, одним адреналином сыт не будешь. Сравним Россию, Канаду и Узбекистан – что ждут клиенты и работодатели от PR-профессионалов.

Постоянная эволюция

Есть масса примеров, когда после 5-10 лет успешной карьеры человек принимал решение уйти в пиар, рассматривая эту профессию, как новый этап собственного развития. Очень часто это делают журналисты, так как такая трансформация происходит практически бесшовно. Но в пиар можно прийти из любой профессии - программирования, геологии, туризма, юриспруденции, финансов и даже кинологии. Таким пиарщикам иногда даже проще, потому что нет соблазна «почивать на лаврах» и истории о себе, как о человеке «с высшим образованием», которому «некогда объяснять». Потому что пиар – это не том, чтобы один раз выучить азы и дальше работать по накатанной, прошлый опыт работает далеко не всегда. Это о том, что нужно учиться, учиться и ещё раз учиться. Каждый день, каждый кейс, каждый звонок и встречу. И в этом смысле у новичков и «старичков» шансы примерно одинаковы. Стремление к постоянному росту – это первое качество, за которое вам будут платить везде и всегда, если вы хотите преуспеть в пиаре.

Анастасия Потапова, консультант практики маркетинг, коммуникации и диджитал рекрутинговой компании Get Experts, в которой более 100 консультантов в течение 13 лет подбирают лучшие кадры для российского рынка, согласна с этой позицией: «Несомненно, несмотря на трансформацию PR-функции, остаются востребованными базовые компетенции - копирайтинг, навыки коммуникации, умение выстаивать доверительный контакт с людьми и создавать нетворкинг. При этом, если смотреть на реалии рынка, сегодня работодатели также обращают внимание на экспертизу кандидата в области бренд-маркетинга, диджитал-продвижения, SMM, дизайна и креатива. Очень востребован опыт в области ESG (устойчивое развитие) и GR (связи с госорганами), комьюнити-менеджмента и антикризисного управления, а также поддержки первых лиц компании. Кроме того, работодатели смотрят на то, чтобы пиарщик мыслил показателями эффективности, и помимо хорошего нетворкинга в медиа умел говорить на одном языке с бизнесом и оценивать «выхлоп» от тех или иных коммуникаций с точки зрения достижения глобальных целей компании»

«Так как пиар сейчас активно диджитализируется, текущим и будущим профессионалам нужно быть в тренде и следить за новыми технологиями, которые появляются, в том числе за всем, что касается виртуальной реальности, геймификации и искусственного интеллекта, который в ближайшем будущем будет закрывать часть PR-задач. Важно интересоваться этим, изучать, погружаться, возможно, получать дополнительное образование и следить за развитием всех событий в этом направлении,» - посоветовала Анастасия.

Манящая глубина

Осенью 2022 года, когда вопрос о будущем пиара в России стоял особенно остро, на него ответила Ольга Дементьева, основатель и руководитель агентства HR4PR Executive Search, которая сообщила о том, что зарплаты PR-специалистов не только не снизились, но и выросли в ряде компаний и регионов. Для пиарщиков, доказавших свой вклад в рост продаж, открылась дорога в совет директоров. Не без дополнительного обучения корпоративному управлению, безусловно. Правило lifelong learning (обучение в течение всей жизни) никто не отменял, даже на самом высоком уровне. Обладатели аналитического склада ума также повысили свою востребованность и получили перспективу стать директорами по маркетингу. Это еще раз подтверждает, что второе качество, за которое пиарщикам будут платить, это способность «копать глубоко» в выбранной области, работать с цифрами, фактами, тестировать гипотезы, не бояться бросить себе вызов и аргументировать свою позицию, потому что вы до этого «докопались» и точно знаете, что готовы взять на себя ответственность за принимаемые решения.

Стресс как прогресс

Согласно другому исследованию «Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды», которое в сентябре 2022 года реализовали HR4PR Executive Search и агентство «Управление пониманием», российские компании стали более оптимистично смотреть в будущее (14%), а 17% компаний-респондентов отметили рост значимости PR. Еще больший оптимизм специалистам PR-индустрии должно вселить снижение до 9% (по сравнению с мартом 2022 года) количества компаний, меняющих PR-стратегию в режиме «пожара». Работать можно и нужно, потому что еще одно качество, за которое пиарщикам будут платить всегда – это гибкость и стрессоустойчивость, когда любая поставленная задача воспринимается, как выбор, а не вызов. Когда вы знаете, как работать в кризис, пережить его вместе с компанией, перестроиться вместе с ней на новые рельсы и двигаться дальше.

А что с Канадой?

С Россией теперь всё более-менее понятно, а на что ориентироваться пиарщикам за рубежом. Чем дышит индустрия в Канаде, и какие PR-специалисты наиболее востребованы сегодня поделилась Эльвина Булатова, старший сотрудник по коммуникациям Morningstar Sustainalytics (Торонто):

● 200% коммуникаторы. После пандемии многие СМИ обанкротились и закрылись, а те, что остались, работают удаленно, поэтому, чтобы доставить свой питч журналисту, нужно приложить в 10 раз больше усилий, чем раньше. Но даже если удается добраться «до тела», это не гарантирует публикации.

● Тренд-кетчеры. Сокращение количества СМИ резко усилило конкуренцию за внимание журналистов, и упаковка инфоповода должна быть максимально привлекательной и бить точно в цель. Те, кто «оседлал волну», смогут занять свое место на первых полосах изданий.

● Крутые копирайтеры. Даже самая безупречная коммуникация не спасёт некачественный текст, поэтому навыки копирайтинга не теряют своей актуальности.

● Устойчивые лидеры. Наиболее успешен стиль управления проектными командами в соответствие с ценностями разнообразия и инклюзивности, когда каждый человек важен, а в центре отношений взаимное уважение и личный пример руководителя.

Узбекский пиар

Если в России и Канаде правила работы пиарщиков очень похожи, то Узбекистан – это совершенно другая история. Отсутствие рынка пиара в целом сводит на нет значимость всех перечисленных хард-скиллов. Даже самая максимально интересная упаковка инфоповода разбивается о медиа-кит, а самый интересный пресс-тур соберет журналистов «по звонку», а не благодаря невероятно креативной концепции, которую придумал пиарщик. Если коротко – работаем «по прайсу». Будет ли так всегда? Точно нет:

● На рынок заходит много компаний, которые знают, что такое пиар, ищут локальных сотрудников, и не находят. Точнее находят местных диджитал-маркетологов без опыта в пиаре или квалифицированных релокантов с завышенным запросом по зарплате. Вакансии закрываются долго и мучительно, и не всегда удачно для обеих сторон. Выходом из этой ситуации может стать разработка системы образования в профессии, которая успешно существует о всем мире уже десятки лет, с возможностью практики и стажировок, обмена опытом, чтобы работодателям было из кого выбирать, и с кем развивать свой бизнес.

● Локальные игроки не до конца понимают суть PR-деятельности. Размещая вакансию, они или копируют описание у своих западных коллег или друг у друга, что, впрочем, одно и то же, или подводят под пиар всё, что связано с диджитал продвижением, рекламой, внутренними коммуникациями и другими видами деятельности иногда весьма далекими от сути PR-профессии. В итоге искажается восприятие профессии, которая становится нужной компании, «потому что у нее на это есть деньги», то есть пиарщик – это некий паразит, который только говорит и тратит. В другом случае, PR просто удобно поставить в название вакансии, потому что под это можно подвести продвижение по всех каналах коммуникации.

Мария Рахимова, консультант рекрутинговой компании Get experts в Узбекистане, также поделилась своим экспертным мнением об актуальном состоянии рынка пиара в Узбекистане и перспективах его развития: "Текущая ситуация с PR в Узбекистане обусловлена незрелостью рынка. Коммерческий и государственный PR стал востребован после 2019, когда перед государством встала потребность формировать положительный имидж, а перед коммерческими компаниями – становиться публичными.

Сейчас главная проблема в том, что многие компании не четко представляют задачи PR. У одних стоит цель – сформировать узнаваемый бренд, у других – разместить CEO на обложке ведущего глянца в стране. Поэтому при обсуждении с клиентами кандидатов, мы стараемся вместе разобраться, какие задачи будут у пиарщика, и какой результат ожидается.

Остро стоит проблема с профессионалами. Важны не только hard и soft скиллз, а требуется понимание ментальности общества. Есть нюансы в негласных нормах общения, которые очень сложно понять экспату, поэтому часто их опыта и экспертизы недостаточно, чтобы быть эффективными. На рынке есть несколько настоящих профессионалов в данной области, которые и выращивают молодые кадры. В основном это представители международных сетевых агентств и небольшие образовательные платформы.

С экспертами в GR ситуация лучше. Есть пресс-секретари, которые работают с первыми лицами компаний и первыми лицами в правительстве. Они, как правило, имеют международное образование и зарубежный опыт работы. Такие профессионалы часто остаются в тени, так как информация для кого они пишут тексты в большинстве случаев конфиденциальна, поэтому их сложно идентифицировать".

Вместо выводов

В текущей реальности говорить о том, кому место в узбекском пиаре, сложно, потому что нет фактов системной стыковки «хочу» от работодателя и «могу» от соискателя. Некоторая усталость от этого недопонимания уже накопилась, и по текущим наблюдениям, есть предпосылки позитивных изменений в части создания системы PR-образования, будущие выпускники которой смогут изменить в том числе подход к работе медиа-индустрии, где кроме коммерческих проектов появится место для качественного и полезного контента. На это потребуется минимум 10 лет, другие страны это проходили, и при грамотном подходе Узбекистан не станет исключением.

Материал создан на основе живого стрима подкаста PR Ликбез, полный эфир -