Архитектурное проектирование: выставки

Как коммерческим выставкам оправдать свое название и не опуститься до уровня крытого рынка? Как производителям «чего-то узкоспециализированного и крупногабаритного» выстроить свой маркетинг как Pirelli и Michelin? Как девелоперу создать стенд, не повторяющий все другие за прошедшие 10 лет? Делайте то, что увлекает людей.

Традиция привлекать публику с помощью wow-архитектуры и экспозиции давняя — можно вспомнить и Crystal Palace для выставки в Лондоне 1851 года, и павильон Атомиум, построенный на Всемирной выставке в Брюсселе в 1958 году. Люди шли смотреть прежде всего на них, а потом уже на экспонаты.

Эта история продолжается до сих пор: Экспо в Дубае, собравшая 11 миллионов посетителей в 2021 году, тому пример. В мире дизайна сложилась похожая ситуация: то, как показано, часто важнее того, что показано: на Миланском салоне облик павильонов и стендов часто в разы интереснее, чем представленные новинки мебели — и люди едут со всего мира, чтобы окунуться в эту ни с чем не сравнимую атмосферу.

Вспоминаются павильоны Hermès в Ла Пелота с Миланского салона 2022 года, похожие то ли на башни, то ли на детские кубики. Внутри минимум экспонатов – но пройти мимо невозможно.

Еще один кейс — стенд бренда Precisiosa 2019 года. Внутри него — море света, ощущение праздника как на детской карусели и две аккуратные лошадки-качалки, подчеркивающие эту игру в ассоциации . И хотя стенд был посвящен люстрам — как и добрая сотня других — он запомнился исключительным впечатлением радости. А с ним и марка.

Работа с эмоциями — полезный прием. В 2019 году бюро А4 работало над масштабной выставкой «Город: Детали». У нее была довольно узкая тема: городское оборудование, транспорт и МАФы — то есть всевозможные скамейки, беседки, урны, спортивные и детские площадки, уличное освещение. Основная аудитория — специалисты из области ЖКХ и фирмы, работающие с проектами благоустройства. Тема не самая захватывающая для широкой публики, но организаторы хотели сделать ее интересной для всех.

Чтобы добиться этого, мы с коллегами и партнерами, в частности, командой «Сделано в Москве» оформили выставку как городок. На ней были представлены дорожки и кварталы, павильон с освещением и очень много зелени, которая стала ключевым элементом дизайна осеннего мероприятия: растения, гортензии, живые деревья. В итоге экспозиция смотрелась фотогенично, что привлекло молодежь. Все игровые площадки можно было тестировать вживую — это заинтересовало семьи с детьми. Мы работали с эмоциями: на выставке было действительно весело. За 3 дня ее посетило 11 тысяч человек. Из узкоспециализированного мероприятия она стала заметным событием — в том числе благодаря архитектурному оформлению.

Другой подобной выставкой должен был стать форум «Мой район» 2020 года, который отменили из-за пандемии. Там мы планировали построить город-сад. Одной из главных тем выставки было появление в Москве 13 новых парков. Мы придумали воссоздать на выставке их миниатюры. Парки тоже предполагались интерактивными — там были скейт-площадки, корт для сквоша, мини-водопад и амфитеатр.

Нам захотелось использовать в эксподизайне и тему искусственного интеллекта. Эту возможность наша команда воплотила на крупной архитектурной выставке Арх-Москва. На спецпроекте «Тезисы» мы исследовали потенциал сотрудничества человека и ИИ через личную историю однои семьи.

Сначала мы записали воспоминания бабушки о старом деревенском доме. Затем передали эту информацию и фотографии нейросети, которая создала его образ. Наша команда сделала модель нового дома на 3D-принтере и разместила его на постаменте из обгорелого сруба — символе прошлого. Над сооружением мы повесили «облако истории», в котором собрали старые фото постройки, текстовые описания, а также изображения итераций работы с нейросетью. Посетители с удовольствием изучали наш объект. Этот проект получил название «Новый Ренессанс».

Когда выставка представляет собой набор стендов от разных компаний и заказчиков, архитектор нужен не меньше, чем в случае с масштабными формами. Уникальный дизайн павильона становится неотъемлемой частью визуальной коммуникации компании: чтобы выделиться среди прочих, стенд должен увлечь, затянуть зрителя внутрь. А затем — рассказать о себе, удивить и запомниться.

На одной из выставок бюро А4 работало над стендом, посвященном деятельности ГК «Эталон» и ее самому большому проекту в Москве — ЖК «Шагал», который строится на территории бывшего завода ЗИЛ-ЮГ. Мы снова обыграли тему большого зеленого квартала, но уже на миниатюрной площади.

Через стенд проходила динамичная «река», которая объединяла все зоны и своими изгибами вторила рисунку мощения будущих бульваров квартала. Этот элемент служил образом связи эпох. Мы реализовали тематическую зону ЗИЛ, которая рассказывала об истории и реновации завода. Другая зона, «Зеленый каркас», показывала рощу, которая находилась на территории до строительства завода. Кроме того, в ней мы раскрыли новые принципы высадки растений в ЖК «Шагал». Не обошлось и без озеленения самой экспозиции. Также мы создали аудиопроект «Дети ЗИЛа», где подчеркнули, что сохранить историю места — лучший способ обрести идентичность. Живые травы и деревья и интерактивная составляющая сделали стенд одним из самых посещаемых и фотографируемых.

Дизайн стендов и архитектура больших форм прекрасно дополняют друг друга. Поэтому сегодня в выставочный дизайн часто идут работать маститые архитекторы. Например, голландская студия MVRDV, которая стоит громкие проекты по всему миру, активно работает с эксподизайном. Команда создала для биеннале в Шэньчжэне выставку про цифровое творчество, где конструкции сами по себе были уникальными экспонатами.

Любит работать с эксподизайном бюро OMA Рэма Колхаса: в Токио реализована выставка, посвященная творчеству Dior. Экспорешения на ней не уступают красоте костюмов маэстро.

Российские архитекторы тоже активно занимаются выставочным дизайном. Сергей Чобан, автор башни «Федерация» и множества знаковых московских проектов, недавно выступил автором экспозиции Врубеля в Новой Третьяковке.

Выставочный дизайн дает архитекторам то, что не может дать большая форма: возможность очень быстро работать и получать результат. При строительстве дома или ЖК между первым эскизом и реализацией проходят годы. Архитектор вовлекается в проект, горит им, но часто к моменту его завершения уже полностью погружен во что-то новое. В случае с экспозиционным дизайном счет идет на месяцы.

При этом выставка — временное явление. Она длится от нескольких дней до нескольких месяцев. И это дает больший простор для фантазии: архитектор может быть смелее с формами, цветами, пространственными решениями, ведь его задумкам не нужно будет проходить испытание временем. Выставочный дизайн — отдельный жанр творчества, необыкновенно притягательный.