Насколько хорош Яндекс Бизнес для селлеров? Нейросеть вместо маркетолога
В Яндекс Бизнес для продавцов маркетплейсов с конца 2022 года появился новый удобный инструмент рекламы товаров. Этот электронный контекстолог позволяет селлерам демонстрировать свои товары ЦА за пределами маркетплейсов. Сейчас поддерживается реклама товаров из Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет.
Мы в агентстве интернет-маркетинга «ТОП СПОТ» обладаем отдельной экспертизой в сфере продвижения товарных карточек на маркетплейсах — и уже делились ей в предыдущей статье. Поэтому мы не могли пройти мимо такого интересного инструмента как Яндекс Бизнес и протестировали его возможности.
Хотим поделиться своими мыслями — что в сервисе сделано хорошо, что вызывает вопросы, и как его использовать наиболее эффективно.
Сразу суммируем выводы: Яндекс Бизнес может быть очень полезным инструментом для продвижения товаров с маркетплейсов, однако он подойдет не всем и не во всех случаях. Также следует учитывать ряд технических нюансов, о которых мы подробно расскажем ниже.
Продажи силой нейромысли
Чтобы автоматически сформировать рекламные объявления на каждый товар селлера — укажите ссылку на каталог товаров магазина на маркетплейсе. В объявления попадут — изображение, название товара, цена (со скидкой и без) — эти данные система берет напрямую из товарной карточки.
Яндекс Бизнес дает возможность задать общие контуры рекламной кампании, с минимальной возможностью ручной настройки. Детали определяет уже ИИ, который ориентируется на конверсии и работает по принципу приближения.
Грубо говоря, если с тысячи показов есть сто переходов, и они сконвертировались в полезные действия, нейросеть дальше покажет товар следующей тысяче пользователей, которая будет похожа на совершивших эти полезные действия. Если же конверсия минимальна, сетка продолжит эксперимент и покажет другой тысяче пользователей. И так, пока шаг за шагом не подойдет к результату — идеальному трафику, состоящему из чистой ЦА. Конечно этот результат недостижим, но продвинуться в его направлении совершенно реально.
Есть и плюсы и минусы того, что показами и оптимизацией рекламы управляет нейросеть Яндекса.
Минусы: время, которое, как известно, деньги. Опытный маркетолог может сесть за Яндекс Директ и сходу задать такой таргетинг, который принесет клиентов с самого старта кампании. А может и не задать — как повезет. Нейросеть в конечном итоге всегда дойдет до нужной ЦА — если, конечно, вы не допустили каких-то грубых ошибок — но это займет достаточно объемное время, и все это время вы будете платить за обучение своего нового друга-ИИ. Еще один недостаток — урезанная статистика, доступны только показы, клики и переходы.
Плюсы: автоматизация процесса очень удобна, если у вас есть запас времени, нет времени разбираться в настройках директа, или возможности (страшный случай, но предположим) платить зарплату маркетологу. Либо если у вас маленький бизнес, который рекламирует однотипный продукт, типа автосервиса или парикмахерской. Яндекс Бизнес изначально был нацелен как раз на эту категорию клиентов.
Еще плюсы: алгоритмы Яндекса постоянно совершенствуются и растут от года к году, у этого направления впереди огромные перспективы. Может ли маркетолог обеспечить такой же уровень постоянного самосовершенствования и профессионального роста? Если он в штате (и не очень хочет, чтобы его заменил ИИ), то при желании наверное, может. А вот внешний специалист, у которого кроме вас еще десять проектов каждый день, вряд ли справится лучше, чем нейросеть. Так что пока выигрыш человека перед роботом — только во времени адаптации. Несомненно, со временем этот разрыв будет сокращаться все больше.
Копия каталога
Очень интересная техническая особенность, которой нет в Директе — Яндекс Бизнес, когда вы скармливаете ему ссылку на страницу продавца в маркетплейсе, парсит все данные товаров и создает копию этого каталога. Она выступает в качестве «прокладки», на которую попадает пользователь после клика по объявлению.
Зачем это нужно:
— Выгода для продавца — создается копия только этого конкретного каталога. Клиент не видит похожих товаров других продавцов, по которым он мог бы кликнуть и пропасть с радаров.
— Выгода для маркетолога/нейросети — после того, как клиент попадает на маркетплейс типа Wildberries, его поведение становится черным ящиком. А вот «прокладка» позволяет отследить, куда пользователь перейдет и кликнет уже в рамках каталога. Маркетолог-человек делает себе заметки, маркетолог-нейросеть напрямую обучается на происходящем и тут же применяет эти знания в новой кампании.
При нажатии кнопки купить на «прокладке» клиент попадает уже в сам внешний маркетплейс. Здесь опять же две выгоды:
— Для продавца — пользователь, который уже пролистал каталог (без конкурентов в поле видимости!), остановился на конкретном товаре и решил его приобрести, купит его с большей вероятностью.
— Для маркетолога — считать конверсию становится гораздо удобней, так как в статистику идут только те, кто дошел до финального этапа — клацания по кнопке «купить». Конечно, всегда останется вероятность, что человек передумает в последний момент — но психологически, чем больше времени он провел, глядя на товар, тем труднее с ним будет расстаться.
Почему Яндекс Бизнес для продавцов на маркетплейсах — круто:
- Можно быстро настроить показ рекламы как для всех, так и для отдельных товаров прямо из каталога селлера в маркетплейсе.
- Есть опция задать географию показа — например, чтобы поднять продажи в конкретном регионе.
- Нет рисков потратить деньги на рекламу товаров, которых нет в продаже — в показ попадает только то, что в наличии на складах.
- Показы идут для целевой аудитории, если аудитория оказывается не совсем целевой, алгоритм оперативно перестраивается.
- Можно отслеживать полезные действия потенциальных покупателей на пути к покупке — и совершенствовать таргетинг на ЦА.
- Яндекс Бизнес для селлеров с Ozon дает возможность обмена данными по API и продажи с рекламы можно отследить.
- Инструмент интенсивно развивается и совершенствуется, добавляются новые возможности для рекламодателей.
- Фиксированный рекламный бюджет, несколько готовых вариантов в зависимости от объема потенциальной аудитории.
- Наглядная аналитика по показам и переходам в виде графиков с привязкой к их стоимости.
Почему Яндекс Бизнес может вам не подойти:
- В краткосрочной перспективе рекламная подписка в сервисе выходит дороже, чем размещение через ручные настройки в Яндекс Директ и реклама карточек товара внутри WB и Ozon. Этот инструмент «заточен» на долгую перспективу.
- Нет возможности назначить или ограничить вручную максимальную стоимость клика по рекламе. Алгоритм ориентируется на улучшение показателей целевых действий пользователя и сам принимает решение — где и за какую стоимость показывать рекламу.
- Для обучения нейронной сети нужно время от 1 до 2-х месяцев, в ходе которого предполагается, что продажи будут постепенно нарастать — в зависимости от специфики товара и того, насколько быстро ИИ определит нужную ЦА. Конверсию в этот период предсказать затруднительно, так что такое ожидание подойдет тем, кто может себе позволить такой подход.
- Рекламный баланс можно пополнить минимум на 3 месяца. Почему — см. предыдущий пункт про обучение ИИ. Интересно, что на релизе Яндекс Бизнес позволял пополнение и на 1 месяц, но затем минимальный срок увеличили — видимо, как раз из-за того, что без обучения из нейросети выходит не лучший помощник.
- Нет детальной аналитики по местам показа, типу таргетинга и характеристикам пользователей.
Дополнительные технические нюансы
— В рамках одной рекламной кампании рекомендуется показывать схожие по назначению товары, нацеленные на одну ЦА. Тогда нейросеть гораздо быстрее и точнее настроится на нужную аудиторию. Для разных категорий товаров лучше заказывать отдельные РК.
— Нельзя допускать, чтобы товары заканчивались. Алгоритм показывает рекламу только тех товаров, которые есть в наличии. Если на складе их больше нет — или если наоборот в каталог добавились новые — нейросети приходится адаптироваться заново, что влияет на качество таргетирования.
— Вся интернет реклама попадает под закон «О маркировке.. » и необходимо правильно настроить передачу отчетности для его соблюдения. С этим нужно разобраться заранее, с помощью специалистов или (достаточно запутанного) FAQ самого Яндекса.
Выводы по итогам исследования:
- Яндекс Бизнес — для продавцов, которые собираются работать «в долгую» и вести внешний трафик на карточки в маркетплейсе. Это не инструмент для коротких и ситуативных рекламных кампаний.
- Для обучения нейросети требуется солидное время, но результат того стоит.
- По сравнению с Яндекс Директом есть новые полезные фишки — в первую очередь создание копии каталога селлера. Доступно гораздо больше аналитики — и сама нейросеть на ней обучается.
- На качество рекламы влияет стабильность списка рекламируемых товаров, их однотипность и наличие на складе.
- Лучше всего работает точечная реклама определенной категории/линейки товаров.
Поэкспериментировать с Яндекс Бизнесом продавцам с маркетплейсов точно стоит — за нейросетями будущее, и рекламы это тоже коснется. Уже сейчас ИИ, прошедший школу молодого бойца, справляется с рутинными задачами по таргетированию, как минимум, не хуже настоящего специалиста — и может разгрузить его для действительно творческих кейсов. А вот с последними команда специалистов «Топ-Спот» с радостью вам поможет.
Успехов, экспериментов — и хороших продаж.