Главный ролик Супербоула — «невыпущенная реклама устройства OpenAI»

Даже несмотря на то, что это фейк, это интересный детектив.

В ночь на 9 февраля в соцсетях разошёлся профессиональный рекламный ролик: актёр Александр Скарсгард (сериал Murderbot, сын тоже известного актёра Стеллана Скарсгарда) крутит в руках хромированный объект яйцеобразной формы. На ушах у него — футуристичные наушники того же хромированного дизайна. Никаких надписей, логотипов, объяснений. Просто загадочный гаджет и известное лицо.

Видео опубликовал крупный аккаунт Discussing Film (1.7M подписчиков). Пользователи в комментариях единогласно решили: это точно не AI-генерация. Отражения в хромированных поверхностях, естественная мимика Скарсгарда, профессиональный свет — всё выглядит как полноценный продакшн с живым актёром и серьёзным бюджетом.

Но кроме названия Dime и слогана «Almost time» в ролике ничего нет. Видео появилось во время Супербоула, но его там не показывали. Разошёлся слух: что, если это слитая или невыпущенная реклама будущего устройства OpenAI?

Что известно о будущем устройстве от OpenAI

Показанное в ролике устройство очень похоже на то, о чём писали в реальных утечках про OpenAI и Джони Айва. В январе пользователь Smart Pikachu (аккаунт уже удалён) слил детали про устройство под кодовым именем Sweet Pea:

Это очень похоже на «слитый» ролик: металлическое яйцо и хромированные наушники в ушах Скарсгарда. Хотя вот сами наушники в его ушах — не пилюли, а скорее недавно вышедшие наушники-каффы от Huawei.

Крис Лехайн, Chief Global Affairs Officer в OpenAI, тоже совсем недавно подтвердил, что компания покажет своё устройство в первой половине 2026 года, а продажи вероятно начнутся позже в 2026 году.

А в октябре FT опубликовала подробную статью о технических проблемах, с которыми сталкивается OpenAI при разработке устройства. В ней есть и более-менее детальное описание концепции устройства: размером с ладонь, без экрана, взаимодействие — через камеру, микрофон и динамики. Оно записывает аудио и визуальные данные из окружающей среды, а также отвечает на голосовые запросы пользователя.

FT цитировала источник, знакомый с планами OpenAI:

Другой источник:

Один источник говорил, что устройство скорее будет «всегда включено», чем активироваться по ключевому слову. Это означает постоянный сбор данных для создания контекста, но и несёт технические сложности с большим объёмом обработки и скромо работы устройства от зарядки.

OpenAI почти никогда публично не опровергает слухи. Руководители компании активны в соцсетях, но новостей про OpenAI сотни каждый день, и комментируют они разве что критические моменты вроде обвинений в краже данных или проблем с безопасностью. Обычная тактика — молчание.

А тут — массовый скоординированный выход с опровержениями. Директор по коммуникациям Линдси Маккаллум написала техноблогеру Роберту Скоблу: «This is totally fake». Со-основатель Грег Брокман ответил на уже удалённый пост: «fake news».

Но никто не уточнил, что именно тут является фейком. Сам ролик? Устройство в нём? Связь с OpenAI? Ведь в видео нигде не написано, что это продукт OpenAI — просто показывается гаджет без контекста.

Такая резкая и нехарактерная реакция сразу наводит на мысль: они точно знают, кто это сделал и зачем, и очень хотят от этого дистанцироваться. Кроме того, куча постов оказались удалены: тут явно поработали юристы или пиарщики, надавившие ответственностью за распространение недостоверных сведений.

Здесь начинается реальный детектив. Сразу несколько человек публично рассказали, что к ним обращались с предложением поучаствовать в продвижении этой истории — за деньги.

Техноблогер Макс Вайнбах (≈300K подписчиков в X) рассказал: за неделю до публикации ему написали с предложением заретвитить пост про анонс некоего устройства. Обещали $1,146.12.

Самое странное — он выставил счёт, и его оплатили уже через пять минут, хотя Вайнбах ещё ничего не сделал. После этого заказчики пропали — перестали отвечать на сообщения. Никаких договоров, никакого NDA, ничего.

Несмотря на это, Вайнбах в итоге заретвитил видео из аккаунта Discussing Film — видимо, решив, что раз деньги получены, надо выполнить обещанное.

Редактору AdAge Джиллиан Фоллетт приписали статью про этот ролик. По её словам, в X курсировал фейковый скриншот с заголовком якобы от неё про то, что OpenAI меняет свою рекламу для Супербоула. Статьи на самом деле не было.

CMO OpenAI Кейт Рауч упоминала про «целый фейковый сайт», пытающийся выглядеть как настоящий источник информации про то, что OpenAI «в последний момент поменяла свою рекламу для Супербоула». Судя по всему, создатели кампании пытались сымитировать медийное освещение.

Аккаунт в Reddit, который якобы первым «слил» видео, теперь удалён. Пост был оформлен как жалоба разочарованного сотрудника: мол, работали над роликом, он не вышел в эфир, случайно утёк целый промо-ролик. Классический сценарий вирусного «слива».

Кто-то даже откопал, что год назад тот же аккаунт Reddit искал работу библиотекарем в Санта-Монике — для такого человека было бы странным карьерным поворотом внезапно оказаться в команде, делающей рекламу для OpenAI к Супербоулу.

На скриншотах переписок с Вайнбахом упоминается рекламное агентство BrandWorks. Покопавшись, можно составить картину.

BrandWorks Studios — не какая-то гаражная контора. Это продакшн и креативное агентство из Лос-Анджелеса, которое специализируется на:

Основатель — Тимоти Солинджер, с серьёзным стажем в индустрии развлечений и рекламы. По его линкдину видно, что у него опыт работы с крупными проектами, продюсирование контента, связи в Голливуде.

Агентство работает в том числе с tech-компаниями, делает вирусные кампании, занимается «нетрадиционным маркетингом» — именно той штукой, когда границы между органическим вирусом и проплаченным промо размываются.

У BrandWorks есть опыт создания «утечек» контента как маркетинговой тактики — когда якобы случайная утечка на самом деле тщательно срежиссирована. Это легальная серая зона: формально никто не врёт, просто создаётся контекст, в котором аудитория сама додумывает нужные выводы.

Учитывая профиль агентства и качество ролика со Скарсгардом, это точно не работа любителей. Профессиональная съёмка, кастинг известного актёра, проплаченное продвижение через инфлюенсеров, создание фейковых медийных следов — классический набор инструментов агентства полного цикла.

Наиболее вероятный сценарий: BrandWorks Studios сделала незаказанную демо-кампанию, чтобы продать свои услуги — возможно, и самой OpenAI.

Даже если OpenAI не наймёт их (после такого прикола и опровержений— вряд ли), агентство может продавать этот кейс другим клиентам: «Мы сделали вирус с нуля, вот охваты, ингейджмент, даже Грегу Брокману пришлось вмешаться, чтобы остановить волну — настолько мы были эффективны. Ксттаи, вот наш прайс».

Почему это работает:

Почему топы OpenAI побежали всё опровергать? Потому что они точно знают, что это не их кампания, и боятся, что либо конкуренты спутают им карты перед скорым настоящим анонсом, либо кто-то без спроса использует инсайдерскую информацию про дизайн устройства, либо их пытаются «взять на понт».

В любом случае, такие историю нужно задавать, чтобы она не оставила долгосрочных неправильных ожиданий у аудитории.

Есть, конечно, вероятность, что это очередные происки конкурентов (тем более интересен тайминг рекламы Claude от Anthropic) или действительно настоящий невыпущенный ролик, но мне в это верится с трудом.

Независимо от истинной природы этой истории, она демонстрирует несколько важных вещей:

Ребята добились своего: все об этом говорят.

Подписывайтесь на Telegram Радиорубка Лихачёва.