Роль маркетинга в организации. Новый уровень и новые возможности для бизнеса
Зачастую стратегия и операционная эффективность страдают от неверного понимания потребностей клиента и организационных неудач. Стремление к показателям роста прибыли любой ценой подрывает конкурентное преимущество компании, поскольку уничтожает уникальность, создает компромиссы и снижает уровень согласованности.
Если ставить целью выжать максимум продаж из текущей модели бизнеса и устраивать ежедневную гонку в операционной деятельности с краткосрочными целями и задачами, то уже не остается ресурсов для действительной работы над определением стратегии развития, способов достижения стратегической устойчивости и совершенствованием операционной деятельности. Все это предусматривает не разовое, а постоянное управление изменениями основных процессов и оптимизацию использования ключевых ресурсов.
Управлять изменениями необходимо на постоянной основе, проактивно, методологически, верно, системно, последовательно и готовить свои команды, процессы и бизнес-модели к вызовам нового уровня.
Маркетинг сегодня – это и есть тот самый лидер и интегратор, который находится между клиентом и компанией. Он обеспечивает согласованность взаимодействия во внутреннем контуре бизнеса: между разработкой, производством, управлением продуктовым портфелем, ценообразованием, коммуникацией и каналами продаж. Все это работает на создание и предоставление исключительной клиентской ценности и клиентского опыта, достижение операционной эффективности, стратегической устойчивости, укрепления бренда и роста числа его приверженцев.
Согласованность между видами деятельности и уникальным ценностным предложением для клиента, а также превосходный уровень клиентского опыта, требует создания и постоянного обновления сложных внутренних организационных связей и процессов, непростых решений по пересмотру организационной культуры и структуры, инвестиций, терпения, сил и настойчивости.
Создание ценности для клиента и создание ценности для компании – вот ключевая роль маркетинга.
Зачастую именно эта его задача малоизвестна и недооценена на нашем рынке. Однако, при правильной подготовке, выделенных ресурсах и полномочиях, маркетинг может и должен стать тем самым драйвером операционного и стратегического развития бизнеса, который вам сейчас нужен.
Для формирования непобедимой и устойчивой компании важно определиться как между собой соотносятся, согласуются и усиливают друг друга три области: стратегия, операционная деятельность и бренд.
По словам Майкла Портера: «Стратегия и стратегическая деятельность отвечают за поиск ответа на вопрос: как реализовать долгосрочное устойчивое конкурентное преимущество путем сохранения выгодных отличительных особенностей компании?
Это означает намеренный выбор отличающихся от конкурентов видов деятельности, которые позволяют создавать и распространять уникальное сочетание ценностей».
Операционная деятельность - это цепочка создания ценности. Другими словами - способность обеспечивать лучшее (более дешевое, более быстрое, с меньшим количеством дефектов) выполнение всех видов деятельности по сравнению с конкурентами.
Компании могут получить значительные преимущества за счет операционной эффективности, внедряя и применяя такие методики, как общий контроль качества и непрерывное совершенствование.
Однако главная проблема операционной эффективности заключается в том, что наиболее успешные методики легко скопировать. Когда их начинают использовать все игроки в той или иной отрасли, происходит расширение границы продуктивности. Такая конкуренция дает абсолютное повышение операционной эффективности на коротком горизонте, но никто не получает относительного стратегического преимущества. И в итоге компания оказывается в ситуации, когда продукты и ценовые предложения других производителей и поставщиков выглядят и являются почти идентичными. Происходит конвергенция среди конкурентов, и они вынуждены в борьбе за своего клиента демпинговать, развязывая в итоге ценовые войны.
Бренд – это ваша уникальность и ассоциация с вашим бизнесом в восприятии клиента.
Бренд – это объединяющее начало и одновременно результат операционной и стратегической деятельностей компании. Это самый ценный и, возможно, самый дорогой актив компании. Это гарантии легкого, удобного клиентского пути и совершенного клиентского опыта. Это самый важный фактор, позволяющий идентифицировать компанию и ее ценностное предложение в условиях тотальной конкуренции и обеспечить приверженность клиентов.
Способность компании эффективно создавать и предоставлять ценностное предложение обеспечивает конкурентоспособность и приверженность клиентов, приумножая при этом прибыльность бизнеса и капитал бренда.
Так что же для компании будет являться точками опоры в направлении создания ценности?
В основе создания уникального предложения лежит согласованность взаимодействия между видами деятельности внутри компании, а также - компанией и клиентом.
Согласованность помогает нарастить выручку и прибыль, выравнивает процессы, повышает уровень энергии и сосредоточенности, обеспечивает превосходный клиентский опыт. Именно согласованность взаимодействия и видов деятельности внутри компании сложнее всего построить и сложнее всего скопировать конкурентам.
Но лишь отчасти можно добиться согласованности во внешнем и внутреннем контурах работы, используя только информационные и процессные ресурсы.
Сами по себе массивы данных, информация, знания, навыки и технологии не обеспечивают согласованности. Они могут ее поддерживать, но только в том случае, если качество данных высокое, скорость их анализа и применения– быстрое, а технологии – оптимальные. Компании зачастую страдают от избытка даже внутренних данных, так как не могут их обработать и извлечь из них необходимые знания и применить оперативно на практике.
В мире, где все стремительно меняется, информация уже не дает уникального конкурентного преимущества: она быстро устаревает и еще быстрее становится признанной областью машин. А эта область легко копируется и воспроизводится.
За машинами она и останется: в мире, где уже многое автоматизировано и будет автоматизировано еще больше, а доступ к данным, информации и знаниям почти безграничен, важно только одно – кто мы и в чем наша уникальная ценность для нашего клиента?
Культура, люди и процессы - те самые точки опоры, являющиеся минимально необходимыми для создания согласованности и уникальной клиентской ценности.
Единственное уникальное и трудно копируемое стратегическое конкурентное преимущество – это корпоративная культура и модель управления в организации.
Для формирования и развития этой культуры, как правило, требуются определенный уровень зрелости, способный поддержать плоские и свободные самоуправляемые команды лидеров и менеджеров. А также определённая функциональная структура, способная взять на себя роль владельца процессов, обеспечивающих поддержку и реализацию согласованности всех видов деятельности внутри компании и между компанией и клиентом.
Обеспечивать простое взаимодействие, поддержку, легкий и бесшовный опыт, быструю доставку ценности, гарантию качества – это важные, базовые, необходимые, но уже недостаточные качества для создания уникальности.
Чувствовать, вдохновлять и дарить идеи — вот задача. Для этого бренду, как и человеку, нужны своя точка зрения и искренность. Это вдохновляет и рождает доверие. Доверие и искренность – это основа настоящего долгосрочного сотрудничества.