Антон Собин: цели, структура и пример CJM
CJM — инструмент для повышения уровня клиентского опыта. У многих компаний наблюдаются проблемы с анализом сред, в которых они ведут свою деятельность.
Прежде всего речь идет о внутреннем пространстве, клиентах и оппонентах по бизнесу. Карта помогает визуализировать эти среды, выявив актуальные драйверы и барьеры. К тому же CJM незаменима для лидеров изменений, когда речь заходит о трансформации компании и помощи в синхронизации общего видения целей организации.
Подробнее о том, что такое CJM и какие задачи решает создание карты клиентского опыта, рассказывает Антон Собин (MBA, DBA), эксперт по стратегическому менеджменту.
Что такое Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping (CJM) — это история взаимодействия клиента с компанией, которая создается с учетом его целей и эмоций. Создание карты клиентского опыта позволяет принять во внимание контексты, в которых находится потребитель, и сфокусированно выстроить с ним взаимодействие.
Антон Андреевич Собин отмечает, что определение драйверов и барьеров на пути клиента помогает компании понять, как и когда начать с аудиторией продуктивный диалог, в какое время будет уместен диалог и как повлиять на ситуацию с точки зрения усиления драйверов и ослабления барьеров.
«Создание CJM помогает понять и описать опыт взаимодействия клиента с продуктом или услугой на протяжении всего пути, который он проходит, начиная от первоначального контакта, заканчивая покупкой и последующей поддержкой со стороны компании. В глобальном плане задача карты — улучшить сервисное пространство пути клиента. Чтобы это сделать, требуется облечь абстрактный опыт потребителя в понятную для взаимодействия модель. Такой моделью становится CJM», – Антон Собин.
Антон Собин о структуре CJM
Структура карты меняется в зависимости от компании и ее продуктов, но обычно включает следующие элементы:
- Описание клиента: указываются цели, потребности и характеристика поведения потребителя.
- Этапы путешествия: путь делится на отдельные эпизоды (например, первая консультация с менеджером, встреча в офисе и т. д.).
- Коммуникация: список каналов, которые клиент использует для взаимодействия с компанией (сайт, социальные сети, электронная почта, мессенджеры и т. д.).
- Цели: описание того, что клиент хочет достичь в каждом эпизоде.
- Критические точки: выявление ключевых моментов, которые влияют на удовлетворенность клиента и могут привести к его потере.
- Вовлеченные лица: описание участников взаимодействия в каждом из эпизодов.
- Реакция: чувства потребителей на каждом этапе путешествия (радость, злость, беспокойство и т. д.).
- Ценности и потребности: описание работ, на которые нанимается продукт, и контекста клиента помогут увидеть драйверы и боли, влияющие на его намерение совершить покупку.
- Время действия эпизодов: сокращение времени и усилий потребителя на пути получения продукта способствует увеличению его лояльности.
«Любая карта традиционно делится на три ключевые области: индивид, компания и взаимодействие. Первая область описывает цели, ожидания и эмоции клиента. Область компании отражает ее вклад в удовлетворение потребностей потребителей. А на пересечении двух областей образуется третья — область взаимодействия. Именно здесь формируется клиентский опыт и находятся искомые барьеры и драйверы роста», — отмечает Антон Андреевич Собин.
Пример CJM
Ситуация: клиент хочет купить другу подарок на день рождения. Для поиска и покупки подходящего товара он заходит в интернет.
Ожидания: клиент ждет, что получит легкий доступ к информации о скидках и большому ассортименту товаров, сможет купить подарок другу, не выходя из дома. Он предполагает, что у интернет-магазина будет современный дизайн и простой, интуитивно понятный интерфейс, а также несколько способов оплаты на выбор.
«В приведенной CJM видны триггеры текущей ситуации, а именно: покупка подарка на день рождения. Также видны барьеры, которые мешают прогрессу клиента: отсутствие товаров на складе, плохая коммуникация с клиентом и отсутствие полномочий для решения проблемы у сотрудников службы поддержки. Анализ пути клиента дал ясное понимание его мотивации, опыта и ожиданий, а также выявил неслаженность работы онлайн- и офлайн-подразделений ритейлера. Но главное все же заключается в том, что клиент стремится не столько к обладанию продуктом, сколько к тому, чтобы получить приятные эмоции, создав картину идеального праздника. Конечный продукт — подарок лучшему другу — неотъемлемая часть этой картины», — отмечает Собин Антон Андреевич.