Почему продвигать EdTech — не то же самое, что бьюти, фудтех или финансы
Есть одна любопытная вещь в работе с маркетингом в разных сферах. Вроде бы инструменты везде одинаковые — тут дашборд, там TikTok — а вот эмоциональный «код» у каждой индустрии абсолютно свой. И когда в игру вступает искусственный интеллект, он не выравнивает эти различия. Он их обостряет.
За последние годы я работала в FMCG, EdTech, заглянула в мир Beauty и FoodTech, а также изучила немного MedTech. И вот к какому выводу пришла: продвигать образовательную платформу и продвигать тушь для ресниц или шоколадки – две большие разницы.
Рассмотрим, на чем же эти сферы фокусируют внимание, какие инструменты и AI-фишки используют, чтобы выгодно отличаться, а также посмотрим реальные кейсы российских компаний.
EdTech: продавать не курс, а ощущение роста
В EdTech вы продаёте не фичи, а чувство: «Я расту. Мой ребёнок развивается». Ваши конкуренты не столько другие платформы, но и Telegram, TikTok и инфоцыгане всех мастей.
Многие EdTech-компании как из мегафона громогласно убеждают нас в своих впечатляющих, но сухих цифрах: 100500 довольных студентов, 1000+ интерактивных заданий, 1000000..+ поступивших абитуриентов после курсов. А где же реальная эмоция?
Фокус: развитие, рост, самоидентификация.
Инструменты: сторителлинг, короткие вертикальные видео, AI-аватары, персонализированный email-маркетинг.
Аналитика: поведенческий трекинг, LTV, вовлечённость в модули, эффективность A/B тестов креативов.
Если рассматривать продвижения курсов по подготовке к ЕГЭ, например, в ВК, то здесь уже работают такие инструменты, как опросы, look-alike, услуги и товары ВК, а также реклама на подписчиков сообществ.
Или пример образовательной платформы Учи.ру, успех которой строится на персонализации и маркетинг через родительское доверие. Платформа активно использует алгоритмы подбора заданий по уровню ученика и внедрила AI-репетитора, отвечающего на вопросы ребёнка в игровом формате, что усиливает ощущение индивидуального прогресса. Это и есть главный «эмоциональный триггер» покупки EdTech-продукта.
FinTech: сначала доверие, потом UX
В FinTech доверие — это, в первую очередь, защита. Каждый экран, каждый заголовок должны одновременно обучать, успокаивать и конвертировать.
Фокус: безопасность, прозрачность, уверенность.
Инструменты: AI-боты, анализ поведения пользователя, генерация персональных финансовых советов.
Аналитика: NPS, CPA, CR с лендингов, фрод-мониторинг, ML-модели поведения клиентов.
Так, Т-банк, как один из самых технологичных банков РФ, использует AI в скоринге (оценка кредитоспособности лица), fraud detection, автоподборе финансовых советов. Кроме того, в 2023–2024 ТиньJ анонсировал нейросетевого ассистента в приложении, умеющего разбирать траты, советовать инвестиции, находить комиссии, предложил клиентам видео с реальными юзерами и объяснением, как работает искусственный интеллект, рассылки с индивидуальными советами, а также Push на основе событий жизни (например, «Вы потратили 30% бюджета, хотим предупредить»). В итоге, AI воспринимается не как магия, а как «умный друг», который помогает не тратить лишнего.
Beauty: когда AI усиливает идентичность
В beauty-секторе всё крутится вокруг визуального нарратива. Клиент здесь — главный герой собственной трансформации.
В Фокусе: эмоции, «я как они», история преображения. Инструменты: AI-трендспоты, виртуальные примерки, нейросети для анализа отзывов и генерации новых формул. Аналитика: sentiment-анализ, ER, данные из UGC, ретеншн после первой покупки.
Так, с 2022 года Л’Этуаль активно внедряет AI-решения для виртуального макияжа и подбора ухода. Через приложение и терминалы в магазинах пользователь может сделать фото или видео и получить подборку подходящих тонов, теней, помады; получить персональные рекомендации по уходу в зависимости от состояния кожи (анализ через камеру); воспользоваться AI-консультантом в чате. AI усиливает ощущение принадлежности: “эта косметика для таких, как я”.
Покупка косметики является часто эмоциональным решением. AI не просто «рекомендует», а вовлекает в игру с образом и помогает избежать неуверенности («а подойдёт ли мне это?»).
FMCG: продаём не продукт, а ритуал
А здесь главное — это привычка. Никто не покупает йогурт только потому, что он дико полезен. Покупают «пятиминутку утреннего комфорта».
Фокус: повседневные эмоции, простота, стабильность.
Инструменты: программатика, AI-таргетинг по контексту, генерация упаковки или рецептов с помощью AI.
Аналитика: ROS, средняя корзина, частотность покупок, AI-оценка промо-кампаний.
Самые сильные кампании до обидного просты: звук, цвет, чувство дома.
FoodTech & MedTech: скорость и доказательства
В FoodTech побеждает тот, кто доставит быстрее. В MedTeхе тот, кому доверяют, когда страшно.
Фокус: FoodTech — удобство, MedTech — эмпатия, клиническое доказательство.
Инструменты: AI-маршрутизация, голосовые помощники, генерация медицинского контента, чатботы поддержки.
Аналитика: SLA, повторные заказы, показатель соблюдения режима лечения (adherence), тепловые карты CTA.
И здесь особенно важно: КАК вы говорите, а не только ЧТО. Язык должен быть тёплым, человечным.
Выводы: стратегия в любой диджитал сфере – это не только технология, но и ЭМОЦИЯ!
В разных индустриях присутствуют разный темп, фокусы и задачи. И даже если инструменты одинаковые — аналитика, AI, видео, посевы — поведение аудитории и смысл продукта диктуют абсолютно разные подходы.
EdTech — это рост и доверие
FinTech — ясность и безопасность
Beauty — идентичность и принадлежность
FMCG — привычка и эмоция
FoodTech — удобство
MedTech — доказательная забота
AI, в свою очередь, даёт нам возможность слушать громче, тестировать быстрее и действовать точнее. Но выигрывают те бренды, которые не забывают: люди влюбляются не в инструменты, а в истории, которые кажутся им настоящими.