B2B-порталы в FMCG: разбор и лайфхаки от AB InBev Efes

На прошлой неделе провели вебинар с AB InBev Efes — в сессии «вопрос-ответ» разбирали боли запуска B2B-порталов для торговых точек и искали решения. Делимся инсайтами.

🛎 Проблема: «Агент саботирует продвижение портала на территории»

Торговый представитель боится, что портал отберет его продажи. Возникает внутренняя конкуренция, которая блокирует развитие онлайн-продаж в точки.

Что можно попробовать?

✔ Организовать, чтобы заказы шли в KPI всей команде, независимо от того, как они были сделаны. ✔ Показать агенту, что портал — не замена, а помощник.

🛎 Проблема: «Непонятна оптимальная частота заказов точки через портал»

Нет универсального правила — частота заказов сильно зависит от канала (розница, HoReCa и т.д.). Клиентам заходить каждый день? Раз в месяц? Когда начинать волноваться? 🙂

Что можно попробовать?

✔ Ориентироваться на средние цифры: 3–4 заказа через портал против 2 заказов через агента в месяц. ✔ Дать клиенту свободу выбора — пусть определяет комфортный ритм сам.

🛎 Проблема: «В несезон мотивация заказывать онлайн падает»

Меньше спрос → меньше заказов → отделы продаж начинают «дожимать» команду. Это может привести к фроду и накручиванию цифр.

Что можно попробовать?

✔ Поддерживать омниканальность — пусть клиент выбирает удобный способ заказа. ✔ Добавить эксклюзивы в портал (например, спецпредложения, которых нет у торгового представителя).

🛎 Проблема: «Клиент скачал приложение… и забыл»

После первого заказа ЛПР возвращается к работе с агентом или заходит в портал от случая к случаю.

Что можно попробовать?

✔ Для собственников — акцент на выгоды: акции, которых нет у агента, программы лояльности, удобный контроль закупок. ✔ Для продавцов/барменов/менеджеров — элементы геймификации: бонусы за активность, соревнования между точками, упрощенный процесс заказа.

🛎 Проблема: «У партнера уже есть свое приложение»

Кто-то продвигает свой портал, кто-то использует несколько маркетплейсов, кто-то вообще не использует канал.

Что можно попробовать?

✔ Делать ставку на синергию, а не конкуренцию. ✔ Показать, как предложенный портал дополняет их систему. ✔ Предложить уникальные функции (например, автоматический расчет скидок). ✔ Упростить интеграцию.

➡ Главный вывод: B2B-портал — это просто еще один способ вести бизнес. Он про коллаборации. Чем гибче подход, тем выше лояльность и продажи. Важно найти такую точку баланса, где производитель и его партнеры дополняют друг друга.

Запись вебинара можно посмотреть в нашем Telegram-канале Систех > Дистрибуция Шрёдингера