Маркетинг в фармацевтике: как инновации и AR помогают привлекать внимание врачей

Разбираем, что такое дополненная реальность в фармацевтике и как она помогает лучше доносить ключевые сообщения до врачей

Врачей сегодня сложно удивить. Каждый день их посещают десятки медицинских представителей, проводят вебинары, шлют презентации и статьи. Конкуренция за внимание огромная, а стандартные каналы всё хуже работают: баннерная слепота, клиповое мышление, ограниченное время.

Мы расскажем, как фармкомпании решают эту задачу с помощью технологий, которые раньше казались «игрушкой», а теперь становятся рабочим инструментом. Один из них — дополненная реальность (AR). В статье разберём, как AR помогает выделиться на рынке, чем она удобнее других форматов, как измеряют её эффективность и с какими юридическими нюансами сталкиваются компании.

Начнём с основ. В отрасли препараты делят на две группы — рецептурные и безрецептурные. Реклама последних разрешена на телевидении и через массовые каналы продвижения. А вот для рецептурных лекарств ТВ-реклама законом запрещена, поэтому фармкомпании используют другие способы:

Эти инструменты являются базой, без которой фармкомпания не сможет конкурировать. Но в условиях жёсткой борьбы за внимание врачей (иногда в день их посещают до 15 представителей с разными препаратами) стандартных методов уже недостаточно.

Ключевая цель любой фармкомпании — чтобы врач запомнил препарат и назначал его пациентам. Как в массовой рекламе у потребителей формируются узнаваемые образы («кружка с шарфом» у Терафлю, «пожарные в организме» у Гевискона), так и в B2B-направлении нужен инструмент, который создаёт яркое впечатление.

AR оказался удобнее VR: медицинские представители уже используют планшеты в работе, и запустить демонстрацию дополненной реальности на них просто. Это позволяет встроить технологию прямо в существующий процесс визитов, не меняя привычного сценария.

Так как маркетинг медицинских препаратов многосоставной и влияют все каналы, то пытаться измерять эффективность от применения AR через увеличение продаж глупо. Но здесь тоже есть свои метрики:

Простой пример. Возьмём 4 препарата: Нурофен, Миг, Некст, Нурофаст. Все они имеют в своём составе ибупрофен как основное действующее вещество и являются аналогами. Но одно из этих названий вам будет более знакомо, чем другие.

Именно так и работает реклама как для рецептурных препаратов, так и безрецептурных. Задача сделать так, чтобы данный конкретный бренд вспоминали чаще, чем его аналоги, вне зависимости от используемых каналов. Просто для нерецептурных препаратов конечный потребитель — это пациент, а для рецептурных — врач.

Фарма — это индустрия, где почти каждый материал нужно согласовывать. Любой креатив в стандартной рекламе вынужден проходить долгую цепочку согласований — госрегулирование, закон о рекламе, РКН. Запускается бюрократия, которую временами очень сложно преодолеть.

Например, мы чаще делаем веб-проекты и у нас нет нужды делать приложения в app store, если того не требует заказчик. Одна из причин: получить доступ к аккаунту от фарм-компаний просто нереально. Для агентств разработки, не погружённых в нюансы фармы, это может быть не так очевидно.

Даже если отказаться от сложных аппок и пойти делать бота в телеграме, тут тоже много подводных камней. Есть такое понятие как фармакобезопасность. По закону если пациент напишет на любой канал фарм-компании «у меня заболел живот», то компания обязана обработать эту информацию за 24 часа и отрапортовать в Росздравнадзор.

Для одной компании мы сделали бота, который может принимать отчёт пациента о нежелательных побочных эффектах, это должно было упростить подачу и обработку заявлений. Мы высчитывали конверсию, сколько пациентов будет жаловаться. И в некоторых случаях оказывалось, что ресурсов фармкомпании не хватит на обработку такого объёма фармакокейсов.

Но это только полбеды. Даже если всё ок с пропускной способностью, могут прийти юристы и спросить «а вдруг ваш чат-бот даст рекомендацию пациенту?», хотя по закону он не имеет право этого делать. Рекомендации может давать только врач, а чат-бот лишь информационный ресурс. И важно продумывать эту тончайшую грань: что есть рекомендация, а что есть информирование.

Один из плюсов AR в том, что легче согласовать материалы для врачей, чем для конечных потребителей. Барьеры всё равно остаются, но их становится меньше.

Любое внедрение интерактивных и инновационных технологий сопряжено с разрывом между техногиками, которые во всём этом живут и бизнес-заказчиками со своими интересами. Техногики с одного-двух слов понимают про технологии, как это должно выглядеть. А заказчики не понимают про технологию, но понимают про бизнес. И наша задача рассказать им так, чтобы они поняли конечный результат и нарисовали 3д объёмную картинку.

Для этого приходится проводить много интервью с заказчиком, глубоко погружаться в его потребности и адаптировать свои решения под специфику фармы. У нас есть целый штат медицинских консультантов, которые дают комментарии по каждой итерации продукта, прежде чем мы понесём её на конечное согласование. Без них мы бы допускали простые ошибки, которые привели бы к потере доверия со стороны клиента.

Если вы хотите внедрять интерактивные технологии, важно помнить: заказчик и подрядчик часто «живут на разных языках». Чтобы сократить этот разрыв, мы всегда начинаем с простого и наглядного брифа.

Вот пример нашего брифа для заказчика. После заполнения брифа наша команда сразу представляет видение будущего проекта. Например, картинку, которая показывает инфаркт миокарда при нажатии на голограмму сердца. Всплывает информационная кнопка, а дальше появляется голограмма KOL-ов, которые рассказывают информацию.

Сам заказчик чаще всего не понимает, что ему нужно, поэтому задача брифа: собрать как можно больше фактуры, затем приготовить демо и согласовать каждый значимый элемент.

Например, в брифе на проект для онкопрепарата мы фиксируем три вещи:

Такой подход помогает бизнесу избежать десятков лишних согласований и быстрее донести ценность продукта до аудитории. Даже если вы работаете не с AR, а с другими технологиями, принцип тот же: чем чётче вы «рисуете картинку» на старте, тем меньше разрыв между ожиданиями и результатом.