Суть сущностей

Как SEO-эксперт Сергей Параев (руководитель отдела поискового продвижения Idea Promotion), я могу утверждать, что сегодня мы работаем не столько с ключевыми словами, сколько с именованными сущностями (Entities) и их связями в Графе Знаний (Knowledge Graph).

Сущность — это любой реальный или абстрактный объект, о котором может идти речь в интернете. Поисковые алгоритмы используют сущности для снятия неопределённости запроса (Query Ambiguity): Например, запрос "Ключ" может относиться к "скрипичному", "дверному", "базы данных" или "родниковой воде".

Сегодня весь поиск, включая поисковые подсказки и генеративные модели, завязан на сущностях, которые строятся в Граф Знаний.

Если вы обратите внимание на первый абзац, то он формирует сразу несколько ассоциаций: есть конкретная персона, профессия, должность и бренд, с которым она связана. Чем больше таких точных и понятных связок, тем выше вероятность, что статья или страница будет корректно интерпретирована в нужном вам контексте.

Когда мы указываем просто бренд и нигде его не связываем ни с какими терминами, то он по сути существует в вакууме. Должна быть четкая ассоциативная привязка “бренд + сущность”. Такой связкой мы закрепляем бренд в определённой нише. Например, для LLM это означает какой именно бренд Pandora упоминается в тексте:

И только когда мы прописываем такие связи, бренд начинает «закрепляться» в правильной нише.

Результаты экспериментов показывают, что использование сущностей через микроразметку — это обязательный элемент оптимизации.

Есть мнение, что микроразметка помогает поисковым системам "понять" ваш контент. Это не так! Языковые модели (LLM) очень дорогие. Зачем тот же Google должен тратить огромные ресурсы, чтобы прочесть миллиарды обычных страниц и самостоятельно догадаться: "Это название товара? Это цена? Это имя автора?" — Это дорого и медленно.

Собственно ваша микроразметка позволяет Google экономить вычислительные ресурсы. А если вы экономите деньги Google, он лучше обрабатывает ваш контент и охотнее использует его в выдаче.

Ну а формат JSON-LD выбирают лишь потому, что это самостоятельный блок данных. В отличие от Microdata или RDFa, которые встроены прямо в HTML-код страницы и могут сломаться из-за случайных ошибок в верстке.

Чтобы связать нашу сущность с уже существующими в мировых базах знаний, предлагаю использовать ключевые свойства:

sameAs — это ключевое свойство для подключения ваших сущностей к уже существующим в Графе Знаний. Оно указывает: «эта сущность тождественна вот этой».

Используйте sameAs, чтобы дать ссылки на авторитетные источники, где описана та же сущность. Это могут быть:

Если sameAs отвечает на вопрос «Кто это?» (идентичность), то knowsAbout отвечает на вопрос «В чём он разбирается?».

Это свойство используется в схемах Person и Organization, чтобы явно указать темы, в которых субъект обладает знаниями и опытом.

Это один из наиболее прямых способов явно сообщить поисковой системе о нашей экспертности (Expertise) в конкретной области, что критически важно для E-E-A-T.

Пример использования:

На странице автора или "Об авторе" я могу явно заявить о своей компетенции:

Если смотреть на knowsAbout в контексте бренда, то это интересный инструмент для того, чтобы прямо заявить поисковым системам: «этот бренд эксперт вот в этих областях». Обычно мы ограничиваемся описанием компании и ссылками через sameAs, но этого мало!

Вернемся к нашему примеру. Допустим, у нас есть Pandora как производитель автосигнализаций. В JSON-LD через knowsAbout можно указать: «автобезопасность», «автосигнализации», «охранные комплексы для автомобилей». Тем самым мы не просто говорим, что Pandora — это компания, а закрепляем её как эксперта именно в автомобильной безопасности.

Тексты без сущностей работают впустую! Когда бренд, человек или продукт связаны с нужными терминами, текст становится понятным и для людей, и для поисковиков. В этом и есть их роль.