Урбанистический дизайн: что будет, если сначала спросить, а потом рисовать

Десять лет Ксения Гаврилова строила красивые дома, пока не поняла: архитектура без смысла больше не вдохновляет. Вместо премиального жилья на Рублёвке — городские пространства, вместо типовых фасадов — идентичность, социология и настоящая вовлеченность горожан. В эфире Skillbox IT Experts Ксения рассказала, как дизайн в урбанистике становится продолжением исследований, а проекты превращаются не просто в красивые картинки, а в живую ткань города, сшитую по лекалам реальных потребностей.

Я обычно выступаю как руководитель или куратор проекта. И для меня принципиально важно, чтобы вся команда работала как единое целое. В наших проектах дизайнеры — это не обслуживающий персонал, который подключается на финальной стадии. Это полноправные участники процесса с самого начала.

Иногда дизайн берут на себя архитекторы — особенно если они разрабатывают концепцию и верстают итоговый альбом. Но в базовой конфигурации команды у нас всегда есть отдельный дизайнер. И он подключается не тогда, когда макеты нужно «упаковать», а уже на этапе проработки паттернов территории. Мы заранее передаём ему смысл: что мы хотим получить от дизайна, какие смыслы и ощущения он должен транслировать.

Прежде чем что-то нарисовать, мы всегда начинаем с исследований. Это может быть двухэтапный процесс (если позволяет время) или одновременный. Сначала — аналитика, социология, сбор всех документов, влияющих на территорию. На этом этапе рождаются первые гипотезы. Далее — глубинные полевые исследования: выезды на место, погружение в контекст. Архитектор и социолог всегда бывают на территории лично — без этого невозможен качественный результат. Дизайнеры чаще работают удалённо, но получают всю необходимую информацию от нас.

Наш подход — это не дизайн ради красоты. Мы всегда исходим из логики соучаствующего проектирования. Работаем с жителями через анкеты, глубинные интервью, встречи, фокус-группы. Подход зависит от территории, но суть одна: техническое задание на проект — будь то архитектура или визуальный стиль — рождается из социологии и аналитики. Мы не придумываем за людей. Мы слушаем их, обрабатываем данные и только потом начинаем рисовать. Именно так появляется дизайн, который действительно работает.

Дизайн в урбанистике не существует в вакууме. Это, пожалуй, ключевой принцип, с которого стоит начинать разговор. Какой бы визуально привлекательной ни была концепция, если она не откликается на запросы конкретного города, конкретной территории и конкретного сообщества — проект просто не будет принят.

История знает множество примеров, когда создавались красивые пространства, в которые вложили деньги и усилия, но которые остались пустыми. И чаще всего дело не в плохом дизайне. Проблема в другом — в отсутствии взаимодействия с людьми. Был формальный запрос на благоустройство, сделали проект, утвердили, реализовали — но с жителями никто даже не поговорил. В результате пространство оказалось «чужим».

Иногда такие ошибки приводят к протестам. Люди выступают против, потому что их игнорируют. Потому что никто не объяснил, зачем это делается, в чьих интересах и каким образом. А ведь всё начинается с коммуникации — с социологии, с работы с аудиторией и с заказчиком. Мы всегда задаём себе вопрос: что на самом деле нужно этим людям? Кто они? Чем живут?

Наш подход очень близок к продуктовому: мы исследуем аудиторию, составляем портрет, выстраиваем понимание реальных потребностей. И только после этого переходим к проектированию — архитектуры, дизайна, среды. Только так можно создать пространство, которым действительно будут пользоваться.

Один из масштабных проектов, в котором я участвовала, — юбилей «Пермь 300». Я руководила направлением дизайна и бренда: от айдентики и визуального стиля мероприятий до разработки мерча и рекламной кампании, выходившей далеко за пределы Пермского края.

Сравните с проектом «Нижний Новгород–800»: пять лет подготовки, мощное федеральное и частное финансирование, масштаб. В случае с Пермью всё было иначе. После пандемии и событий 2022 года бюджеты урезали, команды сменились, и нас пригласили уже в 2022 году. На тот момент бренд существовал, но нуждался в актуализации. Мы начали с этого — и быстро поняли: дело не в логотипе, а в идее.

Пермяки обожают своё. Свою историю, своё производство, своих предпринимателей, свои культурные коды. Наше исследование показало: чтобы проект «Пермь 300» стал живым, он должен говорить на языке местных. Поэтому главный слоган стал максимально честным — «Всё реально». В нём — дух упрямства, локальной гордости и уверенности в себе. Почти вся коммуникация строилась вокруг людей: не о Перми, а с Пермью и благодаря Пермякам.

Каждый визуальный элемент, каждый слоган — всё подчеркивало идентичность. Мы даже ввели внутри команды формулировку: «пермяки всё делают по-своему». И действительно, они так и делают. Работа с таким сообществом — это всегда диалог, настройка, поиск баланса. И в этом смысле дизайн перестал быть формальной обёрткой. Он стал способом уважительно и точно рассказать о людях, которые живут в этом городе. И это сработало.

Фокус всей рекламной кампании «Пермь 300» был не на юбилее как формальности, а на самой Перми: её красоте, сильных сторонах, известных людях, локальном духе. Мы сознательно избегали подхода «одного громкого дня» — вместо этого сделали ставку на длительный, глубоко продуманный формат. Празднование длилось больше года.

Фестиваль, который мы придумали как часть программы, пермяки буквально присвоили. Он стал своим. Настолько, что спустя два года после юбилея его продолжают проводить. «Город встреч» — теперь это не просто одно событие в прошлом, а новая городская традиция. Это, пожалуй, лучшая оценка для команды, которая работала над концепцией.

Один из особенно запомнившихся эпизодов — работа над дизайном сувенирной продукции. Казалось бы, что может быть проще, чем разработать упаковку для конфет. Но на практике всё оказалось куда сложнее. Дизайн пришлось согласовывать не только с производителем, но и с федеральными сетями, у которых свои маркетинговые стандарты. Сначала нам просто отказали — дескать, уже всё утверждено. Мне потребовалось несколько месяцев плотной работы, чтобы убедить завод и сети внести изменения.

Но результат того стоил. Получилось не просто «коробка с логотипом», а полноценный сувенир, за который не стыдно. Я лично привозила его из Перми и видела, с каким удовольствием люди его принимали. Это был тот самый редкий момент, когда ты держишь в руках вещь, к которой приложил усилия — и понимаешь, что сделал что-то по-настоящему значимое.

Отдельный виток сюжета в «Перми 300» — история с Лысьвенским заводом алюминиевой посуды. Один из вариантов городского мерча, над которым работала наша дизайн-команда, был концепт кастрюли с брендированным оформлением. Красивый, насыщенный визуально, он отлично передавал дух проекта.

Но концепт — это всегда проба, не финальный продукт. Тем не менее, по стечению обстоятельств именно этот вариант показали губернатору. И он, как водится, вдохновился. Кастрюля понравилась настолько, что её ждали на следующей презентации как готовый мерч.

А вот произвести такую кастрюлю оказалось невозможно. Точнее — возможно, но по цене, которая делала её абсолютно непригодной для тиражирования. Только за печать приходилось бы отдать около двух тысяч рублей — из-за сложной технологии нанесения и высокой детализации. Посуду в итоге не пустили в производство, а у нас в команде случился маленький кризис.

После этого мы выработали жёсткое правило: никаких предварительных показов неподтверждённых концептов внешним партнёрам и особенно — администрациям. Только то, что точно можно реализовать, в пределах бюджета и с учетом всех ограничений.

Этот кейс стал для нас не просто уроком, а напоминанием: в городском дизайне вдохновение важно, но не менее важны производственные реалии и управляемость ожиданий. Особенно если речь идёт о кастрюле.

Городской дизайн — это не только про вдохновение и визуальные решения, но и про бесконечные согласования. Иногда это становится самым трудным.

В проекте «Пермь 300» я отвечала за распространение брендбука: не только в администрации, но и среди всех подрядчиков, задействованных в реализации визуального кода. И вот один из показательных эпизодов. Я обратилась в компанию, которая официально занималась зимним оформлением городских площадок, и отправила им гайд: «Вот брендбук — пожалуйста, следуйте ему». Ответ был простой: «У нас уже всё утверждено». А в приложении — картинка, которая никак не вписывалась в наши стандарты.

Времени на раскачку не было. На следующий день должен был состояться запуск в печать. Нам пришлось за ночь полностью переделать макеты, чтобы они соответствовали визуальному стилю проекта. И мы успели. Версию по брендбуку всё же приняли.

Но глобально — вычистить все коммуникационные сбои с городскими структурами оказалось невозможно. Это был болезненный, но важный опыт: даже с сильной командой и продуманной визуальной системой успех зависит от умения убеждать, договариваться и действовать в цейтноте.

Тем не менее, большая часть айдентики в городе была реализована именно так, как мы задумывали. И, несмотря на компромиссы, я считаю этот кейс положительным. Потому что дизайн — это не про идеальные условия. Это про то, чтобы даже в несовершенной реальности создавать что-то, что будет работать и запоминаться.

Главное — не забывать, для кого всё это делается. Не для премий, не для портфолио и не для картинки в Instagram. А для конкретных людей, в конкретном городе, в конкретное время. И если они чувствуют, что это сделано с уважением — они примут проект как свой. И будут его продолжать.