Вам нужен личный бренд?

Мы в Newsroom занимается темой личного бренда больше 15 лет: в основном в корпорациях, а в последний год уже напрямую, потому что видим как спрос на это направление растет. Будто бы все вдруг захотели личный бренд.

Этим летом вместе с It Makes Sense (компанией, которая разрабатывает ИИ-помощника для построения личного бренда) сделали то, чего в разговорах про личный бренд обычно не хватает: посчитали. Опросили 457 человек из двух аудиторий: тех, кто хочет быть заметнее в своей сфере, и тех, кто профессионально делает заметными других. Потом проверили цифры на людях, которые строят бренды, оценивают их при найме или сами стали примером: записали интервью с Георгием Лобушкиным (PR-специалист, бывший пресс-секретарь Павла Дурова), Гришей Тумановым (контент-директор «Правил жизни», автор подкаста «Мужчина, вы куда?»), Никитой Лихачёвым @niketas (сооснователь It Makes Sense, экс-главред TJournal), Евгением Тихоновичем (главный редактор «РБК Стиль»), Мари Чичаговой (урбанист) и хедхантером Алёной Владимирской. Еще на вопросы ответили Мария Подлеснова (основатель Rusbase), Анна Мельнова (CMO Lesta Games) и Анастасия Урнова (доцент НИУ ВШЭ, медиатренер).

Личный бренд хотят девять из десяти, системно строит один из десяти, а платить за помощь готовы в десять раз меньше, чем просят профессионалы. Из этого разрыва выросли 5 выводов, к которым я вернусь в конце:

личный бренд нужен не всем, а тем, у кого есть цель, что сказать и чем это подтвердить;
размер аудитории равен размеру задачи: эксперту часто хватает 200 нужных людей;
построить бренд самому можно, разница между «системно» и «урывками» не в таланте;
середину рынка, между «сам» и «агентство», могут занять ИИ-помощники, но голос должен остаться своим;
в основе всего позиционирование, потом постоянство, потом инструменты, именно в этом порядке.

В ноябре 2025 года hh.ru и FAVES Communications опросили российских управленцев: личный бренд развивают 40%, ещё 28% хотели бы, но сдерживают себя из-за правил компании, а 40% боятся за карьеру, потому что не все работодатели хотят публичных руководителей. В нашем исследовании мы смотрим немного шире шире: на специалистов и предпринимателей, на деньги и инструменты, и главное, сравнить ответы тех, кто строит бренд себе, с ответами тех, кто строит его другим.

Полное исследование: newsroom.company/personalbrand.

Выпуск можно посмотреть прямо тут:

Выпуск мы начали с истории, которая хорошо показывает, как личный бренд выглядит со стороны, когда за ним не видно человека.

В феврале гендиректор McDonald's Крис Кемпчински выложил ролик, где пробует новый бургер Big Arch. Сидит в пустом офисе, держит бургер так, будто это что-то неприятное, несколько раз называет его «продуктом» и откусывает маленький кусочек с явным отвращением. Продажи Big Arch превысили ожидания, компания сама подхватила мем, а руководитель, которого публика до этого почти не знала, за неделю стал «человеком, который не умеет есть бургер». Ложки нашлись, а осадочек остался.

Кемпчински управляет компанией за 230 миллиардов долларов, и его личный бренд много лет держался на этом. Хватило одного ролика, чтобы аудитория увидела человека не на своём месте. Остальные в эту роль идут сами и с удовольствием: вчера человек работал фитнес-тренером, а сегодня рассказывает, как выйти из операционки и наконец быть смелым. У него нет воронки продаж — у него миссия. В результате вокруг миллионы уникальных людей, которых почему-то сложно отличить друг от друга.

Личный бренд начинается как способ показать человека, но по дороге человека из него постепенно убирают: сначала заменили инструкцией по архетипам, потом контент-планом, а теперь и тексты за него пишет нейросеть. Казалось бы, мы пиарщики, и это наш хлеб, но в действительности нужен ли личный бренд всем или это хайп, на котором зарабатывают те, кто его продаёт?

Бренд — это набор ассоциаций, всё, что люди думают и ожидают, когда слышат имя. Репутация складывается иначе: не про то, что вы о себе рассказали, а про то, что вы сделали, и собирается годами из поступков и решений. Есть ещё контекст, который вы не контролируете: камера на концерте Coldplay или TikTok, который вытащил ролик с бургером из LinkedIn.

Мы любим называть продвижение личного бренда интерфейсом. Он важен, через него люди с вами взаимодействуют, и плохой интерфейс отпугнёт даже от хорошего продукта. Но если за интерфейсом нет продукта, это просто красивые кнопки, которые никуда не ведут.

Сами специалисты по личному бренду с тезисом «он нужен всем» не согласны. В нашем опросе 73% из них ответили, что личный бренд нужен в зависимости от целей, и только 14% считают, что он нужен каждому. Люди, которые зарабатывают на личном бренде, продавать его всем подряд не готовы.

Системно и активно рассказывают о себе и своей работе 11% опрошенных. Ещё 38% делают это урывками, 38% хотят, но что-то останавливает, и 13% считают, что им это не нужно. То есть хотят девять из десяти, строит один.

При этом 80% признают, что упускали возможности только потому, что коллеги, клиенты и работодатели не знали об их работе. Острее всего это чувствуют те, кто много раз начинал и бросал: среди них так ответили 78%.

Что останавливает? Привычная фраза «людям не хватает времени» оказалась верна только для тех, кто уже начал. Среди тех, кто ведёт публичность урывками, нехватку времени называют 52%. А у тех, кто хочет и не начинает, на первом месте страх, как воспримут: 35%. Половина из них стесняется коллег по цеху. Руководства и клиентов только 11%, родных и близких почти никто.

«Строить чужой бренд — компании или человека — гораздо легче, чем свой, потому что к себе ты относишься очень критично. Синдром самозванца — это делать свой, персональный».
Георгий Лобушкин, PR-специалист, в прошлом пресс-секретарь Павла Дурова

Самый частый аргумент за личный бренд: работодатели смотрят на соцсети. Это правда, но не во всех профессиях, и это не значит, что соцсети должны быть яркими. Алёна Владимирская много лет смотрит на людей глазами того, кто нанимает, и позиция у неё жёсткая.

«Давайте разделим два понятия: личный бренд и профессиональная репутация. Личный бренд — это Ольга Бузова. Огромное количество людей просто знает, что она есть, неважно в чём. С точки зрения найма вам это не то что не надо, вам это противопоказано. Общество ставит на вас клейма, часто необъективные, и снять их уже невозможно. Дальше этот бренд идёт впереди вас: "Это Петя, он классно выступает на конференциях, но бизнес у него так себе"».
Алёна Владимирская, хедхантер

Лобушкин ту же механику видел со стороны того, кого как раз нанимают.

«Есть компании, которые хотели бы меня позвать, но побоялись. Я сам говорил: если бы я рассматривал такого кандидата, как я, я бы вас отговорил, это репутационные риски. Но есть компании, которые принимают эти риски, для сильных духом».

И новая штука, которой пять лет назад не было: кандидата проверяет не только человек. Цифровой след собирают алгоритмы и ИИ-ассистенты, а они не отличают иронию от позиции и не делают скидку на контекст.

Это не только наше наблюдение. По опросам ResumeBuilder, около трёх четвертей нанимающих менеджеров в США смотрят соцсети кандидатов, и большинство из них хотя бы раз отказывали из-за найденного. SHRM в 2025 году насчитал 51% компаний, которые используют ИИ в найме, годом раньше их было 26%. В России, по данным SuperJob, профили кандидатов проверяет больше половины компаний, а каждая пятая отказывала соискателю из-за постов.

Вспомните любую известную технологическую компанию последних десяти лет. Готова спорить, что человека вы вспомнили быстрее, чем название. Человеку доверяют больше, чем логотипу, его можно позвать на сцену, с ним можно поспорить. Проблемы начинаются там же: если основатель равен компании, что происходит с компанией, когда основатель ошибся или просто захотел заниматься другим?

«Личный бренд основателя усиливает переговорную позицию и аппаратный вес. Вместе с компанией это хорошая связка, но при расставании или кризисе — очень сложно: кризис человека аффектит бизнес очень сильно. Тиньков построил бизнес имени себя. Пока он был внутри, это увеличивало ценность. При расставании отделить сложно: за пятнадцать лет людям въелось».
Георгий Лобушкин

В открытых вопросах мы просили профессионалов назвать примеры сильных личных брендов и случаи, когда бренд помешал. Четыре имени оказались в обоих списках: Олег Тиньков, Татьяна Ким, Ксения Собчак и Артемий Лебедев. Механика кризисов почти всегда одна: компания названа именем основателя, и негатив переходит на него; резкие высказывания; поступки, которые не совпадают с образом.

Фразу fake it till you make it знает, наверное, каждый. Проблемы начинаются, когда фаза «притворяйся» становится стратегией, а фаза «пока не получится» надолго откладывается. Раньше этот разрыв хотя бы требовал усилий. Сегодня текст в экспертном стиле генерируется за секунды, и успешный успех в соцсетях больше не требует даже успеха.

Что интересно, сами люди этого почти не боятся. С нейросетями уже пишут 83% тех, кто строит бренд себе, а потерять аутентичность опасаются только 5%. Профессионалы используют ИИ все, но иначе: чаще всего для аналитики и мониторинга (72%) и черновиков (69%). Серьёзной угрозой авторскому голосу его считают 12%, самый частый ответ «зависит от того, как использовать», 51%.

Никита Лихачёв смотрит на это с двух сторон сразу: он много лет был главредом TJournal и отвечал за то, чтобы текст был живым, а сейчас строит It Makes Sense, продукт, который помогает с личным брендом с помощью ИИ.

«Голос и уникальность — это штука, которая больше всего связана с авторством. Если ты сам чувствуешь, что ты автор этих постов, их уникальность не теряется. От того, что на съёмке визажист нанёс грим, а стилист посоветовал надеть кофту, твоё лицо не перестаёт быть твоим. Вопрос только в том, где ты ощущаешь авторство».
Никита Лихачёв, сооснователь It Makes Sense, экс-главред TJournal

«Есть риск оказаться в эхо-камере внутри чата с агентом, который возвращает тебе твои же мысли. Люди получают ответ, который в них попадает: они всегда думали, что их проблема вот в этом, им говорят "твоя проблема вот в этом", и они такие: точно, я так и знал. Как с гороскопами».

Вопрос «чей это бренд», кстати, совсем не новый. В 1987 году вышла «Искусство заключать сделки» с именем Трампа на обложке, а написал её журналист Тони Шварц. Гострайтеры существовали всегда, нейросети только сделали их достаточно дешевыми.

Забавно, что на рынке и в отзывах на наше исследование мы замечали два противоположных мнения: "Гоните пиарщиков ссаными тряпками, чат ГПТ сделает то же самое за 20 баксов в месяц" и "Это что за люди хотят за 150 тыс. личный бренд? На это разве что тексты в нейросетях можно наклепать". Действительно, судя по опросу единой цены на рынке нет: 52% профессионалов ответили, что стоимость сильно зависит от клиента. Самая частая конкретная вилка, ретейнер от 150 до 500 тысяч рублей в месяц, набрала 28%. Те, кто строит бренд себе, на такие суммы не рассчитывают: самый частый ответ про бюджет 50–150 тысяч рублей в год, 15% не готовы тратить ничего, кроме своего времени. Разница примерно в десять раз. При этом 62% хотят конкретной помощи: 24% поддержки на постоянной основе, 24% разовой консультации, 14% полного аутсорса. Справиться в одиночку рассчитывают 19%.

Мария Подлеснова, основатель Rusbase, с этим слайдом не согласилась, и мы оставили её возражение в отчёте:

«Нельзя складывать в одну цифру мидл-менеджера, который не готов платить ничего, предпринимателя, который денег не жалеет, и топа, который тратит деньги компании. Разрыв скорее в когортах».
Мария Подлеснова, основатель Rusbase, преподаватель школы «Сколково»

За что вообще платят? Никита разделяет два типа клиентов:

«Кто-то приходит: у меня горит, нужно срочно выступать на конференции, а я давно не выступал. За срочность, за то, что нужно быстро погрузиться, здесь берутся деньги. А есть те, кто готов спокойно, долго работать над своим: писать статьи, вести блог. У него ничего не горит».

Профессионалы при этом видят прямую отдачу: 56% говорят, что больше половины их клиентов получают заказы, работу или партнёрства благодаря бренду. Рост спроса на такую работу замечают 42%, и чем длиннее стаж специалиста, тем сдержаннее оценка.

Сальвадор Дали раньше всех понял, что публика покупает не картины, а художника. Симон Жакмюс построил бренд на ощущении: южное солнце, детство в Провансе, мама. Физик Брайан Кокс собирает стадионы на лекциях про космос, потому что говорит как рок-звезда, которой в молодости и был. Симона Байлз получила платформу благодаря спорту, а бренд построила на разговоре о праве остановиться. У каждого одна ясная идея, которая повторяется годами, и форма, в которой она живёт. Мы, пиарщики, называем это позиционированием.

«Всё начинается со списка очень простых и одновременно крайне сложных ответов: кто я, чего я хочу, чего я не хочу. Многие не могут ответить: уходят в дебри, описывают себя как работника компании, отца, мужа. Без этого не продвинуться».
Евгений Тихонович, главный редактор «РБК Стиль»

Опрос эту мысль подтверждает. Половина участников может сформулировать свою экспертизу одной чёткой фразой. Среди них что-то публично ведут 45%. Среди тех, кто не считает себя экспертом, 14%. Исследование не показывает, что здесь причина, а что следствие, но разница в три раза.

То, что работает для актёра или гонщика Формулы 1, не сработает для специалиста, который продаёт экспертизу бизнесу. Мы в Newsroom как раз занимаемся второй категорией, и наш набор инструментов выглядит совсем не гламурно: конференции, колонки в профильных медиа, встречи один на один, рекомендации. Для аудитории в 200 человек, которые принимают решения в отрасли, это работает лучше любых охватов.

Здесь в исследовании самое заметное расхождение между двумя аудиториями. Профессионалы называют лучшими инструментами выступления (54%), публикации в СМИ (52%) и YouTube с подкастами (41%). Люди делают другое: нетворкинг (44%), LinkedIn (39%), выступления (39%), Instagram и TikTok (32%). Публикации в СМИ делают только 15%. Люди выбирают то, для чего не нужен доступ к редакции или сцене.

«Переоценён собственный Telegram-канал: это ресурсоёмкая площадка, и она остаётся вещью в себе, чтобы вас там заметили, человек уже должен быть внутри. Недооценены публикации в классических медиа: они индексируются, долго остаются доступными, и вашу экспертизу подтверждаете не только вы, но и площадка».
Анастасия Урнова, доцент НИУ ВШЭ, телеведущая и медиатренер

Между вами и аудиторией почти всегда есть посредник: редактор, журналист, продюсер. Могут ли медиа сделать личный бренд или только усиливают то, что у человека уже есть?

«Медиа давно не монополисты и давно не взращивают звёзд в том виде, как раньше. Но открывают, безусловно. Мы немножко заложники жанра: когда подбираем героя, смотрим, как он формулирует, как артикулирует. Академического учёного, глубоко в теме, зовут реже, чем молодого практика, который светится на всех платформах».
Евгений Тихонович

Слово «перепиарить» существует не случайно. Интересно, что люди, которые строят бренд себе, меряют успех ровно этим: 45% поймут, что видимость работает, когда их позовут на проекты, работу или выступления. Клиентов и заказов ждут 21%, признания коллег 9%. А 12% не знают, что считать результатом.

Три сценария повторяются из раза в раз: инфлюенсер без экспертизы, у которого аудитория есть, а влияния нет; эксперт без публичности, о котором знают все, кто должен, и никто больше; и человек, который сгорел, потому что бренд обогнал содержание. Гриша Туманов разбирает публичных людей в своём подкасте много лет.

«Нет "медленнее", нет "быстрее" — есть твой темп, и это самое главное. И очень важно быть человеком, который может задать себе вопрос: а не мудак ли я сейчас? Идеально — до того, как что-то совершил».

Про темп у исследования есть точная цифра. Большинство настроено на длинную дистанцию: 40% рассчитывают на первые результаты через полгода-год. Но у тех, кто уже начинал и бросал, ожидания другие: 55% хотели увидеть результат за пару месяцев. И бросали они не из-за времени: 32% не видели результата, 29% выгорали в одиночку.

«Он выступил раз, выступил два, ничего не происходило. Пришёл ко мне: ты меня позоришь, зачем мне это? Прошло ещё три месяца, и ему позвонили из приёмной очень важного человека: наш сотрудник слышал вас на конференции, тогда позиций не было, сейчас открывается, приходите на разговор».
Алёна Владимирская

Алёна Владимирская

Мари Чичагова, урбанист, добавляет пример из своей практики: недавно к ней пришёл партнёр, который прочитал её комментарий в Forbes двух- или трёхлетней давности.

«Строить личный бренд — это не быстрый процесс, если мы говорим про профессиональную аудиторию, а не про массовую популярность».

Пять выводов, к которым мы пришли по цифрам и разговорам.

Личный бренд нужен не всем. Он нужен тем, у кого есть бизнес-цель, есть что сказать и есть чем это подтвердить. Без любого из трёх публичность превращается в расход. 73% профессионалов отвечают «зависит от целей», и мы с ними согласны.
Размер аудитории равен размеру задачи. Эксперту, который продаёт бизнесу, хватит 200 человек, принимающих решения. 200 тысяч подписчиков ему не помогут. Погоня за просмотрами без цели входит в главные причины бросить.
Построить бренд самому можно. Разница между 11%, кто ведёт системно, и 38%, кто урывками, не в таланте. Выстроить систему умеют PR-специалисты, но их услуги стоят в десять раз дороже, чем люди готовы платить.
Середину рынка могут занять ИИ-помощники. Большинство никогда не заплатит 150 тысяч в месяц, агентства не могут попросить меньше. Место посередине остаётся за собранной системой с точечным участием профессионалов. Но голос должен остаться своим: 83% уже пишут с ИИ, и именно поэтому свой голос стал единственным, что нельзя скопировать.
В основе всего позиционирование: пересечение уникального опыта, особенностей и взглядов человека. Дальше постоянство и правильно выбранные инструменты. Именно в этом порядке.

И последнее. Когда мы спросили людей, зачем им личный бренд, 38% ответили «хочу влиять на свою индустрию», и это вдвое чаще, чем «хочу, чтобы знали о моей работе». Запрос уже на репутацию, просто слово пока используют другое. Так что стройте не бренд. Стройте репутацию, то есть то, что о вас скажут, когда вы выйдете из чата, конференц-зала, комнаты. Всё остальное приложится. Или сгенерируется.

К исследованию мы сделали рабочую тетрадь: вопросы, с которых мы сами начинаем работу с клиентом, от задачи и позиционирования до плана на 90 дней. И бот IMS, который замеряет, как вас сейчас видят поиск и нейросети, и по ответам из тетради собирает первый вариант коммуникационной стратегии.

Исследование, тетрадь и бот: newsroom.company/personalbrand

Весь разговор можно посмотреть или послушать на всех доступных подкаст-платформах.

Смотреть:

Слушать:

Удобно послушать в Телеграме