Умный контент-маркетинг: как привести клиентов на маркетплейсы, используя инструменты «Дзена»?
Если вам кажется, что стандартная промокампания для бренда белья — идеальные модели в идеальном «Нельзяграме», то вам только кажется. Потому что мы протестировали другую гипотезу и сделали интересные выводы, которыми готовы поделиться.
Клиент: Бренд бесшовного белья «Время Цвести»
Цель: Увеличение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории через контент на Дзене.
Задача: Разработать и реализовать контент-стратегию на платформе Дзен, которая бы эффективно представляла продукцию «Время Цвести» и привлекала целевую аудиторию, включая женщин plus-size.
Почему Дзен?
Яндекс Дзен имеет более 80 миллионов активных пользователей в месяц. Ежедневно платформу посещает около 50 миллионов человек. Эти цифры делают Дзен одной из популярных информационных платформ в России, обеспечивая брендам широкий доступ к разнообразной аудитории. Согласно рейтингу самых популярных сайтов России, Дзен занимает заслуженное 8-е место. И можете быть уверены, среди этой аудитории вы точно найдете свою ЦА.
Кроме того, у Дзена есть и другие преимущества:
- Персонализация контента – алгоритмы показывают пользователям контент, который подходит их интересам и предпочтениям. Это значит, что ваш контент будет виден именно тем, кто заинтересован в вашем продукте или услуге.
- Разнообразие форматов – на платформе доступны различные форматы контента — статьи, видео, картинки и даже подборки. Это позволяет брендам экспериментировать и находить наиболее эффективные способы взаимодействия с аудиторией.
- Низкий порог входа – создание контента на Дзен не требует значительных финансовых вложений. Вы можете начать с простых статей или видео и постепенно развивать свою стратегию
- Улучшение имиджа бренда – регулярное присутствие на платформе помогает создать позитивный имидж и доверие к бренду. Пользователи видят вас как эксперта в своей области, что повышает лояльность.
Этапы
1. Составили контент-стратегию.
На этом этапе определили, что в Дзене будем делать акцент на полезном и экспертном контенте. TOV (Ton of voice – голос бренда) выбрали дружелюбный, поддерживающий, будто с тобой разговаривает старшая сестра, которая дает советы на извечные женские темы.
Выбор тональности может быть основан на архетипах Заботливый (опекун), Славный малый (друг, свой человек): вдохновляющий, заботливый, креативный, доброжелательный. Такой тон голоса поможет создать уникальный образ бренда, который будет вдохновлять клиентов на самовыражение и подчеркивать их индивидуальность.
Коммуникация максимально простая, обыденная, без надменности и нравоучений, но в то же время - заботливая и участливая, чтобы вызывать доверие и желание прислушиваться к мнению бренда в любых женских вопросах.
Лицом бренда пригласили plus-size модель, которая отвечала за экспертную часть контента. Акцент сделали на рубрике “Анатомия Бюстгальтера”, где подробно разбирали шаг за шагом особенности выбора подходящего белья (вы удивитесь, но даже в такой, казалось бы, очевидной теме можно найти темы для контента на 3-4 месяца вперед!).
Также оставили место для продающего и вовлекающего контента, чтобы можно было привлечь дополнительную аудиторию и она понимала, что конкретно может купить.
2. Расписали контент-матрицу, рубрикатор и контент-план на 3 месяца.
Было решено не распыляться на разные виды контента и сделать акцент на:
Экспертном. Использовали разные форматы, чтобы быть максимально полезными аудитории – статьи, подборки, посты, видео, стилизации. Экспертный контент занимал львиную долю и делился на:
— рубрику “Анатомия бюстгальтера” – plus-size модель рассказывала об особенностях выбора бюстгальтера и бельевой культуре;
— подборки и стилизации от стилистов, в которых использовались бесшовные майки, боди, бра бренда;
— советы экспертов на острые темы, привлекали гинекологов, сексологов, маммологов, нутрициологов, тренеров, которые помогали раскрыть темы женского здоровья, фигуры и т.д.
Продающем. Наглядно показывали товар и новинки. Уделяли внимание деталям, бесшовным технологиям, процессу создания белья.
Имиджевом. Рассказывали о философии и миссии бренда и показывали внутреннюю кухню создания белья – делали влоги о командировках на фабрики, упаковке товара.
3. Приступили к генерации и публикации контента.
Команда SO в проекте осуществляла работу с контентом “под ключ”. Завершив подготовку контент-плана, занялись поиском моделей и экспертов, написанием сценариев и тезисов экспертных статей.
4. Проанализировали результаты.
За 3 месяца было опубликовано 115 постов, статей и видео с общим охватом почти 1,5 млн.
Наиболее популярными публикациями оказались:
– Обзор летних новинок бренда
– Преимущества бесшовного белья
– Особенности подбора бюстгальтера на разную грудь
– Стилизация образов от стилиста
– Как выбрать бельё на каждый день девушкам plus-size
Рост брендовых запросов вырос на 25% и составил.
Количество переходов из Дзена за первый месяц составил более 10 тыс переходов (без привлечения платного трафика!).
Выводы и рекомендации.
Кампания показала, что использование видео-контента с моделями, представляющими разные типы фигур и обсуждение «жизненных» женских тем, без «вылизанной» картинки, значительно повышает интерес к продукту и способствует формированию положительного имиджа.
Бренду важно присутствовать на максимально возможном количестве площадок, на которой находится его аудитория. И при этом создавать оригинальный контент, адаптируя его под каждый ресурс в соответствии с форматом потребления контента и особенностями площадки.
Объем контента очень важен! Заранее подготовьте достаточное количество материалов. Постоянная публикация всего по одной статье в неделю не приведет к быстрым результатам. Идеальной схемой является загрузка 3−5 единиц контента сразу (это поможет алгоритму понять тематику вашего канала и целевую аудиторию), а затем регулярное размещение 4-6 публикаций в неделю.
Регулярность публикаций. Важно поддерживать стабильность в размещении материалов. Если пропустить даже одну неделю без публикаций, можно заметить снижение числа показов. Регулярность играет ключевую роль в продвижении вашего Дзен-канала.
Уникальный контент. Учитывая большое количество активных блогеров на Дзене, необходимо выделиться и отстроиться от конкурентов. Предложите темы, о которых не говорят другие бренды или преподносите трендовый контент со своей адаптацией.
Оформление. Редактор в Дзене прост в использовании, но не стоит недооценивать возможности, которые он предоставляет. Обратите внимание на читабельность текста: используйте абзацы длиной 4−5 строк, избегайте грамматических ошибок, правильно оформляйте цитаты и ссылки, используйте иллюстрации и другие визуальные элементы. И не забывайте размещать кликабельные ссылки на свой продукт или другие ресурсы.