EST модель в маркетинге. Как искусственно дифференцировать бренд от конкурентов

Модель EST – это распределение клиентских требований к социальному поведению бренда, состоящая из 6 областей. Области взаимодополняют друг друга, отвечая за отдельные проявления клиентской политики, однако, редко встречается, и почти невозможно, полное соответствие всем областям. Данная модель является искусственно-дифференцируемой, то есть, включает в себя те аспекты бренда, которые напрямую не относятся к продукту, но создают информационный образ компании:

Предположим, мы хотим создать новый бренд или повысить рентабельность существующего. Для этого, нужно реализовать такие взаимоотношения с клиентами, которых еще нет на рынке. Зачастую, если не брать в расчет революционные технологические решения, успех бренда зависит именно от позиционирования и закрытия более простых клиентских потребностей, которые никто еще не додумался закрыть. Чтобы было понятней: всем известная компания McDonald's сделала одну вещь — создала, как бы мы сейчас сказали, позиционирование по FASTEST. И так, придорожные кафе стали называться Fast food.

Для создания модели лучше всего использовать опросы, проводимые авторитетными изданиями по типу: McКinsey, Bain, BCG, а также отраслевыми исследованиями.

В примере на фото выше я руководствовался исследованиями McКinsey о рынке Fashion. На основании ответов всех опрошенных участников был построен график соответствия (на слайде слева). Далее, нормировав два вопроса про экологию, которая сейчас в тренде, мы получаем как раз 6 необходимых нам вопросов, с распределением голосов по степени важности (от красного, наименее важного, к зеленому — наиболее важному).

Очевидно, когда полевые исследования проводим не мы лично, приходится несколько изменять интерпретацию данных, скорее, для наглядности. Так Качество (одежды) превращается в Количество (см. территорию Biggest).

Однако, даже так становится очевидным, как эффективнее выстраивать коммуникацию бренда.

сайт:

телеграм:

WorkSpace: