Почему одна и та же реклама не работает в СНГ, GULF, Азии и Африке
И почему локализация — это не просто перевод
Привет! Меня зовут Сергей Даций, я growth CMO с опытом более 8 лет в маркетинге на рынках СНГ, MENA, Европы и USA с B2C/B2B клиентами. Также, консалтил множество проектов от фитнес-трекера для лошадей в Нидерландах до крупнейших iGaming компаний в мире
Работая с маркетингом сервисов в разных регионах, я всё чаще сталкиваюсь с одной и той же проблемой: команды пытаются запустить "глобальный" креатив в разных странах, просто переведя тексты. И сливают бюджет.Контекст и культурные коды решают. Ниже — короткие наблюдения, как реклама "звучит" в разных регионах.
СНГ: прямота и ирония
Маркетинг в СНГ — это работа с уставшей аудиторией. Здесь уже давно научились считывать манипуляции и «виральные обещания».
Что важно:
Конкретика > вдохновение. Лучше сухо, но по делу.
Ирония работает. Особенно если бренд говорит на языке аудитории, без искусственного «бизнеса-ради-бизнеса».
Сразу в суть. Польза должна быть понятна в первые 2 секунды.
Что не работает:
Мотивирующие лозунги в стиле “стань лучшей версией себя”
Слишком глянцевая подача
Американский стиль «бесконечного позитива»
Совет: Если вы выходите на рынок СНГ, проверьте, нет ли в вашей рекламе лишнего обещания. Лучше — «вот как мы это решаем», чем «теперь ваша жизнь изменится».
GULF: статус и аккуратность
На Ближнем Востоке реклама — это всегда вопрос статуса и уважения к культуре. Особенно если речь идёт о странах Залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар.
Что важно:
Визуальное качество на первом месте. Дизайн должен быть чистым, эстетичным, как у премиум-бренда.
Контекст уместности. Реклама не должна противоречить местным ценностям (семья, традиции, религия).
Мягкий тон, уверенность без давления. Продают не лозунги, а продуманность.
Азия: сенсорная перегрузка и TikTok-мышление
Рынки ЮВА — это про динамику и вовлечённость. Особенно если вы запускаете рекламу в Индонезии, Таиланде, Вьетнаме, Филиппинах.
Здесь реклама — это контент, а не сообщение.
Что важно:
Яркость, скорость, сторителлинг. Если за 3 секунды вы не зацепили — дальше смысла нет.
Локальные визуальные паттерны. Цвета, лица, эмоции — важно, чтобы было “своё”.
Форматы с вовлечением. Квизы, реакции, видео с сюжетом — работают лучше сухих УТП.
Что не работает:
Сдержанная эстетика
Рациональные креативы без динамики
Статичный баннер + текст
Африка: простота, доверие, локальный язык
Африканские рынки часто недооцениваются. А зря — особенно если говорить о Нигерии, Кении, Гане, ЮАР. Здесь не работают сложные конструкции, заумные слова и пафос. Здесь работает прикладная польза и человеческий подход.
Что важно:
- Максимальная ясность. Объясните, что, зачем и как. Без «стратегического бла-бла».
- Доверие. Аудитория лучше реагирует на реальных людей, чем на абстрактный бренд.
- Примеры из жизни. Истории, отзывы, локальный контекст.
Что не работает:
- Переведённые лендинги без адаптации
- Универсальные креативы без отсылки к местным реалиям
- Отстранённый «корпоративный» стиль общения
Вывод: локализация — это не "перевести", а "переосмыслить". Один и тот же продукт должен говорить по-разному в зависимости от того, кто его слушает.
Международная реклама — это не про «просто переведём тексты». Это про то, чтобы понять, как думает ваша аудитория.
Если у вас один и тот же лендинг, баннер и креатив на все рынки — вы, скорее всего, просто потеряете деньги. Один и тот же продукт должен говорить по-разному в разных странах.
Перед запуском спросите себя не «где купить трафик», а:
👉 Как здесь вообще люди принимают решения?
👉 Кто влияет на выбор?
👉 Что вызывает доверие?
С этого начинается реальный международный маркетинг. А не с перевода кнопки.
А какие у вас компании-фавориты на разных рынках? Пишите в комментариях, буду рад посмотреть классные референсы
Было интересно? В предыдущей статье я рассказывал про то, что стоит автоматизировать, а что может только навредить:
➡ По любым вопросам пишите мне в Телеграм: @sergeydatsiy или подписывайтесь на мой инстаграм @sergeydatsiy