Кейс таргет продвижение мебели (кухни на заказ)

Кейс: Настройка рекламы для мебельной компании по производству кухонь

1. О ПРОЕКТЕ

Ко мне обратился владелец мебельной компании из Екатеринбурга, которая уже 7 лет занималась производством кухонь среднего сегмента. Бизнес стабильно приносил доход, но предприниматель давно мечтал о выходе в премиальный сегмент. Однако дорогие кухни продавались плохо, а реклама не давала желаемого эффекта.

Средний чек 390 000 руб. Трафик был, но заявки приходили от клиентов с низким бюджетом. Клиенты не понимали, почему кухни стоят дорого, и выбирали более дешевые варианты. Проблема заключалась в поиске платежеспособной аудитории.

Неудачный опыт с маркетинговыми агентствами четко дал понять заказчику, что нужно искать абсолютно новый подход. Шаблоны тут не прокатят. Увидев мой опыт, мои кейсы, креативы, которые я разрабатываю, а также мой не шаблонный подход, заказчик принял решение со мной сотрудничать. Плюс я постоянно прокачиваюсь в маркетинге, прохожу дополнительные курсы по дизайну и монтажу. У меня есть помощники, которые помогают мне разрабатывать индивидуальные тексты, офферы, креативы в фото- и видеоформате, что иногда позволяет значительно улучшить результат от рекламы.

Передо мной стояли сложные задачи:

— Привлечь аудиторию, готовую платить за качество и дизайн.

— Повысить средний чек и количество заказов в премиальном сегменте.

Было важно не просто отсеять всю аудиторию со низким и средним достатком, но и донести ценность услуги, показать конкурентные преимущества.

2. ПОДГОТОВКА К РЕКЛАМЕ

Перед запуском кампании я провел детальный анализ.

Информации было много, я начал с анализа конкурентов, выяснил через target hunter, какие офферы и креативы применяют, чем пытаются зацепить. Заказчик предоставил отчет отдела продаж по возражениям клиентов, это позволило максимально погрузиться в проект и составить точный портрет ЦА, учитывая их реальные боли и запросы в продукту.

- Люди готовы платить за премиальные кухни, но им важно видеть уникальность и ценность продукта.

- Дешевые кухни продаются через скидки, а премиальные — через эмоции, эстетику и статус.

- Покупатели дорогих кухонь не ищут их в поисковике — важнее окружение, интересы и статусные группы.

- Обычные рекламные объявления с ценами не работают — нужна красивая подача и истории.

- Доверие к бренду играет ключевую роль — клиенты выбирают известные компании.

Для прогрева аудитории я разработал чат-бота. Добавил в него видеоотзывы довольных клиентов, через видеоролики показал кухни до/после, процесс сборки, добавил информацию о преимуществах, стараясь максимально провести клиента по всей воронке, чтобы увеличить процент заявок.

3. КРЕАТИВЫ И ТЕКСТЫ

Я полностью пересмотрел подход к подаче рекламы. Теперь акцент был сделан на историю и ценность продукта, а не на скидки или цену:

1) Сторителлинг. Истории владельцев, которые выбрали премиальную кухню, и как это изменило их пространство.

2) Дизайн как искусство. Видео с процессом проектирования и установкой кухни в дорогих интерьерах.

3) Видеообзоры материалов и механизмов. Дорогая фурнитура, редкие породы дерева, уникальные решения.

4) Карусели с кейсами. «Как мы создали кухню мечты для большой семьи» или «Элитная кухня для загородного дома».

Лучше всего сработали офферы:

1) «Кухня, которая вызывает восхищение. Создадим проект под ваш стиль».

2) «Эксклюзивный дизайн и материалы премиум-класса. Оставьте заявку на бесплатную консультацию».

3) «Хотите кухню, не похожую ни на одну другую? Индивидуальный проект от 350 000 руб.»

Сделав ставку на индивидуальные проект под ключ, мне удалось максимально поймать целевых клиентов, которым не нужны шаблонный кухни, отличающиеся лишь цветом, им требовалась уникальность, новые подходы, нестандартные решения, которые мало кто мог предоставить на рынке среди конкурентов.

4. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Сложнее всего было отобрать аудиторию, которая учитывала все требования заказчика. Я с самого начала шёл нестандартным путем и останавливаться не планировал. Я собрал аудитории:

- По интересам: дизайн интерьера, архитектура, дорогие бренды, премиум-автомобили и вовместили их с узкими и широкими ключевыми запросами, чтобы максимально сузить аудиторию, но приблизить к целевой.

- По подпискам: группы дизайнеров, элитных ЖК, сообщества владельцев загородных домов.

- По геолокации: реклама на жителей премиальных районов и коттеджных поселков.

- По уровню дохода: владельцы бизнеса, инвесторы, топ-менеджеры.

Наиболее активной оказалась аудитория:

1. Владельцы элитных квартир и загородных домов.

2. Люди, которые недавно купили недвижимость в премиальном сегменте.

3. Дизайнеры и архитекторы, которые искали поставщиков.

Я регулярно тестировал новые гипотезы, анализировал рынок, искал новые идеи, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний. И это дало свои плоды. Заказчик регулярно давал обратную связь о новых заказах. Выделял дополнительный бюджет для увеличения дневного лимита на рекламу.

Конечно, было много и технической работы. В отличие от предыдущих ребят, которые настраивали рекламу, я всегда сохраняю аудиторию, которые посмотрели, перешли, и во всей рекламе исключаю этих людей. Особенно на старте я стараюсь, чтобы каждому человеку реклама показывалась только 1 раз. Сначала нужно найти ту аудиторию, которая по настройкам хорошо отрабатывает, и тогда на неё уже можно несколько раз показываться.

Но лучше контролировать этот момент. Если мне нужно несколько раз показаться людям, которые проявили интерес, я лучше соберу этих людей, кто перешел (что я и делаю), и на них запущу ретаргет. Самое главное очень четко анализировать, собирать все аудитории, проводить статистику.

КАКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ Я ДОБИЛСЯ

Не всё шло гладко с первого дня. Были неудачные попытки запусков, не все гипотезы отрабатывали как я первоначально планировал, но это позволило взглянуть на проект свежим взглядом и выстроить верный вектор работы.