5 миллионов подписчиков: как мы ведём страницы AliExpress в социальных сетях

Диджитал-агентство Pichesky — об удачных практиках, экспериментах и результатах работы с китайским брендом.

Начнём с главного. Наша команда занимается развитием страниц AliExpress с августа 2017 года. Через год мы подвели итоги, и вот несколько чисел, которыми гордимся:

Эти показатели достигнуты по большей части органически, небольшая часть из этого — медийка. Ниже расскажу, с чего мы начинали, как работали с такой невероятно большой и интересной аудиторией, как находили решения для каждой площадки и как тестировали гипотезы.

До августа 2017 года российская команда AliExpress вела страницы в социальных сетях самостоятельно: «ВКонтакте», Instagram, Facebook и «Одноклассники». «ВКонтакте», например, у AliExpress самое большое сообщество среди всех брендов в России. Акцент в стратегии был сделан на более активное вовлечение пользователей и UGC. Ленты сообществ разбавлялись юмором и ситуативным контентом.

Такой подход отвечал задачам компании на этапе формирования фан-базы и был очень успешен. Когда аудитория приблизилась к двум миллионам подписчиков, пользователи стали менее вовлеченными, а также иначе реагировали на информацию о распродажах и интересных товарах, принимая подобный контент за рекламу.

Фирменный стиль тоже нужно было менять: на этапе запуска он фокусировался на юморе: необычные товары, непонятные переводы и так далее. С ростом компании в России и запуском новых брендов, включая Tmall Россия, который ориентирован на более платежеспособную аудиторию, потребовалось пересмотреть и подходы к коммуникации.

Всего у AliExpress четыре страницы:

Важной точкой роста была сегментация аудитории: нужно было разделить контент на несколько потоков. Пользователям негде было получить информацию по конкретной тематике и они уходили в тематические фан-сообщества. На площадке, которая продает десятки миллионов разных товаров, обязательно должны быть сегментация и релевантность.

Поэтому мы поставили перед собой три основные задачи:

Мы сегментировали аудиторию по разным каналам, чтобы пользователи смотрели то, что им интересно — запустили во «ВКонтакте» рассылки с товарами, объединенными одной тематикой. В 2019 году «ВКонтакте» собирается выпускать мессенджер, в котором, очевидно, будут каналы. Мы всё это предугадали и с начала 2018 года форсим рассылки AliExpress по различным тематикам.

Команда AliExpress подготовила для нас данные со статистикой продаж и поделились интересными выводами. Так мы узнали, например, про популярность товаров для рыбаков. На основе данных мы разбили аудиторию на сегменты по интересам: для рыбаков, автолюбителей и родителей — в общей сложности девять каналов.

Рассылка, разработанная на основе отдельной категории товаров, которую мы придумали к гендерным праздникам — с пометкой 18+ — одна из самых популярных. Мы не можем продвигать секс-товары на основной странице, но спокойно делаем это в личных сообщениях для тех, кто подписался на рассылку. CTR по кликам на ссылки здесь бывает больше 100%: люди открывают их по несколько за раз. И очень здорово, что в AliExpress согласились на этот эксперимент — крупные бренды редко идут на такое.

Всего на рассылки органически подписалось около 40 тысяч человек: их количество сопоставимо с количеством подписчиков популярных каналов в Telegram аналогичной тематики. Рассылки потрясающе эффективны: конверсия может превышать 100% — пользователи возвращаются к нашим сообщениям несколько раз и пересылают их друзьям.

Instagram AliExpress — это второй по важности источник трафика, после группы «ВКонтакте». При разработке стратегии для продвижения на этой площадке мы вдохновлялись опытом глобальной команды бренда.

На начальном этапе работы с Instagram мы консультировались с российской командой AliExpress — например, вместе выбирали подходящие товары для публикации. До этого в аккаунте публиковали простые картинки, ориентированные на женскую аудиторию: милые маленькие штуковины, носочки, бутылочки, штучки для интерьера. В среднем на пост — 500 лайков и минимум кликов: по ссылке в профиле переходов тоже было немного.

Многие элементы для конверсии из просмотра в клик отсутствовали. На основе известного нам алгоритма конверсии в Instagram мы выстроили все необходимые шаги.

Каждый день к каждому посту публикуем сторис, которые ведут на страницу товара на сайте. Все ссылки заносим в пост на Medium, ссылка на который опубликована в описании профиля: так подписчики всегда могут найти нужную вещь, которую анонсировали неделю назад. В дополнение к этому мы привели стилистику в порядок, стали писать более развёрнутые посты.

Наш инстаграм вырос колоссально — в пять раз: с августа 2017 года аудитория увеичилась со 100 тысяч до 500 тысяч подписчиков. Большой прирост был после блогерской активации, которую провела команда AliExpress.

Сейчас Instagram — полноценный источник трафика, который даёт больше кликов, чем «Одноклассники», Facebook и часть наших групп вместе взятых.

У AliExpress есть представительства в «Одноклассниках» и Facebook, но мы на них не фокусировались, рассматривая как поддерживающие каналы. В нашей экосистеме эти соцсети рассказывают об AliExpress новой аудитории, но также генерируют клики.

В «Одноклассниках» уникальная аудитория, поэтому мы меняли контент с точки зрения культурных кодов и предпочтений, чтобы он был более кликабельным. Нам предстоит еще большая работа по росту вовлечения и кликов.

Facebook команда AliExpress использует как медийную площадку, и это стратегически обоснованно. В Facebook плохая органика — можно делать всё, что угодно, но если ты не СМИ или активист, то вряд ли это принесёт плоды.

Вывод: Построение экосистемы для крупнейшего в социальных сетях бренда в России — тонкая и кропотливая работа. Это комбинация анализа больших данных, таланта аналитиков и умения контент-команды быть в поиске новых решений и самых свежих идей.

Чтобы рассказать о новой функции «С другом дешевле», в AliExpress придумали проект с пикчерами. Мы привлекали ребят, которые рисуют комиксы и мемы. Связались с 70 людьми, а набрали около десяти.

Они нарисовали для AliExpress комиксы, которые объясняли простым языком суть акции «С другом дешевле»: два человека могут купить товар по одной ссылке и получить за это большую скидку. Благодаря правильно подобранным лидерам мнений и небольшому медийному продвижению, мы получили более 4 млн охвата и многократно перевыполнили поставленный KPI.

Мы часто используем партизанские методы. Однажды нужно было осветить акцию за пару дней без бюджета с KPI по охвату в два миллиона. Ребята сделали партизанский пост на Pikabu со скриншотами переписки двух друзей, где один придумывает смешные способы заработать.

Одним из способов был купить дёшево товар на Tmall, а потом его перепродать. Пост вышел на сайте в топ — это примерно 800 тысяч человек охвата. Pikabu не предоставляют статистику, поэтому судим по скрытым данным. Мы перепостили это всё себе во «ВКонтакте» и собрали чуть больше двух миллионов органического охвата не потратив ни рубля.

Под августовскую распродажу мы делали спецпроект в виде трёх стримов. За основу идеи взяли кубик Рубика — для китайцев он несёт какой-то особый смысл.

Мы попросили парня-спидкубера из Федерации спидкубинга России собирать из кубиков Рубика товары из AliExpress. Этот процесс мы транслировали в социальных сетях. Люди должны были в угадывать в комментариях, что изображено. Тот, кто первым догадался, получал этот товар в подарок. В конце, когда три стрима завершились, три картинки сложились в анонс распродажи.

AliExpress участвует во всех флешмобах, и это даёт безумные результаты: например, «Скажи что-нибудь на алиэкспресском».

Мы всегда уделяли большое внимание ситуативному маркетингу. Совместно с клиентом мы отслеживаем достойные поводы и находим способы интеграции в них. Команда AliExpress предлагают свои идеи и мотивируют нас. Например, была популярна история с танцами из Fortnite. У нас был костюм огромного кота-маскота Tmall и запуск рассылки для геймеров. Мы сняли видео, где кот танцует танец из Fortnite в Парке Горького в Москве, и таким образом анонсировали рассылку.

У нас есть график ежемесячных активностей для подписчиков, которые устали или ушли от постоянного потока товаров. Так мы возвращаем старых пользователей и привлекаем новых. Мы хотим, чтобы все они увидели, что в группе AliExpress постоянно происходят классные и интересные события.