УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Ассортимент - это не просто перечень товаров на полке или в каталоге. Это стратегический инструмент, который определяет успех или провал бизнеса. Правильно подобранный ассортимент обеспечивает стабильный приток клиентов и высокую прибыль, в то время как неграмотное формирование товарной линейки приводит к замороженным в неликвидах средствам, упущенным продажам и потере конкурентных позиций.

Грамотное формирование и управление ассортиментом - важный элемент продвижения бизнеса, который позволяет достичь высоких продаж. Структура продукции напрямую влияет на прибыльность бизнеса, количество продаж и конверсию.

.

Ассортимент - это список всех разновидностей товаров или услуг, которые предоставляет компания. Работа с ним помогает бизнесу удовлетворять потребности потребителей, реагируя на изменения спроса.

Для селлера на маркетплейсе ассортимент — это:

• Набор SKU (товарных позиций), размещенных на площадках

• Карточки товаров с их характеристиками, фото, описаниями

• Стратегия выбора ниш и категорий для работы

• Система управления запасами и поставками

• Инструмент конкурентной борьбы за покупателя

В отличие от традиционной розницы, на маркетплейсах:

❗ Видимость товара зависит от алгоритмов ранжирования

❗ Успех SKU напрямую связан с качеством карточки и SEO

❗ Высокая скорость изменений — тренды меняются каждый сезон

❗ Жесткая конкуренция — сотни продавцов в одной нише

❗ Прямое влияние комиссий и логистики на рентабельность

.

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ:

• Бюджет на закупку и рекламный бюджет

• Наличие собственного производства или надежных поставщиков

• Возможности хранения (FBS или FBO)

• Компетенции команды (дизайн, SEO, аналитика)

• Маржинальность и оборачиваемость товаров

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ:

• Уровень конкуренции в категории

• Сезонность спроса

• Тренды и хайпы (важно различать долгосрочные и краткосрочные)

• Требования площадок (маркировка, сертификация)

• Политика комиссий и условия хранения МП

РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ:

• Размер ниши и потенциал роста

• Средний чек и частота покупок

• Барьеры входа (сложность производства, сертификации)

• Наличие крупных игроков-монополистов

Подходит для: Селлеров с большим бюджетом и опытом

Суть: Создание магазина с максимально широким ассортиментом — "всё для всех". Торговля товарами из различных категорий.

ПРЕИМУЩЕСТВА:

✓ Высокий средний чек за счет cross-sell

✓ Лояльная аудитория, возвращающаяся за разными товарами

✓ Меньшая зависимость от одной категории

✓ Возможность закрыть "хотелки" разных сегментов покупателей

НЕДОСТАТКИ:

✗ Требует больших вложений в закупку и хранение

✗ Сложность в управлении и аналитике

✗ Высокие риски неликвидов

✗ Необходимость большой команды

РЕКОМЕНДАЦИИ:

• Начинайте с 1-2 категорий, постепенно расширяйтесь

• Используйте автоматизацию (SelSup, 1C, CRM)

• Обязателен строгий ABC/XYZ-анализ каждый квартал

• Держите фокус на оборачиваемости

.

Подходит для: Начинающих селлеров и тех, кто хочет стать экспертом в нише

Суть: Глубокое погружение в одну категорию с широкой представленностью моделей, цветов, размеров.

ПРЕИМУЩЕСТВА:

✓ Глубокая экспертиза в нише

✓ Легче управлять и анализировать

✓ Меньшие вложения на старте

✓ Возможность создать сильный бренд в категории

✓ Более простая логистика

НЕДОСТАТКИ:

✗ Высокая зависимость от одной ниши

✗ Риски при изменении трендов или появлении сильного конкурента

✗ Ограниченный потенциал роста

РЕКОМЕНДАЦИИ:

• Выбирайте ниши с постоянным спросом (не только хайповые)

• Развивайте в комплементарные категории при росте

• Создавайте собственный бренд для защиты от конкурентов

• Работайте над лояльностью аудитории

.

Подходит для: Селлеров, готовых к рискам и быстрым действиям

Суть: Быстрый запуск трендовых товаров, максимизация прибыли и переход к следующему тренду.

ПРЕИМУЩЕСТВА:

✓ Высокая маржа в начале тренда

✓ Низкая конкуренция на старте

✓ Возможность быстрого роста

НЕДОСТАТКИ:

✗ Высокие риски остаться с неликвидом

✗ Необходимость постоянного мониторинга рынка

✗ Нестабильность продаж

✗ Краткосрочность стратегии

РЕКОМЕНДАЦИИ:

• Различайте тренды и хайпы (тренды — долгосрочные, хайпы — краткосрочные)

• Заказывайте небольшие партии для теста

• Имейте план по ликвидации товара до окончания хайпа

• Параллельно держите базовый ассортимент

.

Подходит для: Производителей и селлеров с долгосрочным видением

Суть: Создание и развитие собственного бренда товаров специально для маркетплейсов.

ПРЕИМУЩЕСТВА:

✓ Защита от прямых конкурентов

✓ Возможность премиальных цен

✓ Лояльность покупателей

✓ Долгосрочная ценность бизнеса

✓ Меньшая зависимость от ценовой конкуренции

НЕДОСТАТКИ:

✗ Требует больших вложений в развитие бренда

✗ Долгий срок окупаемости

✗ Необходимость качественного маркетинга

✗ Риски репутационных потерь

РЕКОМЕНДАЦИИ:

• Начинайте с одной категории товаров

• Инвестируйте в качество продукта и упаковки

• Работайте над репутацией (отзывы, контент)

• Используйте соцсети и внешний трафик

• Регистрируйте товарный знак

.

Категорийный менеджмент - это методология управления ассортиментом, набор технологий и инструментов, позволяющих повысить эффективность управления товарами. В рамках этой методологии ассортимент рассматривается не как совокупность, а как ряд отдельных бизнес-единиц, каждая из которых имеет свои целевые показатели финансовой эффективности.

Термин "категорийный менеджмент" был введен компанией Procter & Gamble в начале 1990-х годов, когда они вместе с Walmart создали отдел "customer team" для оптимизации ассортимента и уменьшения затрат на логистику.

.

Принцип 1: Категория как единица управления Категорийный менеджмент использует КАТЕГОРИЮ как основную единицу управления товаром и ориентируется в закупочной деятельности на потребителя.

КАТЕГОРИЯ - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.

Принцип 2: Разделение на основе психологии покупателя Разделение ассортимента на товарные категории производится не в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опирается на психологию и восприятие целевых покупателей.

Принцип 3: Гибкость процессов менеджмента Привлечение к управлению ассортиментом не только работников торговой точки, но и производства, поставщиков и самой компании.

Принцип 4: Ориентация на удовлетворение потребностей Утверждение главной целью удовлетворение потребностей покупателя, а не сокращение издержек.

.

.

Уникальные категории

Приоритетные категории

Базовые категории

Периодические категории

Удобные категории

.

Шаг 1: Изучение целевых групп покупателей Чтобы грамотно провести категорийный анализ, необходимо понять, что именно хочет приобрести покупатель. Управление ассортиментом всегда начинается с выявления потребительских потребностей.

Шаг 2: Определение категорий Оценка ассортимента с позиции его восприятия клиентом. Разделение на категории на основе психологии покупателя.

Шаг 3: Определение роли каждой категории Распределение категорий по ролям: уникальные, приоритетные, базовые, периодические, удобные.

Шаг 4: Оценка текущей эффективности категорий Анализ продаж, маржинальности, оборачиваемости каждой категории.

Шаг 5: Постановка целей Определение целевых показателей для каждой категории исходя из ее роли.

Шаг 6: Разработка стратегий Формирование стратегий для достижения целей по каждой категории.

Шаг 7: Разработка тактики Конкретные действия по реализации стратегий.

Шаг 8: Внедрение и контроль Реализация планов, мониторинг результатов, корректировка.

Ассортиментная матрица - это структурированный перечень товаров и услуг, предлагаемых компанией, систематизированных по определенным характеристикам. Матрица помогает выявлять наиболее популярные и прибыльные продукты.

Это не просто список, а инструмент для:

.

Ассортиментный минимум - это перечень товарных позиций, которые при любых условиях должны быть представлены в магазине.

Это товары, которые:

.

Широта ассортимента - показывает, сколько есть товарных групп Глубина ассортимента - количество позиций в рамках одной группы

На выбор размера матрицы влияют:

При высокой конкуренции:

При низкой конкуренции:

.

ABC-анализ - это анализ ассортимента, объема продаж различным группам потребителей, товарных запасов путем деления их на три категории, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль предприятия.

Основан на правиле Парето: 20% товаров дает 80% прибыли магазина.

Группа А - наиболее ценные:

Группа В - промежуточные:

Группа С - наименее ценные:

.

XYZ-анализ - это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления.

Если ABC-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ-анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность.

Группа X - стабильные продажи:

Группа Y - умеренные колебания:

Группа Z - высокая нестабильность:

При совмещении получаются 9 групп товаров с разными стратегиями управления:

AX и BX - основной ассортимент:

AY - важные товары:

AZ - эксклюзивные товары:

BY и BZ - вспомогательный ассортимент:

CX и CY - товары для ротации:

CZ - неликвид и новинки:

.

Рекомендации по периодичности:

Советы:

.

Базовый ассортимент - это набор товаров, которые:

Базовый ассортимент = Ассортиментный минимум + Товары стабильного спроса

.

Принцип 1: Покрытие базовых потребностей Базовый ассортимент должен покрывать основные, повседневные потребности вашей целевой аудитории.

Принцип 2: Стабильность Товары базового ассортимента должны быть доступны всегда, независимо от сезона и внешних факторов.

Принцип 3: Оптимальное соотношение цена-качество Базовые товары должны быть доступны по цене для основной массы покупателей.

Принцип 4: Широкое представление категорий В базовом ассортименте должны быть представлены все основные категории, которые ожидает найти покупатель.

.

Ошибка 1: Копирование конкурентов

❌ Что делают: Полностью копируют ассортимент успешного конкурента

✅ Как правильно: Анализировать конкурентов, но формировать собственное уникальное предложение на основе потребностей своей ЦА

Ошибка 2: Избыточный ассортимент

❌ Что делают: "Чем больше, тем лучше" - закупают максимум позиций

✅ Как правильно: Формировать оптимальный ассортимент на основе анализа спроса, начиная с базового и постепенно расширяя

Ошибка 3: Недостаточный ассортимент

❌ Что делают: Слишком узкий выбор, клиент не находит нужное

✅ Как правильно: Обеспечить покрытие основных потребностей ЦА, иметь альтернативы в каждой категории

Ошибка 4: Игнорирование базового ассортимента

❌ Что делают: Фокусируются на новинках, забывая про базу

✅ Как правильно: Всегда поддерживать наличие базового ассортимента, новинки - дополнение, не замена

Ошибка 5: Отсутствие системного анализа

❌ Что делают: Закупки на основе интуиции или предложений поставщиков

✅ Как правильно: Регулярно проводить ABC/XYZ-анализ, принимать решения на основе данных

.

Ошибка 6: Формальное внедрение

❌ Что делают: Создают должность категорийного менеджера, но не дают ему полномочий и инструментов

✅ Как правильно: Полноценное внедрение с обучением, полномочиями, системами учета и мотивацией

Ошибка 7: Категории по товароведению

❌ Что делают: Делят товары по классическим группам, а не по восприятию покупателя

✅ Как правильно: Формировать категории на основе покупательского восприятия и паттернов покупок

Ошибка 8: Игнорирование ролей категорий

❌ Что делают: Оценивают все категории только по прибыли

✅ Как правильно: Понимать разные роли категорий (трафиковые, прибыльные, имиджевые) и оценивать по соответствующим KPI

.

Ассортимент - это действительно фундамент бизнеса. Но как любой фундамент, он требует:

Планирования

Нельзя просто "набрать товаров". Нужна четкая стратегия, основанная на понимании рынка, конкурентов и потребностей клиентов.

Системности

Разовые действия не дают результата. Нужна система: регулярный анализ, мониторинг, корректировки.

Инструментов

Современный бизнес невозможен без автоматизации. Системы учета, аналитики, прогнозирования - это не роскошь, а необходимость.

Команды

Даже лучшие системы не работают без правильных людей. Нужна команда, которая понимает принципы, мотивирована и обучена.

Гибкости

Рынок постоянно меняется. Ассортимент должен быть достаточно стабильным, чтобы создавать предсказуемость, но достаточно гибким, чтобы адаптироваться к изменениям.

.

1. Ассортимент - это не список товаров, а стратегический инструмент Правильно подобранный ассортимент определяет успех или провал бизнеса.

2. Качество важнее количества Лучше иметь 100 правильно подобранных позиций, чем 1000 случайных.

3. Категорийный менеджмент - современный стандарт Управление категориями как отдельными бизнес-единицами повышает эффективность.

4. Базовый ассортимент - основа стабильности Всегда поддерживайте наличие товаров стабильного спроса.

5. Данные решают все ABC/XYZ-анализ, метрики, аналитика - основа правильных решений.

6. Новинки нужны, но осторожно Тестируйте малыми партиями, масштабируйте успешное.

7. Неликвиды легче предотвратить, чем ликвидировать Система профилактики важнее борьбы с последствиями.

8. Автоматизация обязательна Без современных систем учета и аналитики эффективное управление невозможно.

9. Команда должна быть мотивирована правильно KPI должны стимулировать нужное поведение: не просто продажи, но и маржу, оборачиваемость, минимизацию неликвидов.

10. Непрерывное совершенствование Ассортимент требует постоянного внимания, анализа и оптимизации.

.

Если вы только начинаете:

Если у вас уже есть бизнес:

Если вы хотите масштабироваться:

Помните: Ассортимент - это не статичный список, а живой, постоянно развивающийся организм. Ваша задача - обеспечить ему здоровье, рост и эффективность.

.

Литература:

"Управление ассортиментом и основы категорийного менеджмента" — Елена Бузукова

"Категорийный менеджмент: управление ассортиментом" — Дуборасова Т.Ю., Коростелева В.П.

Курс повышения квалификации:

.

© 2025. Мастерская Демьяна Головина