Продвигаем медицинский центр. Основные составляющие успешного маркетинга

Суть продвижения медцентра, клиники или пансионата мало чем отличается от рекламы других видов бизнеса, работающих в сфере услуг. Но есть одно большое «но». Это законодательные ограничения. Давайте вместе попробуем разобраться, что разрешено законами России для ведения деятельности и рекламы медучреждений, а что нет. Также в этой статье я хочу затронуть следующие аспекты:

Российское законодательство достаточно требовательно в этом отношении, и для специалистов по продвижению медицинских товаров и услуг был введен ряд серьезных ограничений. Вот основные из них:

Медицинскими считаются те услуги и продукты, которые нацелены на диагностику заболеваний, лечение пациентов, восстановление их здоровья и профилактику болезней. Министерством здравоохранения Российской Федерации был утвержден классификатор медицинских процедур, однако многие процедуры медицинской косметологии там не отражены. В связи с этим нередко создаются неоднозначные ситуации, которые, однако, не говорят о том, что данные процедуры не являются медицинскими. Скорее, наоборот. И, хотя новые процедуры появляются гораздо чаще, чем обновляется законодательство,это не отменяет требований к контролю их безопасности и качества. Поэтому, в случае сомнений, решение о статусе процедуры принимается соответствующими компетентными органами.

Как я упоминал выше, законодательство «категорически не рекомендует» применять в рекламе истории успеха пациентов, которым удалось восстановить здоровье при помощи рекламируемого препарата или процедуры. Также по закону нельзя показывать в рекламе пациента, который выражает благодарность рекламируемой клинике, медицинскому специалисту или препарату. И, хотя вы можете сплошь и рядом увидеть подобную рекламу, законодательством РФ это запрещено (хоть и не явно). То есть, вся реклама подобного типа сделана с нарушением закона.

Выше я говорил и о том, что в рекламе подобного типа обязательно должны присутствовать предупреждения:

В случае, если вы не включите необходимые предупреждения в текст рекламы, вас могут оштрафовать. Размер текста с предупреждениями должен занимать не менее 5% рекламной площади. Иногда в рекламе должны отображаться только некоторые из перечисленных предупреждений, а иногда все. Чаще всего, во избежание штрафа, эти предупреждения добавляются в рекламу автоматически.

У каждой компании, вне зависимости от сферы ее деятельности, есть конкретные бизнес-цели. И разработка маркетинговой стратегии должна быть четко ориентирована на их достижение. Обязательные условия для качественного продвижения любого бизнеса — ключевые маркетинговые цели должны быть измеримы и достижимы в заданном периоде. Также для качественного продвижения необходимо собрать и проанализировать информацию о целевой аудитории, сегментировать ее, создать портрет идеального клиента и сделать анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Огромную роль играет выбор каналов для размещения рекламы, инструменты рекламы и критерии оценки ее эффективности.

Для того, чтобы определиться с тем, какие именно инструменты дадут наибольший эффект и рекламный трафик, необходимо провести сегментацию целевой аудитории, чтобы ориентироваться на требования и интересы конкретного сегмента.

Если медцентр ориентирован на оказание широкого спектра услуг, то реклама должна охватывать максимальное количество представителей целевой аудитории. Если же клиника узкоспециализированная, то нужно выбрать один или два сегмента и коммуницировать с ними в соответствии с их потребностями.

Также немаловажным фактором грамотного выбора маркетинговых инструментов является и возраст пациентов. Если целевая аудитория клиники – пожилые люди, то реклама в интернете может сработать гораздо хуже, чем традиционные оффлайн-инструменты. Если же пациенты клиники — в основном, молодые люди, то именно интернет-реклама даст гораздо больший эффект. В настоящее время я считаю наиболее целесообразным комплексный подход, состоящий из грамотно выстроенной онлайн-рекламы, распространения физических промо-материалов, наружной рекламы, публикации в СМИ и кросс-маркетинга.

POS-материалы или печатная реклама

К ней относятся объявления в печатных изданиях, постеры, брошюры, печатные каталоги, буклеты, листовки, визитки и прочие печатные материалы, являющиеся классическими инструментами продвижения любого бизнеса. На такую рекламу лучше всего реагируют жители регионов, а также более взрослая аудитория. Печатная реклама отлично действует в совокупности с телевизионной или радиорекламой, а также может стать хорошим инструментом для распространения информации по сарафанному радио (ваши пациенты могут передать рекламный буклет соседям или сослуживцам).

Наружная реклама на здании клиники и в ее окрестностях

Если наружная реклама выполнена грамотно, то она обязательно привлечет внимание. Красивая вывеска на стене медучреждения или в его окрестностях отлично запоминается прохожими, особенно если она выполнена с креативным подходом: на ней есть цепляющий заголовок, уникальное предложение или интересный дизайн. Также неплохо задерживаются в памяти светящиеся вывески, неоновые буквы, светодиодные картинки, яркие изображения для детских медучреждений, оригинальные конструкции для POS-рекламы и прочие нестандартные решения.

Сюда же можно отнести и рекламную навигацию — от стендеров и растяжек, размещенных по пути к клинике, до рекламы на асфальте.

Цифровая или DOOH-реклама

Название этого рекламного инструмента представляет собой аббревиатуру от английского «Digital outofhome», что в переводе означает «Цифровая реклама на улице». Данный вид рекламы подразумевает, что ваши рекламные материалы (ролики, креативы, заставки и т.п.) будут размещаться на цифровых носителях — билбордах, экранах и суперсайтах, располагающихся в местах с наибольшим скоплением людей. Чаще всего это аэропорты, вокзалы, транспортные узлы, метро, торговые центры и другие проходные места.

Настройка и управление DOOH-рекламы осуществляется способом, аналогичным рекламе в интернете. Ее можно таргетировать в соответствии с временем суток, геолокацией, полом, возрастом и интересами целевой аудитории, показывая промо-ролики в то время, когда представителя ЦА находятся поблизости от вашихрекламных носителей.

Вы можете сами создать и запустить рекламную кампанию на экранных носителях, воспользовавшись сервисами автозакупки рекламы, такими, как Яндекс.Директ, MyTarget, VDOOH и другими.

Отзывы и репутация

Большинство клиентов любого бизнеса, а особенно в сфере медицины, формируют свое впечатление о компании или товаре, основываясь на отзывах и репутации в сети интернет. Однако, не стоит забывать о том, что люди гораздо охотнее оставляют негативные отзывы — даже если результаты их устраивают, они скорее найдут и озвучат что-то, к чему можно придраться, чем расскажут о том, что хорошего они получили. Необходимо фокусировать клиентов на позитивных аспектах, а также стимулировать их оставлять положительные отзывы. Также очень важно для роста репутации бизнеса быстро реагировать на негатив.

Рассылки по базе клиентов (E-mail-маркетинг)

Если вы будете делать рассылки по уже существующей базе, а ваши сообщения будут стратегически выстроены и направлены на разогрев интереса клиентов, а также информирование их о новых акциях, напоминаниях или новостях вашего медцентра, то такие рассылки обычно дают неплохие результаты. Что же касается холодных или нежелательных рассылок (СПАМа), то вы рискуете не стимулировать интерес клиентов, а оттолкнуть их от вашего бизнеса.

Рассылки в Telegram каналах и других мессенджерах

Сегодня практически все население, в том числе и пожилые люди, пользуются смартфонами и мессенджерами в них. Поэтому данный канал коммуникации не стоит сбрасывать со счетов — он может давать очень хорошие результаты. Для того чтобы коммуницировать с вашей аудиторией через мессенджеры, вы можете нанять администратора или использовать чат-боты.

Ведение соцсетей

Данный вид продвижения в сети может принести отличные результаты, если вы выделите бюджет на таргетинг. Без этого информация о ваших услугах будет малоэффективной. Огромное значение имеет качество контента и места его распространения. Если вы будете публиковать интересный и полезный контент в тех сообществах, где клиенты имеют возможность коммуницировать со специалистами и получать достоверную проверенную информацию, у вас есть шанс привлечь через этот канал неплохой поток целевой аудитории.

Сайт медцентра

Сайт — это обязательная составляющая успеха любого медцентра или клиники. Здесь вы не просто можете публиковать полную информацию о врачах, услугах и результатах ваших пациентов, но и должны это делать, в соответствии с Российским законодательством. Также обязательными требованиями к современному сайту являются адаптивный профессиональный дизайн и удобная навигация. Для качественного продвижения вашего интернет-ресурса необходимо его наполнение информативным экспертным контентом, понятным для пациентов, и SEO-оптимизация этого контента.

Если ваш медицинский центр предоставляет разнообразные услуги (например, возможность лабораторных исследований), я бы рекомендовал создать для этого направления отдельный сайт и не игнорировать функции личного кабинета пациента. Это значительно упростит взаимодействие пользователей с вашей компанией и сделает его более быстрым, комфортным, эффективным и прозрачным.

SEO-продвижение

Эффективность поискового (SEO) продвижения, по-прежнему, сложно переоценить. Этот канал продвижения в сфере медицины обеспечивает стабильный и долгосрочный приток целевого трафика. Если вы правильно выстроите структуру сайта и контента, грамотно создадите семантическое ядро и проведете качественную внутреннюю оптимизацию, — ваш сайт станет настоящим магнитом для целевой аудитории.

Всегда помните о коммерческих факторах и создавайтена своем сайте страницы, не только информационные, но и оптимизированные под транзакционные или коммерческие запросы!

Считаю нужным особо подчеркнуть, что для Яндекса, например, одной SEO-оптимизации сайта недостаточно. Гораздо лучше продвигаются сайты с хорошим юзабилити, удобной навигацией и комфортной структурой, благодаря чему каждый посетитель без труда может разобраться и найти нужную информацию, чтобы оформить заявку или совершить покупку. Настоятельно рекомендую уделить самое пристальное внимание качеству и структурированию текстов вашего сайта, а также их размещению. Это необходимо, чтобы ваша SEO-оптимизация дала наилучший результат. Также не забывайте о E-E-A-T факторах.

Ведение блога

Блог — один из весьма эффективных инструментов маркетинга, особенно, когда дело касается маркетинговых воронок. Посетители приходят к вам на сайт за информацией и потом остаются, чтобы поподробнее ознакомиться с вашим ресурсом. Благодаря блогу, происходит укрепление бренда, а компания производит на посетителей выгодное впечатление. Особенно, если статьи в блоге — экспертные и пишут их сами врачи. Также я бы порекомендовал, в качестве действенного маркетингового инструмента, ведение блогов на внешних ресурсах, таких как VC.ru, blogger.com, dzen.ru, livejournal.com, DocDocBlog и других. Сайты компаний не всегда обладают нужными метриками, и зачастую размещение статей на внешних ресурсах дает лучший результат.

Правила написания статей для медицинского блога:

Контекстная реклама

Контекстная реклама в Яндекс.Директ — это весьма действенный инструмент для продвижения, однако считаю необходимым еще раз напомнить о некоторых ограничениях, связанных с рекламой медицинских услуг и продуктов:

Таргетированная реклама

Правильно настроенный таргетинг в соцсетях — превосходный инструмент рекламы, так как он позволяет сегментировать аудиторию и настроить показы ваших рекламных объявлений в четком соответствии с возрастом, полом, доходами, интересами и местом проживания ваших потенциальных клиентов.

Есть некоторые методы рекламы, которые вызывают скепсис у современных специалистов по продвижению медицинских центров. Это связано с неоправданно высокой стоимостью и низким результатом.

Чтобы избежать чрезмерных затрат на рекламу, вам придется разработать рекламную стратегию. Я советую использовать разные каналы продвижения, но с осторожностью относиться к новым подходам в рекламе. Основной бюджет лучше направлять на проверенные вами рекламные инструменты. Также не пренебрегайте геотаргетингом, так как далеко не все пациенты готовы получать медицинскую помощь в другом городе или районе. Неплохо работает и отображение цен на услуги, особенно на популярные виды медицинских процедур