Целевая модель продаж: точность вместо шапкозакидательства

Эксперт по эффективности и основатель школы трэбл-шутеров Олег Брагинский, известный как «гений эффективности», вместе с ведущим программы «Бизнес-разборки» Ильей Тимошиным разбирают целевую модель продаж (ЦМП). В этой статье Олег расскажет, как этот инструмент помогает планировать продажи с учетом регионов, клиентов и менеджеров, кому он нужен и как избежать ошибок.

Целевая модель продаж (ЦМП) — это способ планирования продаж, который учитывает специфику конкретных регионов, менеджеров, магазинов и территорий. Ее цель — через несколько циклов планирования добиться точного выполнения прогнозов. Вместо того чтобы просто увеличивать прошлые планы на процент, ЦМП анализирует потенциал: где больше клиентов, где бренд сильнее, где конкуренты слабее. Это позволяет бизнесу распределять ресурсы эффективно, избегать перерасхода и достигать целей с меньшими затратами.

Обучение сложное и многоэтапное. Сначала студенты проходят типизацию, затем кластеризацию, и только потом изучают ЦМП, после чего переходят к продажам. Мы разбираем, как связать товары, менеджеров, клиентов и территории. Вместо того чтобы просто увеличивать прошлые планы на 5–20%, мы анализируем потенциал: где больше клиентов, где лучше работает бренд, где слабее конкуренты. Итог — план, построенный снизу вверх: от конкретного товара, клиента и продажника к общему плану региона или продавца. Это позволяет избежать шапкозакидательства и сделать прогнозы точными.

ЦМП нужна сверхмалым и сверхкрупным компаниям. Малому бизнесу она важна, чтобы правильно распределять ресурсы и не тратить силы на неподходящие регионы или клиентов. Крупным — чтобы понять, сколько стоит привлечение клиентов, и не растрачивать ресурсы впустую. А вот средним компаниям, которые находятся на плато без сильных конкурентов или падения, ЦМП пока не нужна. Она актуальна для тех, кто исчерпал рынок или рискует закрыться.

Сначала нужна база: CRM, Excel или блокнот. Записывайте, кто с какими клиентами работает, и анализируйте результаты. Например, менеджер Вася обслужил 50 клиентов — сколько осталось, сколько вернулось? Рассчитайте процент успеха. Затем распределяйте клиентов по менеджерам, которые лучше с ними справляются: Вася берет один тип, Маша — другой. Со временем вы создадите группы специалистов под разные типы клиентов. Это не про универсальность, а про специализацию — каждый должен работать с «своими» клиентами, чтобы повысить эффективность.

ЦМП — это глубокая аналитика. Вы создаете процессы, где каждый клиент проходит через нужных сотрудников и этапы. Например, VIP-клиенты обслуживаются быстрее и профессиональнее, а менее ценные — через упрощенные процессы. Это как капсула: для VIP-клиентов — идеальная «фабрика», для остальных — более простые процессы. Главное — минимизировать трение между фронтом (клиенщики), миддлом (поддержка) и бэком (логистика). Чем быстрее обслуживаете клиента, тем больше времени у сотрудников на аналитику и улучшение процессов.

Сначала я разберу, из чего состоит их система: какие товары, склады, логисты, диспетчеры, байеры. Потом мы отслеживаем каждый элемент: кто, что и за сколько купил, кто продал, кто доставил. Далее анализируем, что можно улучшить: мог ли другой байер купить дешевле? Мог ли другой менеджер продать лучше? Мы «выжимаем» лишнее — убираем дорогих специалистов там, где справится новичок, и оптимизируем затраты, делая систему тоньше и эффективнее.

Начните с простого: распределите ресурсы по принципу ценности. Например, не заставляйте ребенка сидеть без дела, если он может вынести ведро, а жене не тащить тяжелые бутылки, если муж рядом на машине. В бизнесе — то же самое: самый ценный ресурс (опытный менеджер) направляйте на самых ценных клиентов, а менее ценных обслуживайте простыми сотрудниками. Это снижает затраты, сохраняя прибыль. Главное — понять, кто из сотрудников и процессов подходит для какого клиента, и тестировать, где можно сэкономить.

Ошибка — думать, что знание термина вроде «целевая модель продаж» само по себе поможет. Стратегия — это 5% успеха, а 95% — внедрение. Нельзя ждать волшебной феи, которая все оптимизирует. Нужно самим отслеживать цепочки: кто с кем работает, кто к чему прикасается. Лайфхак: избавьте лучших продавцов от мелких клиентов — пусть занимаются крупными. Средние продавцы работают со средними клиентами, а новички — с мелкими. Каждый должен отвечать за свой сегмент, иначе вы забиваете микроскопом гвозди, тратя дорогие ресурсы на простые задачи.

Да, ЦМП помогает понять, какие процессы нужны для разных клиентов. Для VIP-клиентов цепочка длиннее и сложнее, но результат того стоит. Для низового сегмента — короче и проще, но тоже прибыльно. Главное — сегментировать клиентов и понять, какие этапы им нужны. Даже бизнес на низовых клиентах, например, переработка мусора, может быть успешным, если процессы выстроены правильно. ЦМП учит видеть, где вы тратите лишнее, и оптимизировать это.

Не верьте иллюзиям, что лучшие продавцы — те, кто продает больше. Часто они просто делают больше контактов, но портят клиентов. А «слабые» продавцы могут быть въедливыми и выжать больше из сложных случаев. Переведите все в цифры: кто сколько продает, кто сколько портит. Сегментируйте клиентов и регионы, поймите, где вы недожимаете потенциал. ЦМП показывает, что не каждый регион, который много продает, лидер — возможно, он просто не выжимает максимум. Думайте цифрами, а не эмоциями.

Хотите больше таких разборов? Подписывайтесь на наш канал «Активный предприниматель», чтобы не пропустить новые разборы и советы для вашего бизнеса!