Поработали с контенщиками на аутсорсе и наконец-то поняли, как строить маркетинг в дизайн-агентстве

Привет! У аппарата Дима Ларионов, фаундер Курсор.agency. Ещё год назад у нас не было маркетинга вообще. А потом мы поучаствовали в реалити для бизнеса Качалка (это отдельная история), просекли важность маркетинга и купили поддержку у контентщиков из Пиарки. Полгода ребята выстраивали у нас процессы, а потом отпустили в свободное плавание, ведь теперь мы умеем пилить контент сами.

Мы — Курсор. Хорошо делаем сайты, брендинг и коммуникации, но раньше не знали, как о себе рассказывать.

Пробовали вести тг-канал: получалось норм, но бессистемно. А ещё собирали кейсы, но так ни одного и не выпустили — и вот почему.

Во-первых, непонятно было, когда их писать — по ходу проекта или в конце. В первом варианте к концу проекта всё тысячу раз менялось, так что собранная фактура становилась неактуальной. Во втором — никак не могли выделить время на кейс, потому что бежали подрубаться на новый проект.

Во-вторых, не было ресурсов на кейсы. Ни копирайтера, ни пиарщика. Короче, вообще ни одного человека, который сложил бы буквы в текст и расставил правильные акценты. Мы пробовали работать с фрилансерами, но всегда получалось не то. Вообще на фриланс-биржах сложно найти авторов с бизнесовыми кейсами в портфеле.

Плюс пробовали сажать за кейсы кого-то из команды: менеджера, арт-дира или дизайнера. Результат мне не особо нравился, я сам брался переписывать текст, на это уходила тонна времени, сроки сдвигались, а ресурса на фаундерские задачи не оставалось.

В-третьих, оказалось, что мы вообще всё делали неправильно. Мы всегда начинали с оформления: сажали дизайнера пилить красивые картинки, а уже потом подгоняли под них смыслы и писали текст.

А ещё писали кейсы и статьи не на ту ца, не знали, кто должен собирать фактуру с команды, и не понимали, чего делать с кейсами дальше.

Нас взяли в реалити-шоу для молодых студий — Качалку. В чём суть: четыре ментора из дизайн-студии Cedro, студии разработки SALT AND PEPPER и Partner’s Club by Agima три месяца менторят владельцев агентств. Всё это с прямыми эфирами, встречами один на один и домашками. В 2023 был первый сезон, нас взяли во второй.

Если коротко: это было круто. Мы качественно прокачались и даже выиграли. Теперь нежно и бережно храним на полочке свой приз — золотую гирьку.

К чему мы это всё: вместе с глобальными бизнесово-управленческими штуками мы качали ещё и маркетинг вместе с Head of PR Cedro — Настей Солуяновой.

Настя давала обратку на наши статьи, посты и вообще все маркетинговые активности. И подсвечивала, что мы глобально делаем не так.

Например, перед большим стримом по коммуникациям мы прописывали свои ожидания от маркетинга: в кого хотим целиться и в какую точку прийти. Мы сказали, что хотим собирать лиды через статьи. И получили примерно такую реакцию: «А как, если у вас только статьи с лайфхаками для дизайнеров? Это же контент не для заказчиков». А и правда, вроде простая мысль, но мы сами не додумались.

Плюс на проекте было несколько домашек по маркетингу. Из глобального — придумать идею для посева. Например, какой-то ивент или активность, которую можно будет форсить в пабликах про дизайн, чтобы нагнать в свой канал аудиторию.

Домашка была в формате конкурса: у кого лучшая идея — тот получает бесплатный посев в партнёрских пабликах Качалки. Так мы придумали Дизайн-конфетку — YouTube-шоу, где опытные арт-диры докручивают слабые работы молодых дизайнеров.

Это был хороший пинок. Мы выиграли в конкурсе, получили посев и наконец-то занялись YouTube, до которого никак не доходили руки. И дело пошло, теперь ещё регулярно выпускаем подкасты с экспертами из индустрии. Один из выпусков — как раз про маркетинг, с Настей из Cedro и Кириллом из SALT AND PEPPER.

История такая: ещё во время Качалки каждый из участников написал по кейсу вместе с бывшим юнитом Cedro, а теперь самостоятельным контент-агентством — Пиаркой. Настя там фаундер и главред.

Вообще Пиарка — это агентство с узкой экспертизой: ещё четыре года назад ребята из Cedro начали вести канал про дизайн не как у всех и встряхнули рыночек своим маркетингом, а год назад решили помогать с этим другим дизайн-студиям. Теперь пишут кейсы, продвигают тг-каналы и генерят идеи для посевов и спецпроектов. Ещё ведут соцсети стартапам и корпам и даже на английском, но об этом у них можно спросить лично.

Короче, мы в качестве упражнения написали с Пиаркой кейс: посмотрели, что такое бриф здорового человека, как профессиональные авторы работают над текстом и насколько проще работать над оформлением, если визуальный нарратив выстраивает редактор, а не дизайнер. В общем, нам понравилось — и мы подумали: а чего бы не поработать с Пиаркой ещё? Поднатаскаться, разложить всё в голове и уже потом строиться маркетинг самим.

«А что, взрослые дяди и тёти не могут сами организоваться?». Нет, не могут. Когда у тебя агентство-малютка, а ты отвечаешь за всё и сразу — поди найди время на задачи, которые кажутся второстепенными. Тушишь пожары, тушишь, а до маркетинга руки не доходят. Думаешь: ну вот сейчас разгребусь и… А потом снова что-то горит.

Работа с контенщиками на аутсорсе бодрит и отрезвляет. Во-первых, ты заплатил деньги. Теперь хочешь не хочешь — надо включаться. Во-вторых, Настя как главред Пиарки ставила нам дедлайны. Не соберёшь фактуру для кейса в срок или не придёшь на созвон по контент-плану — придётся пояснять. Спасибо хоть родителей в школу не вызывают.

Если резюмировать этот пункт: маркетингом надо заниматься много, системно и долго. А для этого нужно быть собранными.

С нами работала команда из двух человек: Настя в качестве главреда и копирайтер Аиша, которая руками писали конкретные статьи и посты.

За полгода работы написали пачку кейсов и статей и разобрались, как поставить это дело на поток самим. Увидели, как главред собирает фактуру с команды: какие вопросы задаёт и на что обращает внимание. Поняли, что начинать работу над текстом со структуры — это вообще мастхэв. Так можно понять, адекватно ли копирайтер интерпретировал рассказ команды, нет ли фактических ошибок и нравится ли нарратив.

А ещё — оценили, насколько легче, быстрее и эффективнее оформлять кейсы, если тз на картинки написал автор текста.

Раз в неделю мы созванивались с Пиаркой и продумывали план для нашей телеги так, чтобы соблюсти баланс между постами-кейсами, экспертизой и вайбовым лайфстайл-контентом о команде. Цель — закрыть каналом максимум задач. Например, поставить на поток тексты о проектах, чтобы привлекать лиды. Или делиться опытом и подсвечивать преимущества работы в Cursor, чтобы качать HR-бренд.

Первое время Настя гоняла нас по своему списку вопросов. Например, спрашивала, над какими проектами мы работаем, какие коллективные движухи планируем внутри команды или какие нетривиальные проблемы на проектах приходилось решать.

Со временем мы разобрались, как собирать темы и идеи по тому же принципу, но уже самостоятельно. И приносили на созвон готовый план, который оставалось только согласовать и передать копирайтеру в работу.

Раньше мы знали, что надо заниматься контент-маркетингом. А вот чего дальше делать с этими текстами — нет. Настя подсказала, как использовать кейсы на пресейлах и где освещать свои активности, чтобы прокачивать медийность. Иногда прямо писала в личку почти в ночи и говорила, что я не кинул материал в нужное сообщество.

А если вы тоже не понимаете, как и зачем делать маркетинг (как не понимали мы), — просто идите к Насте из Пиарки. Она с кайфом всё разрулит.