Семейные аккаунты: как программы лояльности захватывают аудиторию
Согласно исследованию Data Insight, программы лояльности стали инструментом для всей семьи. Большинство покупателей практикуют совместное использование бонусных карт: 70% делят с близкими накопительную карту,
64% — карту с кешбэком, а 53% — обычную дисконтную. Каждый четвертый (27%) опрошенный пользуется платной семейной подпиской, что подтверждает тренд на коллективный доступ к привилегиям
Примеры внедрения на Российском рынке
Детский мир «Семейный профиль»
Позволяет объединить двух человек (создатель семьи и член семьи) под одной бонусной картой для удобного накопления и использования баллов, активируется через мобильное приложение или на сайте, и позволяет указать до 5 детей для начисления бонусов ко дню рождения.
Бонусная карта создателя семьи становится доступна второму участнику, открывая общий доступ к истории заказа и коду получения.
Член семьи может выбирать, какую карту ему использовать — семейную или личную.
Для выхода из семейного профиля любой из пользователей может нажать кнопку «Удалить семейный аккаунт» и выйти из него. При этом второй участник СП получит уведомление об удалении семейного аккаунта в виде push-уведомления в мобильном приложении «Детский мир» и email.
При этом все накопленные бонусы остаются на бонусной карте создателя семьи.
РЖД «Семейная программа»
Программа позволяет одному члену семьи накапливать баллы за поездки всех родственников на одном счете и затем использовать их для покупки премиальных билетов для всей семьи.
Можно подключить к одному бонусному счету не более 9 человек. Держатель карты считается «Главой семьи» и распоряжается совместно накопленными баллами. Бонусы, накопленные участниками до вступления в семейную программу не переносятся на общий счет.
Покинуть Семейную программу или быть исключенным из нее можно не ранее, чем через 6 месяцев после присоединения.
Яндекс «Семейная группа»
При подключении пользователи могут объединить аккаунты членов семьи в семейную группу, чтобы:
- Пользоваться общей подпиской Плюс и Яндекс 360;
- Оплачивать покупки в сервисах Яндекса одной банковской картой.
Через Яндекс Плюс у пользователей есть доступ к совместному просмотру фильмов, мультиков, прослушиванию музыки, чтению книг, путешествиям и играм. Пользователи могут совместно копить и тратить кэшбек бонусными баллами.
А для тех, кто помладше, в семейной группе можно создать детский аккаунт. В настройках роли можно настроить, кто может создавать детские аккаунты и управлять ими.
Участник также может покинуть семейную группу самостоятельно. Для этого ему нужно выбрать свою карточку и нажать Выйти из семейной группы. Администратор семейной группы, может только удалить ее. Назначить нового администратора и покинуть группу не получится.
Что такое объединенные баллы, семейные счета, связанные аккаунты?
Связанные аккаунты — это технология соединения независимых аккаунтов для отдельных действий без полного объединения баллов.
Для чего люди участвуют в программах лояльности и объединяют аккаунты?
На самом деле, есть минимум три полезных выгоды:
- Передачи баллов друг другу
- Совместного участия в акциях (например, «приведи друга»)
- Общего доступа к статусам (авиа-мили, статусы в отелях)
Объединенные баллы — это добровольное объявление баллов нескольких участников в общий «котел» для ускоренного достижения целей.Участники переводят часть своих баллов на единый счет. Любой из них может тратить общие баллы (например, на крупную покупку). Например: коллеги собирают баллы на подарок, семья копит на технику.
Семейные счета — это постоянный счет, где все участники изначально используют общий баланс.
Глава семьи создает аккаунт и добавляет членов (супруг, дети). Баллы любого члена семьи автоматически копятся на едином счете. Управление доступом: родители могут устанавливать лимиты для детей.
Эти три модели входят в общее понятие «Семейный аккаунт» и могут существовать как отдельно, так и комбинироваться между собой. Например, можно создать «Семейный счет» (модель 3), но дать возможность участникам переводить в него дополнительные личные баллы (модель 2) и принимать баллы в подарок от бабушки (модель 1).
Практические советы как по максимуму использовать потенциал совместного использования программы лояльности
1. Определите группы пользователей. Это может быть:
- Семья: Классический пример, основанный на социальных и бытовых связях.
- Бизнес-команда: Коллеги, объединенные корпоративным счетом или целью накопления на общие нужды (например, офисная техника).
- Спортивная команда или фанатский клуб: Сообщество, объединенное общим увлечением.
- Друзья: Группа людей, которые совместно копят на развлечения (поездка, концерт).
- Соседи/Жильцы одного дома: Локализованное сообщество.
2. Определите роли для каждого члена группы. Благодаря совместному использованию аккаунтов вы увидите, насколько по-разному ведут себя люди в этих группах. Один человек может только зарабатывать баллы (добытчик), а другой — только тратить их (потребитель). Необходимо проработать разные сообщения и поощрения для каждой роли. Например: Добытчик совершает большинство покупок, пополняет семейный бонусный счет. Часто это взрослые, совершающие крупные, запланированные покупки.
«Ваша семья накопила уже 5000 баллов!», «Спасибо, что вы с нами. Ваши покупки помогают семье быстрее получить подарок».
Бонусы за крупные покупки, повышенный кэшбэк за товары категории «для дома», статус «Поставщик семьи»
3. Собирайте данные по каждому сегменту пользователей с учетом их ролей и поведенческих особенностей в команде. Выявите: общие паттерны покупок, распределение бюджета между категориями покупок, Как покупка одного члена семьи влияет на поведение другого.Критически важное требование: Мощная система отчетности. Без нее данные останутся просто «информационным шумом». Интеграция с CRM: Данные о семейном поведении должны сразу попадать в клиентскую базу для запуска триггерных коммуникаций.
Как улучшить совместное использование семейных аккаунтов
Создавайте ограниченные по времени задания. Предлагайте членам семьи объединять баллы. Например, если семья заработает 10 000 баллов за месяц, они получат специальную награду. Это побудит семьи быть более активными и использовать функцию совместного использования аккаунта.
Предоставьте больше свободы для управления общим аккаунтом.Не существует единственно правильного ответа, должен ли быть один лидер пула, который может решать, как тратить баллы, или каждый должен иметь возможность использовать награды? Насколько большой должна быть группа? Поэтому лучшая стратегия — дать пользователям более гибкую систему прав, например:
- Администратор — имеет полный контроль над аккаунтом
- Казначей — может управлять баллами, но не настройками
- Участник — копит и тратит в установленных лимитах
- Гость — только копит баллы
Вывод
Совместное использование аккаунтов и объединение баллов предоставляет огромный потенциал роста. 76% пользователей предпочли бы покупать у брендов, которые предоставляют возможность иметь семейные аккаунты. Более того, 7 из 10 владельцев программ лояльности считают, что преимущества этой функции превышают затраты.
Семейные аккаунты — это не просто маркетинговый инструмент, это источник стратегических данных. Инвестиции в аналитику для работы с этими данными — не опция, а обязательное условие для получения конкурентного преимущества и построения по-настоящему долгосрочных отношений с вашей аудиторией.
Буду признательна, если подпишетесь на мой Телеграм канал.
В нём вы узнаете про:
• Тренды лояльности
• Кейсы, обзоры рынка
• Новости