Чаще, а не дороже: как программа лояльности фермерского Вилка-Ложка увеличивает выручку сети.
История бренда «Вилка-Ложка».
«Вилка-Ложка» — это пример успешной и быстроразвивающейся региональной сети, которая из формата столовой выросла до сети быстрого обслуживания с франчайзингом и современной концепцией обслуживания гостей.
Бренд был основан в Новосибирске в формате — «евростоловая»/столовая самообслуживания с демократичными ценами, традиционной домашней кухней и подходом «быстро поесть».
За следующие годы сеть развивалась: открывались новые точки в Новосибирске, Барнауле, Томске, Омске, Новокузнецке, Красноярске и других городах. В 2009 году принята модель франчайзинга для ускорения роста.
В 2025 году сеть запустила новую программу лояльности на платформе PremiumBonus, цель которой - увеличить выручку за счет роста повторных визитов и сокращения оттока лояльных гостей.
Программа лояльности: как работать с точками роста.
Конструкция программы
- Гости получают бонусы от 5-20% за покупки, за высокий чек, за приглашение друзей в программу лояльности, за участие в регулярных опросах.
- Баллами можно оплатить до 20% чека — это позволяет удерживать затраты на списание бонусов на уровне 7-10% от оборота по картам лояльности.
- Программа поощряет не просто «единственный заход», а повторные визиты, частоту посещений за счет щедрой программы и динамических статусов карт лояльности, привязанных к количеству покупок за месяц.
- Программа лояльности изначально была ориентирована на рост частоты посещений и использовала стратегию "больше выгоды за частые покупки", которая дает рост общей выручки через увеличение трафика и оборота.
- Чтобы стабильно обеспечивать доходность программы, необходима оптимизация: сокращение списаний бонусов, расходов на коммуникации.
Точки роста выручки
Мы использовали следующие механизмы повышения выручки через программу лояльности:
- Рост частоты покупок: гости приходят не раз в неделю, а несколько раз. Некоторые активные гости заходят 2 раза в день (завтрак-обед; обед-ужин).
- Управляемое снижение среднего чека: возможно, благодаря скидкам/баллам и некоторым комбо-предложениям гости берут чуть меньше за один раз, но приходят чаще. Чес с картой лояльности ниже, гости ощущают реальную экономию и ходят чаще.
- Кросс-приходы и мультисервисы: гости используют кафе сети для разных целей — завтрак, обед, ужин, вынос/доставка, что увеличивает «точки касания».
- Стимулирование продаж более дорогих блюд или новинок будут использоваться спеццены “красная цена” или повышенный кешбэк на отдельные позиции.
В ответ на внедрение такой программы можно наблюдать следующие изменения в поведении гостей:
- Более высокая частота визитов: гостям удобнее возвращаться, поскольку баллы делают каждый визит выгоднее.
- Переключение на несколько визитов: например, гостю выгоднее зайти утром на завтрак, затем вечером на ужин, чем один «большой» визит. Это в сумме дает больше выручки с гостя за день или месяц.
- Перераспределение чека: вместо максимального чека за один визит гостями может стать меньшая сумма, но при этом они приходят чаще — например, берут не весь обед/ужин, а выбирают быстрее блюда, комбинируют, используют баллы.
- Увеличение глубины отношений: программа делает гостя «своим» — он начинает воспринимать кафе как часть своего регулярного распорядка, что ведёт к большей стабильности посещений и меньшей чувствительности к конкуренции.
Как это влияет на выручку
Несмотря на снижение среднего чека, выручка растет: если число визитов растёт пропорционально больше, чем снижение чека, то суммарно оборот увеличивается.
Повторный визит стоит дешевле, чем привлечение нового клиента – значит маркетинговые расходы идут на удержание, а не только на привлечение.
Увеличение частоты визитов повышает загрузку кафе, равномернее распределяет поток (например, завтрак+обед+ужин) и может повысить эффективность использования площадей, персонала, сырья.
Программа лояльности формирует базу постоянных клиентов, что улучшает прогнозируемость бизнеса, снижает операционные риски, повышает долю стабильного выручечного потока.
Ключевые выводы.
Сеть «Вилка-Ложка» имеет устойчивую историю, понятную концепцию и правильно выстроенную программу лояльности, нацеленную на превращение одноразового гостя в регулярного.
Программа лояльности, ориентированная на рост частоты визитов при контролируемом снижении чека, представляет собой разумную стратегию для формата кафе / ресторанов быстрого обслуживания.
Особенно это актуально для формата быстрого обслуживания / домашней кухни с демократичным ценником: там частота становится ключевой метрикой.
✅ Плюсы
- Программа меняет поведение гостей, повышая частоту визитов — это делает рост более устойчивым, чем разовые скидки.
- Простая и понятная механика (подарочные бонусы + повышенный кешбэк) — гость сразу понимает выгоду, активно пользуется.
- Стратегия “выгодный чек + повторные визиты” работает, особенно в сегментах с высокой оборачиваемостью.
- При качественной реализации программа ведёт к росту базы лояльных клиентов, снижению затрат на маркетинг и увеличению доли постоянных гостей.
⚠ Риски и ограничения
- Нужно соблюдать баланс чека и частоты — слишком большой стимул к снижению чека может уменьшить выручку.
- Программа требует инвестиций в CRM, приложение, аналитику и обучение персонала, важно управлять окупаемостью.
- Рост частоты должен поддерживаться качеством обслуживания и удобством посещения, иначе эффект не закрепляется.
- Возможен каннибализм и фродовые покупки, поэтому нужна автоматическая система мониторинга и блокировки аномального поведения.