Программа лояльности как инструмент развития территории.

Иногда профессиональные идеи рождаются не за рабочим столом, а в дороге. Моя коллега, эксперт в туризме и гостеприимстве и активист развития Пушкинских Гор, Ирина Орландини Авруцкая пригласила меня приехать в Пушкинские Горы — с личной просьбой посмотреть на территорию, ставшую для неё родным местом, и подумать о её развитии. Я увидела не туристическое направление, а поэтическое пространство тишины и ритма, где стало ясно: здесь невозможна обычная программа лояльности со скидками, нужна более тонкая и человечная модель. Этот сложный и живой кейс подтолкнул меня поделиться практическими идеями о том, как программа лояльности может изменить не только туристический поток, но и отношение людей к месту.

Пушкинские Горы — это уникальная культурно-природная территория Псковской области, известная прежде всего как место жизни, вдохновения и памяти Александра Сергеевича Пушкина. Здесь расположен Государственный музей-заповедник А. С. Пушкина, объединяющий усадьбы Михайловское, Тригорское и Петровское, Святогорский монастырь с могилой поэта, а также ландшафты, почти не изменившиеся со времён XIX века. Помимо литературного наследия, Пушкинские Горы ценят за тишину, природные маршруты, холмы, реки и заповедные леса — это место «медленного» проживания и вдумчивых прогулок.

Размещение в Пушкинских Горах представлено преимущественно небольшими отелями, гостевыми домами и усадьбами, без крупных сетевых форматов, что соответствует характеру территории. Они развиваются не в сторону масштаба, а в сторону качества, тишины и длительного проживания: всё больше объектов ориентированы на гостей, которые приезжают на несколько дней или недель, в том числе в межсезонье.

Отели здесь — часть жизни территории: они встроены в ландшафт, работают с локальными продуктами, рекомендуют маршруты и формируют первый опыт гостя. Остановиться можно в камерных отелях рядом с музеями для первого визита, в усадьбах и домах у природы — для повторных поездок, и в апартаментах или домах с кухней — для формата «дачника» и долгого пребывания.

На территории развиваются локальные производства: фермерские хозяйства, сыроварни, пекарни ремесленного хлеба, есть сидродельня “Заповедник” и сувенирные бренды, связанные с литературой и природой края. Всё это формирует особую среду — не туристический аттракцион, а живое культурное пространство, куда возвращаются не за событиями, а за состоянием.

Ресторанная сцена Пушкинских Гор камерная и неброская, без стремления к «гастрономическому шоу», но с акцентом на простую, сезонную и локальную кухню. Здесь преобладают небольшие кафе, трактиры и фермерские форматы, где готовят из местных продуктов: молочные продукты, сыры, овощи, ягоды, грибы, рыбу, дичь, хлеб и выпечку. В основе кухни — русская и северо-западная традиция в современном, аккуратном прочтении: щи и супы на долгом томлении, каши, блюда из печи, пироги, настойки и сидр. Рестораны часто работают в ритме территории — без спешки, с коротким меню, меняющимся по сезону, и с ощущением «как дома», где важнее не эффект, а тепло, тишина и внимание к гостю.

Зачем нужна работа с гостями этого места? Программа лояльности территории позволяет перейти от разрозненного туризма к управляемому развитию места. Вместо разовых визитов она формирует устойчивые отношения с гостями, превращая туриста в повторного посетителя, затем — в постоянного гостя, амбассадора и потенциального жителя.

Благодаря единой CRM-экосистеме территория начинает работать с данными, а не с абстрактным потоком: понимать, кто приезжает, зачем возвращается, в какие сезоны и какие сценарии проживания ему близки. Это ускоряет приток туристов за счёт рекомендаций и повторных визитов, снижает сезонность и повышает средний чек без ценового демпинга.

В долгосрочной перспективе программа лояльности становится инфраструктурой развития: она поддерживает локальный бизнес, делает спрос предсказуемым, усиливает межсезонную жизнь и создаёт условия, при которых часть гостей осознанно выбирает территорию не только для поездок, но и для жизни.

Большинство программ лояльности в туризме построены по розничной логике:скидка → покупка → баллы → ещё скидка.

Для территории эта модель разрушительна:

Территория — не магазин. Её ключевая ценность — опыт, состояние, принадлежность.

Поэтому в мировых практиках (Nordic destinations, slow tourism регионы Франции, Японии, Италии) всё чаще используется подход place attachment — управление привязанностью человека к месту.

Современные территориальные программы лояльности строятся вокруг трёх принципов:

В этом контексте Пушкинские Горы — редкий для России пример осознанного подхода.

Для многих местных жителей переезд в Пушкинские Горы стал осознанным выбором — не столько уходом от города, сколько отказом от постоянной спешки и шума. Здесь впервые возникает ощущение, что время можно не догонять, а проживать. Уединение и близость к природе перестают быть декорацией и становятся частью повседневности: утренние прогулки без цели, смена сезонов, тишина, в которой легче слышать себя.

Со временем появляется желание не просто жить в этом ритме, но и быть полезным месту. Так возникают небольшие отели, кафе, мастерские, фермерские лавки — проекты, которые редко строятся с расчётом на быстрый рост. Скорее, это вложение своей энергии, вкуса и ответственности. Люди инвестируют сюда не только деньги, но и себя, понимая, что развитие их дела напрямую связано с тем, каким будет это место завтра, и что их личный выбор остаться становится частью общего будущего территории.

Именно из этого опыта выросла ключевая идея Пушкинских Гор: «Пушкинские Горы — это не поездка, а стиль жизни».

Она сразу задаёт правильную рамку: здесь не нужно продавать «визит» — здесь выстраиваются долгосрочные отношения с местом. В этой логике программа лояльности становится не инструментом стимулирования, а способом провести человека по естественному пути — от туриста к повторному гостю, затем к дачнику, амбассадору и, со временем, потенциальному жителю.

Именно на этом понимании — ценности отношений, памяти и повторения — и строится модель развития Пушкинских Гор как живой территории.

Вместо классической «накопи и потрать» в данном кейсе можно использовать статусную модель:

Повышение статуса может происходить происходит не за траты как таковые, а за:

Баллы здесь — это опыт и вовлеченность, а не валюта скидок.

Например, статус «Резидент» может означать этап, на котором человек перестаёт быть гостем и начинает жить в логике территории: регулярно проводить здесь время, пользоваться местными сервисами как повседневными, быть включённым в ритм и сообщество места, открывает бизнес. Это не про прописку, а про принадлежность и участие — когда Пушкинские Горы становятся частью жизни, а не направлением для поездок.

Для развития территории этап “Резидент” очень важен, потому что резиденты создают устойчивый спрос вне сезона, поддерживают локальный бизнес и со временем формируют приток людей, готовых остаться здесь надолго или жить постоянно.

Коммуникации Пушкинских Гор должны быть устроены не как реклама и не как продажи, а как спокойный разговор с человеком. Здесь никого не торопят, ничего не навязывают и не подталкивают к решению «прямо сейчас».

Вместо акций и срочных предложений — признание того, что человек уже был здесь и сам сделал свой выбор. Первому визиту будет соответствовать тёплое письмо-признание: вы были здесь, и это только начало знакомства. При повторе появляется статус «Свой» — не как выгода, а как знак доверия и отношения. Длинное пребывание аккуратно переводится в сценарий «Дачник», когда место становится частью жизни.

Если гость надолго пропал, его не нужно возвращать офферами — ему просто могут напомнить, что здесь по-прежнему тихо и можно вернуться без обязательств. Email будет использоваться для глубоких, вдумчивых писем, а Telegram — для редких, почти личных сообщений, которые звучат не как рассылка, а как тихое напоминание: мы рядом.

Ключевое отличие коммуникаций Пушкинских Гор — отсутствие давления.

С точки зрения CRM и экономики территории эффект может выражаться в:

Важно: программа должна не разгонять пиковые сезоны, а растягивать спрос во времени.

В Пушкинских Горах почти ничего не делается напрямую и «в лоб». Здесь гостей не заманивают, а постепенно приглашают жить в ритме места. Поэтому программа лояльности новому гостю после первого визита может предложить вернуться в другой сезон — не потому что так выгоднее, а потому что тогда всё ощущается иначе.

Тому, кто один-два раза уже тут был, собираются персональные маршруты, не обязательные, а скорее как подсказка. Это может работать через территориальные квесты и «паспорт места» — не как игра ради баллов, а как способ заметить, сколько всего уже прожито здесь.

Постоянным гостям, которые уже знакомы с местными жителями и нашли тут друзей, могут отправляться приглашения на закрытые события без афиш, куда не зовут всех подряд, и сценарии «пожить месяц», когда поездка перестаёт быть поездкой. Со временем человек оказывается вовлечён в локальные сообщества — неформально, без статуса гостя.

И при этом CRM может видеть не только чеки и даты визитов: она будет замечать ритм возвращений, любимые места, причины, по которым человек снова выбирает это пространство, и понимать, к какому следующему шагу он готов в своём пути с территорией.

В Пушкинских Горах мотивация гостей должна строится на балансе, где деньги никогда не будут главным языком общения.

Да, в программе могут быть монетарные элементы — баллы за покупки и проживание, привилегии, приоритетное бронирование, редкие платные события. Они важны, но играют вспомогательную роль.

В основе же должна лежать немонетарная мотивация: признание — когда тебе говорят «вы здесь свой», открывать доступ к закрытому контенту и событиям, создавать чувство принадлежности и возможность участвовать в жизни и развитии территории.

Человеку важно не то, сколько он сэкономил, а что его заметили и приняли. Поэтому немонетарная мотивация всегда идёт первой, а финансовые стимулы лишь поддерживают отношения, не доминируя над ними. Такой подход убирает «охоту за скидками» и оставляет главное — желание возвращаться, потому что здесь есть связь.

Ключевой принцип: немонетарная мотивация всегда идёт первой, монетарная — поддерживает, но не доминирует.

Местный малый бизнес в Пушкинских Горах — это не вспомогательная инфраструктура, а одна из ключевых ценностей территории. Небольшие отели, кафе, фермерские лавки, мастерские и сервисы создают ту самую многослойность впечатлений, ради которой сюда возвращаются: каждый визит может быть немного другим, с новыми вкусами, маршрутами и людьми.

При этом для большинства таких проектов маркетинг — самая уязвимая часть: у них часто нет ресурсов, времени и экспертизы, чтобы системно рассказывать о себе и привлекать гостей. Поэтому поддержка в виде общей программы лояльности и коммуникаций особенно важна — она помогает бизнесу быть видимым, не разрушая его аутентичность.

В ответ малый бизнес вкладывает в территорию не только услуги, но и характер, разнообразие опыта и живое наполнение, без которых место перестаёт быть интересным и живым.

Интеграция местного бизнеса в CRM Пушкинских Гор может строится не как «сложная IT-система», а как естественное продолжение контакта с гостем. Отели, рестораны и магазины будут точками входа в отношения с территорией — без перегрузки персонала и без жестких требований к автоматизации.

Бизнес не обязан «встраивать CRM» — он подключается к ней через простые сценарии.

Через визиты и покупки CRM фиксирует не только факт потребления, но контекст присутствия человека на территории. Какая информация должна собираться локально?

Это даст понимание: гость «проездом», «возвращается» или «уже живёт ритмом места».

Важно: CRM не анализирует «что именно ел человек», а как он взаимодействовал с местом.

Это помогает понять: гость потребляет территорию как турист или как «свой».

Ключевой принцип — не обязательно начинать с интеграции в кассы всех локаций. Крупные ключевые игроки могут это сделать сразу, чтобы получить глубокую аналитику, а для малого бизнеса должны быть найдены простые решения - которые просто помогают фиксировать присутствие гостя у него в локации.

Таким образом: сначала строятся отношения, потом — автоматизация.

Чек-ин в Пушкинских Горах задуман не как контроль и не как фиксация «галочки», а как спокойный жест присутствия — способ сказать: я здесь был, я это прожил. Гость может отметить себя по-разному: отсканировать QR с простой надписью «отметиться здесь», сделать гео-чек-ин в приложении, пройти небольшой мини-квест или поставить отметку в паспорте территории. Для человека это не обязанность, а возможность сохранить опыт — как запись в дневнике, элемент игры и памяти, шаг к следующему статусу или новому сценарию отношений с местом.

Ещё один важный элемент — мягкий отзыв о месте. После чек-ина гостю можно предложить оставить короткое впечатление: не оценку «по звёздам», а пару слов о настроении, тишине, свете, ощущении. Такой отзыв становится продолжением опыта, а не обязанностью. За него гость может получить небольшой бонус: отметку в паспорте, дополнительные баллы опыта или повышение прогресса к следующему статусу карты (Гость - Исследователь - Знаток - Гид). Таким образом ценится не объём трат, а внимание, вовлеченность и проживание места.

Для CRM такие чек-ины и отзывы становятся не цифрами ради отчёта, а живым пониманием того, как человек движется по территории: какими маршрутами ходит, к каким местам возвращается, где задерживается и почему. В этом и заключается принцип системы: CRM территории — не «большой брат» и не инструмент контроля, а тихий слой данных и смыслов, который помогает месту становиться живым, понятным и таким, куда хочется возвращаться.

Паспорт территории — это мягкая игровая механика, которая будет помогать гостю замечать и проживать место глубже, а территории — выстраивать отношения.

Гость может получить цифровой — а при желании и физический — паспорт территории и постепенно заполнять его по мере визитов: отмечать места, маршруты, сезоны и совсем небольшие, но значимые действия — был здесь, прошёл этот путь, вернулся зимой, задержался дольше обычного. Это не список достижений, а скорее личный дневник проживания места — такой, какие было принято вести в пушкинское время, чтобы сохранять не события, а состояния.

Отметки происходят через QR-коды, чек-ины или простые задания без обязательности. Паспорт не про выполнение плана, а про фиксацию опыта: он даёт чувство пути, принадлежности и накопленной истории с местом, открывает статусы, закрытые приглашения и персональные сценарии, а для территории становится живым отражением того, как человек проживает Пушкинские Горы и к какому следующему шагу он готов.

Интеграция программы лояльности с сайтом и телеграмм-ботом — это способ сделать сайт не только витриной, а главной точкой управления отношениями гостя с территорией: регистрация, паспорт, статусы, маршруты, события, личные рекомендации. Технически это обычно делается через единый ID (телефон/email) и виджеты/страницы, которые подтягивают данные из CRM/CDP.

Личный кабинет гостя задуман не как сервисный интерфейс, а как спокойное пространство, где человек видит свой путь с территорией.

Здесь отображаются статус и прогресс — понятным языком, без баллов и процентов, а также предпочтения, которые помогают системе лучше слышать гостя.

В центре — паспорт территории: живая карта мест, маршрутов и сезонов, дополненная личными коллекциями и необязательными заданиями, открывающими привилегии и приглашения.

В кабинете хранится история визитов и событий, доступны бонусы и немонетарные привилегии, включая отложенные стимулы для возвращения.

Отдельный блок — персональные рекомендации «что подойдёт сейчас», меняющиеся в зависимости от сезона и ритма.

Здесь же можно записаться на события, забронировать пакеты опыта, пригласить друзей и оставить обратную связь, управляя коммуникациями так, чтобы территория оставалась рядом, не нарушая тишины.

Программа лояльности Пушкинских Гор должна быть не похожа на привычный маркетинговый инструмент с акциями, рассылками и воронками продаж. Скорее, это может быть инфраструктура отношений — тихая, незаметная, но очень живая.

Здесь CRM должна работать не как база клиентов, а как карта человеческих связей с местом: кто и как сюда приезжает, что для него важно, к чему он возвращается и где чувствует себя своим. Благодаря этому территория перестанет быть точкой на карте и постепенно будет становится сообществом — людей, воспоминаний, привычек и повторений. И в мире, где многие устали от шума, давления и постоянных предложений, такие программы оказываются не просто эффективными. Они становятся необходимыми.

Узнать больше о Пушкинских горах:

Автор: Ольга Майборода, эксперт по CRM-маркетингу, CEO агентства и школы маркетинга M-CRM.