Почему топ-10 в поиске не гарантирует продажи
Владельцы компаний ежегодно инвестируют тысячи рублей в продвижение, а на выходе получают красивый отчет с графиками роста позиций... и нулевой рост продаж. Проблема в подмене целей. Мы забыли, для кого и зачем создается контент, превратив продвижение в гонку за метриками, а не за клиентами. В этой статье разберем, почему SEO продвижение не приносит прибыли, и предложим алгоритм перехода от контента для роботов к контенту, который убеждает, увлекает и продает.
Почему трафик есть, а продаж нет?
Классическая ситуация: по отчетам SEO-специалиста все цели достигнуты. По ключевым запросам стабильный топ-10, трафик растет, поведенческие факторы в норме. Но количество заказов не увеличивается. Почему?
Причин может быть несколько. Это и не правильно выстроенная семантика: ключевые запросы информативные, а не коммерческие. Пользователи приходят почитать и посмотреть, а не купить. Привлечение не целевого трафика. Отдел продаж не дорабатывает. Слабое торговое предложение. Но самая главная причина - это не правильно поставленная цель.
Изначально стоит цель подняться в выдаче, а для чего - многие просто не думают. Бизнес подменил KPI «количество продаж» на KPI «количество посетителей из поиска». Это две принципиально разные метрики. Первая приносит деньги, вторая — только отчеты для аккаунт-менеджера.
Сам по себе топ в поисковой выдаче не цель, а лишь один из многих инструментов ее достижения.
Выбор без выбора: все сайты в поиске стали одинаковыми
Рынок SEO-оптимизации породил конвейер по созданию шаблонного контента. Выглядит он так:
1. Заказчик, соблазненный рекламой «Вход в топ-10 за месяц недорого», хочет получить быстрый результат по минимальной цене. Его запрос звучит как: «Хочу, как у конкурентов, только дешевле».
2. SEO-специалист выполняет пожелание клиента. Он не проводит глубокий анализ аудитории, а составляет техническое задание для копирайтера, основанное на механическом анализе 5-7 сайтов-конкурентов из топа.
3. Копирайтер, связанный рамками ТЗ, производит рерайт чужих текстов, стараясь точно вписать нужное количество ключевых слов. Об УТП и смысле текста речи нет.
В результате пользователь видит в выдаче 10 практически идентичных сайтов, но не одного, у которого он может и хочет покупать. Почему он должен купить у этой компании, а не у 5 точно таких же, ведь торговые предложения идентичные. Точнее, их просто нет. Ваш сайт в топе просто один из десяти одинаковых вариантов.
Кто виноват и что делать?
В этой ситуации нет одного виноватого. Сложился порочный круг, где все участники играют по невыгодным для бизнеса правилам. Заказчик не хочет или не может внятно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).
Оправдание предпринимателя звучат примерно так: «Какое УТП, у меня стандартная типовая услуга, что там может быть уникального?» Но на деле это не так, ведь люди покупают у людей, а люди все разные. Копнешь глубже, оказывается, что и доставка не такая, как у конкурентов, и гарантия 12, а не 6 месяцев. Копирайтер работает в условиях высокой конкуренции, особенно после появления ИИ. Он вынужден брать объемом и ценой, производя контент, за который нередко стыдно.
SEO-специалист выполняет техническое задание, нацеленное на позиции, а не на конверсию. Так проще и быстрее зарабатывать, меньше ответственности за конечную цель - продажи.
Система работает, но она выдает горы бессмысленного с точки зрения конечного потребителя контента. Покупатель ищет информацию о продукте или услуге, а видит простыни нескладных текстов. Закрывает сайт и уходит.
Боль такого SEO-продвижения — через 2-3 месяца вы вылетаете из топа. Потому что поисковики больше не смотрят на количество ключей, они оценивают поведение посетителей. В итоге это может выработать рефлекс у пользователей не смотреть сайты на первой странице поиска: первые 5 - это реклама, а следующие 5 "SEO-оптимизированные»=неинформативные.
По данным агентства «First Page Sage» средний коэффициент конверсии во всех отраслях SEO: 2,4 % PPC: 1,3 %. Это говорит о том, что пользователи больше доверяют органическому поиску, чем контекстной рекламе.
Как создать контент, который продает, а не просто ранжируется?
Выход — сменить парадигму. Перестать делать контент для робота и начать делать его для человека. Вот практические шаги.
1. Начните с УТП, а не с ключей. Прежде чем писать текст, ответьте, чем ваш продукт или услуга объективно лучше? Почему клиент должен купить у вас, а не у соседа? Без ответа на этот вопрос все последующие действия бессмысленны.
2. Подбирайте запросы под клиента, а не под продукт. Вместо общих высокочастотных запросов («купить кроссовки») ищите те, что отражают конкретные потребности («женские кроссовки для бега с амортизацией»). По ним и конкуренция ниже, и пользователь целевее.
3. Говорите на языке выгоды, а не признаков. Не «у нас стиральные машины с функцией сушки», а «забудьте о развешенном по всей квартире белье. Наша машина высушит его сама за 30 минут».
По данным агентства Digidop количество длинных запросов увеличилось на 322% с 2013 года.
Смена вектора с погони за позициями на создание ценности для покупателя выгодна всем участникам рынка. Бизнес привлекает целевых клиентов и повышает конверсию даже при меньшем трафике. Специалисты создают качественный контент, повышая свою экспертизу и стоимость услуг. А рынок переходит к здоровой конкуренции, где побеждает не самый дешевый или оптимизированный текст, а лучшее УТП и глубокая проработка потребностей аудитории.
В результате выигрывают все — и компании, и исполнители, и конечные потребители.Звучит, как что-то нереальное, но зависит от нас самих.
Сделайте первый шаг: выберите одну страницу вашего сайта (главную, карточку товара-лидера или услуги). Перепишите ее, начав не с ключевых слов, а с ответа на вопрос: «Какую уникальную выгоду я предлагаю своему клиенту?» Сравните конверсию через месяц. Результат будет красноречивее любых отчетов по позициям.
А что вы выбираете: быть в топе или быть выбранным? Поделитесь своим опытом в комментариях.