10 ошибок и 10 находок продуктов по подписке

Подписочные продукты — одна из самых устойчивых бизнес-моделей в digital. Они могут приносить стабильный доход, строить вокруг себя сообщество и превращаться в полноценные экосистемы. Но в России, где рынок подписок в Telegram, в том числе вокруг инфобизнеса растёт особенно быстро, большинство клубов повторяют одни и те же ошибки.

Я знаю, как быстро подписка может вырасти в миллионный бизнес, если правильно построить процессы. И так же хорошо знаю, как она рушится, если фокус только на продаже, а не на удержании. Эта статья про ошибки и находки, которые я наблюдала снова и снова. Не теоретически, а буквально: наблюдения изнутри клубов, эксперименты с продуктами и решения, которые уже работают у наших клиентов и в моём собственном сообществе.

Я Дарья Алексеёнок, соосновательница ComUniLab и человек, который последние годы добровольно поселился в мире подписок. Сначала я выступала в роли участницы таких сообществ, еще до того как это стало мейнстримом ;) Потом начала помогать другим авторам упаковывать их продукты в подписные форматы и IT решения, а в этом году создала свое сообщество, которое стало площадкой для самых смелых экспериментов.

За это время мы с нашей командой ComUniLab сделали десятки проектов: от камерных комьюнити на сотню человек до экосистем, где тысячи людей одновременно учатся, общаются и проходят свой путь внутри мини-аппов-вселенных. Мы научились собирать хаос в единую структуру: платежи, трекеры прогресса, карты продуктов, аналитику и живую работу с участниками.

В процессе работы с разными клиентами мы разработали свой AI алгоритм, который позволяет удерживать высокий LTV° внутри сообщества за счет грамотной работы с retention’ом°.
⎯⎯⎯◈⎯⎯⎯
° LTV (Lifetime Value) ⇝ Сколько денег приносит один участник за всё время, пока он с вами.
° Retention ⇝ Показатель того, какой процент участников остаётся в сообществе спустя период (месяц, три, шесть).
⎯⎯⎯◈⎯⎯⎯

В этой статье мы разберём десять ошибок и десять находок создателей продуктов по подписке. Ошибки покажем вместе с нестандартными решениями, которые мы используем в работе с клиентами и своим сообществом. После этого перейдем к более приятным осознаниям, пошэрим находки ведения продукта по подписке в виде конкретных применимых фишек.

⎯⎯⎯◈⎯⎯⎯

Частая ловушка — делать клуб как «бесконечный курс». Но клуб ≠ библиотека лекций. Бесконечные видеоуроки, аккуратно сложенные в библиотеку, дают иллюзию ценности. Но у библиотеки есть проклятие: её можно «посмотреть и уйти». Человек быстро понимает: он не обязан оставаться подписчиком, если уже скачал или просмотрел материалы.

Подписка же держится на другом — на динамике. Это среда, где что-то меняется прямо сейчас: общие ритуалы, коллективные вызовы, совместные разборы. Там, где есть чувство присутствия и движения, возникает смысл оставаться.

Как решить: проектировать клуб как живую среду. Добавлять элементы совместного опыта, коллективных практик и ритуалов. Работать не с формой «получи знания», а с формой «будь частью процесса».

У нас накопилось более 20 форматов активностей для сообщества, которые мы предлагаем клиентам под их тему и ца. То, что работает в одном случае может оказаться бесполезной тратой ресурсов в другом. Но для всех клубов мы советуем делать знания не конечной точкой, а поводом для действия. Тогда участник остаётся, потому что видит свой личный прогресс.

Часто клубы формулируют себя как «для всех, кто хочет развиваться» или «для всех предпринимателей». В реальности это значит, что клуб ни для кого. Люди заходят в чат и не чувствуют, что здесь их язык и их проблемы. Нет единого кода, нет узнавания.

Психология группы устроена так: люди хотят принадлежать к «своим», а не быть случайным набором незнакомцев. Если аудитория разнородна, вовлечённость падает, потому что обсуждения никому не кажутся по-настоящему близкими.

Решение: Чем уже ниша, тем выше ценность для участников. Например, не «клуб про маркетинг», а «клуб для маркетологов b2b-сегмента». Узкая аудитория создаёт язык, общие боли и мемы. Внутри такого сообщества разговор идёт на другом уровне, и именно это заставляет участников оставаться.

Обратная ошибка — слишком узкая аудитория. На начальном этапе такой подход оправдан, чтобы собрать ядро своих. Ядром мы считаем первых 100 участников. Со временем тему и круг подходящей аудитории нужно будет расширить, захватывая в сферу клуба смежные темы.

Тогда при присоединении новых участников происходит переопыление новичков лояльным ядром сообщества, за счет чего чувство принадлежности растет.

Здесь мы рассматриваем среднестатистический пример. Если аудитория лояльна блогеру, то имеет смысл расширить тему клуба для бОльшего охвата.

Авторы клубов любят гордиться количеством: десятки видео, сотни файлов, три вебинара в неделю. Но когнитивные исследования показывают: перегруз снижает мотивацию и приводит к «параличу выбора». Участники не знают, с чего начать, испытывают чувство вины за неуспевание и в итоге выгорают.

Это проблема не только для участников, но и для автора: поддерживать такой поток материалов невозможно. Через полгода он сам начинает выгорать. В итоге мотивация вести продукт по подписке падает, вовлеченность участников снижается, происходит отток людей.

Как решить: минимализм и дозировка. Лучше встроенные микро-активности, чем бесконечные архивы. Ключ — не «дать всё», а сделать так, чтобы участник успевал усваивать и закреплять действием.

В любом случае, со временем библиотека контента будет разрастаться. Для ее восприятия понадобится работа с навигацией: удобное разделение материалов по темам или форматам, упаковка через сторонние сервисы или прямо внутри Telegram с помощью мини-аппа, и другие более инновационные решения. Например, для клубов наших клиентов мы внедряем ИИ-ассистентов, подбирающих самые актуальные материалы из библиотеки под запрос участника или даже на основе его сообщений в чате.

Многие ставят цену наугад, кто-то копирует соседей по рынку, кто-то назначает цифру «как для премиум сегмента». Проблема в том, что цена в подписке работает не так, как в курсах. Здесь важна не стоимость входа, а соотношение пользы и удержания.

Завышенная цена приведёт к тому, что люди уйдут через месяц. Заниженная — вызовет ощущение «это не может быть качественным». В обоих случаях продукт не наберёт устойчивости.

На рынке подписок популярно делать «7 дней бесплатно». Но на продуктах с невысокой ценой это почти всегда минусовая стратегия. Люди приходят за халявой, быстро выжимают максимум и уходят. А экономика ломается: вы тратите ресурсы на обслуживание тех, кто не собирается платить.

Кроме того, бесплатные трайлы искажают восприятие ценности. Участник подсознательно фиксирует цену как «0», и когда нужно заплатить даже 500 рублей, это воспринимается как завышение. Работает эффект price anchoring — первая цена задаёт рамку. Если первой ценой было «бесплатно», всё остальное кажется «слишком дорого».

Как решить: строить цену от воспринимаемой ценности и уровня вовлечённости. Вместо бесплатного трайла — часть от суммы подписки, чтобы человек привязал карту и закрепил точку отсчета на реальной цене, а не на нуле. За эту стоимость человеку частично открывается контент и доступ к активностям, мотивирующим его остаться.

Многие авторы думают: если клуб — мой бренд, значит я должен вести всё сам. В результате один человек становится и спикером, и куратором, и техподдержкой. Это ведёт к выгоранию и нестабильности.

Кроме того, у сообщества появляется уязвимость: если автор заболел или уехал, процесс встаёт. Участники чувствуют, что всё держится на одном человеке, и это подрывает доверие к долгосрочности.

Как решить: делегирование и ко-модерация. Встроить кураторов, приглашённых экспертов, автоматизацию через ИИ. Когда продукт держится не только на одном лице, он становится устойчивее.

Отдельной веткой развития может стать выращивание амбассадоров бренда, которые станут не только способом привлечения новой аудитории, но и соавторами материалов или активностей.

Для разного масштаба проектов подойдут команды разного состава и масштаба. Для наших клиентов мы собираем команду до 5 человек и настраиваем ИИ-ассистента. Для проектов от 500 человек численность команды растет, а начинать свой клуб можно небольшим составом из двух-трех человек.

Если вы прямо сейчас в поиске решений для своего сообщества, напишите нам о себе в Telegram @comunilab

Фраза «у нас уникальные материалы и сообщество» звучит красиво, но ничего не значит. Люди не понимают, что конкретно изменится в их жизни. Они не покупают «уроки» или «чаты», они покупают трансформацию.

Если ценность не артикулирована, продукт продаётся только за счёт харизмы автора, и это ограничивает масштабирование.

Как решить: Добавить в оффер измеримость. Вместо «мы дадим знания» — «каждый месяц ты освоишь один конкретный дизайн-инструмент». Вместо «доступ к сообществу» — «30 человек в твоей профессии, с которыми можно обменяться кейсами».

Даже если продукт нравится, человек может не купить, если путь оплаты слишком сложный. Ручные переводы, длинные анкеты, ожидание доступа — всё это убивает конверсию.

Любое дополнительное действие снижает вероятность оплаты. В подписках это критично.

Как решить: Оплата в один клик, автоматический доступ, интеграция рекуррентных платежей. Telegram боты и мини-аппы позволяют провести оплату прямо в интерфейс Telegram, где человек уже проводит время.

Для некоторых продуктов существуют исключения. Для премиум сегмента мы реализовывали усложненные системы входа с написанием мотивационного письма или прохождением квеста. Такая система помогает найти глубоко заинтересованных участников и особенно хорошо работает на ранних этапах, при формировании ядра.

Если вы прямо сейчас в поиске технических решений для своего сообщества, расскажите нам о вас в Telegram @comunilab

Тишина в чате обманчива. Многие владельцы клубов думают: «раз никто не жалуется и всё спокойно — значит, всё хорошо». Но молчание не равно лояльность. Пассивные участники могут выглядеть как «удобные» клиенты — они не задают вопросов, не требуют внимания, просто числятся в списке. На деле это тревожный сигнал. Когда в сообществе преобладает молчание, люди постепенно теряют связь с продуктом и тихонько уходят. Они не чувствуют себя частью процесса, и подписка превращается в «ещё один ежемесячный платёж без смысла».

Психология поведения в группах показывает: участие в общении усиливает чувство принадлежности и удерживает в сообществе. Даже минимальная активность: комментарий, реакция, участие в опросе — создаёт эффект включённости. Если этого нет, у человека нет эмоциональной привязки, и продукт для него становится лишним.

Реально активный процент участников обычно находится в районе 15-20 процентов. Чем меньше в клубе участников, тем этот процент может быть выше. Не стоит гнаться за 100% участием, но и отпускать этот показатель в свободное плавание опасно.

Как решить: вовлечённость нужно проектировать, а не ждать «естественного общения». Синхроны, кастомные пуши, недельные челленджи, триггеры, которые подсвечивают обсуждаемые темы так, чтобы захотелось включиться. Участник должен чувствовать: здесь всегда идёт разговор. Задача модераторов — «разогревать» даже самых тихих подписчиков, чтобы они почувствовали, что их голос тоже важен.

Многие авторы вкладываются в рекламу и новые продажи, но забывают про удержание. В модели подписки это смертельно: прибыль приходит от того, что люди остаются месяцами, а не от разовых входов.

Удержание — это не просто метрика, это нервная система клуба. Люди остаются, если чувствуют ценность, прогресс и социальные связи. Важно проектировать продукт не только «на вход», но и «на долгую дистанцию». Для этого нужно заранее продумывать ритм: новые темы каждый месяц, регулярные обновления контента, напоминания о результатах. Принцип «чувства прогресса» работает лучше, чем любые обещания: участник должен видеть, как он движется вперёд, что он уже сделал, чего достиг.

Как решить: проектировать retention-механики, проектировать сценарии возврата внимания. Это могут быть напоминания, встроенные трекеры прогресса, персональные рекомендации, системы лояльности для «старичков». Важно заранее прогревать ожидания: анонсировать будущие темы, показывать планы. Тогда у участников появляется «точка привязки» к следующему месяцу, и они меньше думают об отмене. Стабильность бизнеса по подписке строится не на вливании трафика, а на том, что люди остаются и становятся адвокатами бренда, приводя друзей.

Сейчас мы проводим этап тестирования нашего алгоритма AI-retention. Полноценный сбор статистики и информации об активности участников позволяет сегментировать аудиторию на кагорты и прогнозировать момент их ухода, предвосхищая его специальными предложениями и пушами. Если вам интересно внедрить этот алгоритм в свой подписочный бизнес, напишите нам в Telegram @comunilab

Одна из самых опасных ошибок — воспринимать отписку как предательство. Некоторые организаторы усложняют процесс выхода: требуют звонить менеджеру, угрожают «больше не пустим», вводят штрафы или доплаты за повторное вступление. Всё это ломает доверие. Человек, который и так решил уйти, уйдёт в любом случае. Но если его дополнительно унизить или наказать, он запомнит не ценность клуба, а неприятный опыт.

Правильнее видеть в отписке часть жизненного цикла клиента. Человек может уйти по разным причинам: нет времени, сменились приоритеты, финансовые обстоятельства. Но это не значит, что он навсегда потерян. Если процесс выхода лёгкий и уважительный, вероятность возвращения через несколько месяцев резко выше. Более того, грамотно оформленный «выход» может стать источником ценной обратной связи.

Конечно, санкции за выход остаются рабочим методом. Выход может сопровождаться блоком на возвращение на определенный период, потерей доступа к контенту и т.д. Но мы советуем переходить на систему поощрений, а не наказаний. Предлагать дополнительные возможности спустя фиксированный период нахождения в клубе, а не пугать невозможностью вернуться.

Что делать: сделать отписку максимально простой — в один-два клика. Сопроводить её благодарностью за участие и предложением короткого опроса: «Почему вы решили уйти?» Эти ответы показывают слабые места продукта и дают идеи для улучшения. Даже при уходе важно, чтобы человек почувствовал уважение. Тогда он сохранит хорошее впечатление и в будущем сможет вернуться. Отмена подписки — это не конец отношений, а пауза. И именно от того, как вы её оформите, зависит, будет ли человек вашим противником или будущим лояльным клиентом.

⎯⎯⎯◈⎯⎯⎯

Подписки живут не только за счёт контента, но и за счёт привычки возвращаться. Человеческий мозг устроен так, что он любит маленькие награды: отметки «сделано», значки, уровни. Каждая галочка запускает дофаминовый отклик и закрепляет поведение. Если встроить эти механики в клуб, он начинает работать как игра.

Прогресс-бары, таблицы достижений, система баллов за активность превращают сообщество из «чата с уроками» в динамичную игру. Люди возвращаются не только ради новых материалов, но и ради ощущения: «я на шаг продвинулся». Это удерживает участников дольше любого бонусного видео.

Фишка: геймификация не должна быть декоративной. Важно привязать её к реальным действиям: просмотр урока, сдача домашки, участие в обсуждении. Тогда игра становится способом визуализировать рост, а не отвлечением от него.

Также геймификацию важно привязать к системе лояльности и продумать, какие именно награды будут получать участники за прохождение квестов и выполнение заданий.

Сила подписки не в том, что кОпится в архиве, а в том, что ускользает. Это эфемерный контент: живые разборы, голосовые на бегу, внезапные включения. Материалы, которые невозможно «сохранить на потом», потому что их ценность в контексте и времени.

Классический пример — эфиры без записи. Они превращаются в приватные диалоги, где можно задать вопрос, услышать неформальное мнение и быть уверенным: за пределы клуба это не выйдет. Здесь работает психология «быть свидетелем момента»: участники чувствуют доступ к тому, что никогда не повторится.

Фишка: относиться к эфемерному контенту как к отдельному жанру. Планировать не только уроки и практики, но и «моменты присутствия» — короткие инсайты, эфемерные эфиры, разборы на лету. Тогда клуб перестаёт быть хранилищем и становится средой.

Контент можно скачать, но чувство принадлежности — нет. Люди приходят в сообщество за знаниями, а остаются ради связей. Настоящая ценность клуба начинается, когда участники становятся важны друг для друга.

Социальный клей формируется из горизонтальных связей: совместные проекты, взаимные разборы, поддержка. Когда участник получает пользу не только от автора, но и от других участников, ценность подписки растёт в разы.

Фишка: такие связи не возникают сами собой. Здесь не сработает простое деление на двойки или десятки. Важно задать групповую динамику, назначить лидеров и продумать систему их смены. Социальную динамику важно и нужно проектировать: делать бадди-систему, модерировать нетворкинг-сессии. Чем больше ценности люди получают друг от друга, тем дольше они остаются.

Для крупных клубов мы реализуем концепцию бизнес-тиндера или бадди-мэтча прямо внутри мини-аппов в Telegram. Такие решения подходят сообществам от 200 человек. Если для вас актуально решение этой задачи, расскажите нам о себе в Telegram @comunilab

Подписчики не одинаковы: кто-то готов платить минимальную сумму ради доступа к библиотеке, а кто-то хочет личного внимания и готов инвестировать больше. Если у продукта один тариф, то часть аудитории он теряет.

Многоуровневая модель решает эту проблему. Базовый уровень закрывает потребности «зайти и попробовать». Продвинутые уровни открывают дополнительные фичи: личные разборы, живые созвоны, участие в закрытых форматах. Это даёт гибкость: продукт может масштабироваться на широкую аудиторию и одновременно повышать средний чек.

Фишка: если в продукте только один тариф, человек оказывается в ситуации бинарного выбора «покупаю или нет». В случае, когда мы предлагаем ему несколько тарифов, вопрос меняется на multichoice «покупаю вариант 1, 2 или 3?». Важно, чтобы разница между уровнями была ясной и ощутимой. Подписчик должен понимать, что именно он получает за апгрейд. Тогда многоуровневая модель работает не как «развод на деньги», а как траектория роста.

В курсах человек платит один раз. В подписке всё строится на повторении. Но если каждый месяц участнику приходится вручную вспоминать про оплату, он в какой-то момент не продлит просто из-за усталости.

Автоматические списания решают это. Подписка становится естественной: пока она ценна, человек остаётся. При этом важна прозрачность: напоминания перед списанием и лёгкая отмена. Тогда рекуррент работает как инструмент доверия, а не подвох.

Фишка: рекуррентные платежи — это ещё и сигнал о серьёзности продукта. Когда оплата встроена в систему, участник чувствует, что он в настоящем сервисе, а не в «кружке на коленке». Это усиливает восприятие бренда.

Настроенная система оплат и их аналитики позволяет нам четко следить за финансовой моделью сообщества. В админ-панелях, которые мы собираем для клиентов, собрана вся необходимая статистика, начиная от количества новых и продленных оплат за месяц, заканчивая средним периодом подписок клиентов и LTV.

Если для вас актуален сбор статистики и настройка технической части работы продукта по подписке, напишите нам о своем проекте в Telegram @comunilab

Главная боль Telegram-клубов — разрозненность. Чат в одном месте, материалы в Google Drive, эфиры в Zoom. Участник блуждает по ссылкам и теряет ощущение целостности.

Когда всё собрано в одной точке: карта продуктов, чат, библиотека, аналитика, у человека появляется опыт «я внутри экосистемы». Мини-аппы внутри Telegram идеально решают эту задачу: участник не переключается между сервисами, а живёт внутри единого пространства с четкой навигацией.

Фишка: визуализируйте структуру. Не просто список ссылок, а карта или навигация, которая показывает путь. Это превращает продукт из набора материалов в цифровую вселенную.

PRO версия: целые миры внутри Telegram, где человек путешествует между локациями, получая новые иммерсивные впечатления. Разработка таких проектов не подойдет начинающим клубам без бюджета, но может стать новым витком развития крупных сообществ, вдохнув в них новую жизнь и структуру.

Частая ошибка клубов — менять темы, но не менять форму подачи. Участники быстро попадают в состояние когнитивной адаптации: мозг перестаёт реагировать на однотипный сигнал, даже если содержание ценное.

Чтобы подписка оставалась «живой», нужен эффект мультимодального обучения: задействование разных сенсорных каналов. Мозг воспринимает текст и голос по-разному, а движение и действие включают ещё и кинестетический слой. Когда единая тема проходит через несколько форматов, материал воспринимается под новым углом, как свежее знание.

Пример матрицы подачи:

Фишка: думать о подаче как о «сенсорном дизайне», а не о списке форматов. При этом важен не только набор форматов, но и ритм. Когда матрица ложится в расписание месяца (например: первая неделя — визуальный вход через схему, вторая неделя — практика по теме, третья — голосовой слой, четвёртая — разбор в группе), у участников появляется ощущение структуры и предсказуемости. При этом нет ощущения вечного повторения: форматы меняются, а ритм остаётся. Это даёт клубу свой «такт» и удерживает внимание на долгой дистанции.

Сегодня у нас нет дефицита информации. Наоборот, тонны контента уже есть в открытом доступе. Проблема в том, что никто не успевает отследить и структурировать поток. Поэтому одна из возможных сильных ценностей подписки — селекция контента по теме: когда за вас делают ресерч, фильтруют шум и подают главное в удобном формате.

Дайджесты могут выглядеть по-разному: ежемесячный обзор апдейтов индустрии, список ключевых статей и исследований, короткий разбор текущих трендов или лонгрид с аналитикой. Важно, что участник получает концентрат: «что произошло за месяц в нашей нише» без необходимости самому просеивать сотни источников.

Фишка: дайджесты необязательно вести самому автору. Их может собирать ассистент или команда, разгружая создателя от рутины. При этом клуб получает регулярный, полезный и «коллекционный» формат, а участники — эффект доверенного фильтра: они уверены, что всё важное уже отобрано, а за это люди реально готовы платить — потому что они экономят самое ценное: время и внимание.

Если новости показывают, что меняется в индустрии, то внутренние дайджесты показывают, что меняется в самих участниках. Такой формат создаёт социальное отражение: чужие шаги становятся подтверждением, что трансформация возможна.

Внутренний дайджест может выходить раз в месяц и собирать ключевые изменения: кто-то закрыл важный проект, кто-то уехал на стажировку, кто-то сделал прорыв в личной жизни. В одном ряду с апдейтами от создателя сообщества появляются достижения участников — и именно это формирует чувство сопричастности: «мы идём вместе».

Фишка: если в чатах есть продуманная механика, где люди регулярно делятся успехами и получают поддержку, ИИ может выступать как коллективный хроникёр. Он собирает информацию, выделяет ключевые результаты и превращает их в «обзор прогресса» или «летопись месяца». Такой дайджест работает на удержание: публичная фиксация достижений создаёт у человека чувство признания и включённости, а это снижает вероятность отписок.

Подписки — живые организмы. Если они не обновляются, они умирают. Участники быстро чувствуют стагнацию: те же форматы, те же темы, никаких изменений.

Эволюция строится на обратной связи. Можно собирать её вручную, можно подключать ИИ для анализа поведения. Главное — показать участникам, что их голоса влияют на развитие. Когда продукт обновляется и реагирует на аудиторию, он становится совместным проектом.

Фишка: эволюция должна быть видимой. Рассказывайте, что изменили по просьбам участников, показывайте новые фичи. Тогда у людей возникает ощущение сопричастности: «мы развиваем это вместе». И именно это чувство удерживает лучше всего.

Подписочные продукты бывают разными. В моделях «контент по подписке» удержание строится на ритме форматов и напоминаниях. В комьюнити решающим становится другое — отражение прогресса и ощущение вклада в общее движение: рефлексии, дайджесты, совместные практики, механики признания.

И в том, и в другом случае главный показатель один — ретеншн. Если он не выстроен, подписка не развивается: новые участники приходят, но продукт не растет.

Здесь мы не можем не вспомнить про одно из самых элегантных решений для продуктов по подписке в telegram — мини-аппы. Это не просто «бот для доступа», а инфраструктура, которая связывает все процессы: от навигации и трекеров до рефлексий и ИИ-аналитики. Но чтобы мини-апп действительно работал, нужно больше, чем код.

Сильная сторона ComUniLab — мы проектируем продукт на всех уровнях:

В ComUniLab мы проектируем подписочные продукты именно так, как целостные экосистемы-вселенные, где технологии, ИИ и сообщество работают вместе. Это и есть то, что позволяет подписке не просто запускаться, а масштабироваться и жить годами.

Для брони ознакомительного звонка с нашей командой и начала работы над вашим проектом, напишите нам в Telegram @comunilab

Спасибо за ваше внимание

༺━༻