Юнит-экономика, часть 2

Вообще чем больше в этой теме, тем больше понимаю, что вся юнит экономика сворачивается в простейший здравый смысл:

Сколько нам приносит один постоянный покупатель?

LTV = ARPPU/Churn (средний доход с клиента за текущий период, например месяц, делим на шансы его потерять в следующем)

И вот тут есть момент, из-за которого все вечно спорят: считать выручку или прибыль. Об этом будет отдельный пост.

А пока просто включаем здравый смысл. Зачем мы считаем LTV?

ПРИМЕР: Предположим, что мы продаем подписку на свой телеграм-канал. Допустим, она стоит 300 рублей в месяц. Сколько мы готовы потратить на привлечение платного подписчика?

Если LTV не считать, то большинство людей скажет: не более 250 (мы же хотим подзаработать на клиенте).

А если посчитать, то окажется, что клиент-то с нами остается, и платит еще, например, 6 месяцев. А значит с него мы зарабатываем уже не 300, а 1800 рублей. А значит привлекать его можно не за 300, а за 1750 (опять же, 50 рублей оставляем для себя).

За какую сумму к нам придет больше клиентов? За 1750 рублей или за 250? Очевидно, что знание LTV позволяет существенно развязать руки в плане привлечения клиентов. Однако, может и полностью убить нас, если мы переоценили LTV. Например, мы смело предположили, что клиент принесет нам 1800 рублей, а фактически все отписываются спустя месяц. Ожидали 1800, получили 300, а потратили 1750… Минус 1450 рублей заработали. Профит.

LTV - это не только про то, сколько мы зарабатываем, но и про то, сколько мы можем позволить себе тратить.

В какую сумму нам обходится привлечение клиента?

CAC = SUM(marketing costs + sales costs)

Важно, что этот параметр считается только для вновь привлеченных клиентов. А еще важно считать это в разрезе каждого канала отдельно: директ, email-рассылки, реферальные ссылки и пр.

А нам выгодно вообще бороться за постоянного клиента?

Считаем соотношение LTV/CAC <> 1

- Меньше 1? Вы тратите больше, чем зарабатываете, примите меры: режьте расходы, повышайте чеки, уточняйте таргеты

- Больше 1? Отлично, вы начинате хоть что-то зарабатывать. Еще подкрутите и будет счастье!

- Преодолели отметку 2-3? У вас все отлично в жизни, срочно начинайте заливать проект рекламой!

Впереди пост про более верхнеуровневые метрики, которые оценивают уже сам проект целиком.