Почему важно говорить с покупателем на языке его запросов

Когда я был маленьким, я очень любил булочки с джемовой начинкой посередине. Круглая такая, с посыпкой, а в середине круглый джем. И ты ел эту булочку, медленно, в предвкушении.

Времена шли, инфляция росла, но касалась она только джема. И в тот момент, когда его стало настолько мало, что его можно было случайно проскочить, я перестал есть их. И забыл.

А тут прочитал новую книгу и вспомнил про эти булочки. Джем, самая сочная идея книги, уместилась на 5 страницах, вокруг которых было старое доброе слега заветрившееся тесто. Но какой это джем, друзья! Гениальная до очевидности идея, которая заставила меня очень многое пересмотреть!

Автор изучал привлечение трафика на сайты. Инструмент он выбрал простой - аналитику ключевых слов. И пришел к выводу, что по любой тематике есть явный пик запросов, а есть длинный хвост. Чаще всего мы бросаем все силы как раз на работу с этим пиком. Ну логично же, там выше интерес, лучше конверсии и в целом-то все логично.

Автор утверждает, что в этом хвосте денег вообще не меньше, просто надо уметь правильно с ним работать. Теперь главный вопрос - как? И вот он джем!

Давайте разобьем нашу аудиторию на сегменты по принципу осведомленности о проблеме, которую решает ваш продукт/услуга. Получим следующие уровни:

0 - не придают значения потребности

Описание: это люди, которые еще не понимают, что у них есть эта проблема. Продавать им сейчас - значит получить нулевые конверсии.

Что делать: заводим блог на сайте, страничку в соц сети, канал, где рассказываем о том, как выглядят первые признаки наличия этой проблемы.

1 - не придают значения проблеме, нет потребности

Описание: они уже заметили первые признаки проблемы (либо они только что были на уровне 0, вы перевели их на уровань1, либо они сами пришли к нему).

Что делать: включаем в свои статьи/публикации тему по самой проблеме (уже не про признаки, теперь про проблему и методы ее решения)

2 - осведомлены о некоторых решениях (но не ищут что-то конкретно)

Описание: человек уже понял, что проблема есть, и пора бы ее решать. Он делает запросы вида "как лечить облысение/ожирение/..."

Что делать: добавляем третий тип контента - сравнение методов решения проблемы и подсовываем нашерешениев числе прочих. Продажи тут все еще нет, это важно.

3 - осведомлены о конкретном решении

Описание: они уже знают, что есть пара клиник для лечения облысения, но пока еще не приняли решение в вашу пользу.

Что делать: вот тут включаем новый инструмент - анализ поисковых запросов. Что чаще всего люди спрашивают, когда сравнивают решения типа вашего? "Эффективно ли лечат облысение в клинике Х" или "насколько долговечен эффект от пересадки волос?". Группируем это все по смыслам и делаем отдельные материалы, отвечающие на эти же вопросы, но о вашем продукте, например "Насколько долговечен эффект от персадки волос в клинике Лысенко?"

Задача этапа - говорить на языке вопросов покупателя, чтобы именно ваш продккт дал нужный ему ответ. Начиная с этой стадии идет продажа.

4 - осведомлены о преимуществах, но решение еще не приняли

Описание: посетители уже ищут подходящее им решение.

Что делать: отзывы, ссылки на публикации в СМИ и саксесс-стори ваших клиентов.

5 - убеждены и готовы покупать

Описание: возможно это уже брендовый трафик - "Запись на лечение в клинику Лысенко"

Что делать: так же, как вы сейчас работаете. Потомучто скорее всего вы работаете только с 4 и 5 уровнями. Цены, выгодные тарифы, скидки, гарантии.

Кажется, что ничего нового, да? Мы всегда знали, что информационный интент хуже конвертится в продажу. Но вместо попыток провести его по уровням осознания потребности, мы старательно отсекали его в настройках рекламных кампаний.

Важно! Публикации могут быть и на посалочных страницах. Посыл книги лишь в том что посадочные страницы надо делать не с тестами разных офферов и цен, а с контентом под разные уровни осознания проблемы. В этом случае мы превращаем в клиентов длинный хвост дешевых поисковых запросов.

Ну и простой вывод книги: Говорите с клиентами на языке их запросов!