Законы маркетинга Д. Траута Part 2

Продолжаю серию статей о законах маркетинга Джека Траута

Маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий.

Многие думают, что маркетинг - это битва продуктов. И в гонке на длинную дистанцию, по их мнению, побеждает лучший продукт.
Маркетологи озабочены проведением исследований и "получением
фактов". Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что
правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену
маркетинга, твердо убежденные, что их продукт - лучше всех, и что,
соответственно, он победит.
Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует.
Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга -
это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие
реально, в то время как все остальное - иллюзия.

Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут
спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Prelude?"
Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить:
"Какую модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в
сознание потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что
большинство людей не хочет покупать автомобили у компании,
производящей мотоциклы.
Как насчет обратной ситуации? Добьется ли успеха автомобиль фирмы
Harley-Davidson? Можно подумать, что это будет зависеть от
машины. Качество, стиль, мощность, цена. Вы можете даже верить, что
репутация качества мотоциклов Harley-Davidson сыграет положительную
роль. Думаю, что не сыграет. Восприятие компании как
производителя мотоциклов сослужит плохую службу автомобилю Harley-
Davidson, независимо от того, насколько хорош будет продукт.

Самая сильная концепция в маркетинге -владеть словом
в сознании потенциального клиента.

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти
способ завладеть словом в сознании потенциального клиента.
Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха
больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо и словаря.
Это закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус
до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в
маркетинге.
Компания Federal Express сумела завладеть словами "за ночь" в
сознании своих потенциальных клиентов. Для этого она пожертвовала
своей продуктовой линейкой и сфокусировалась только на доставке
посылок утром следующего дня.
В некотором роде первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем
быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в
сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер,
настолько простое, что оно незаметно.
Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM
владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд
становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина
IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер.

Важно понять, что слова следует использовать, исходя из их лаконичности и простоты. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове, или словосочетании, чем на целом предложении, или (УЖАС) тексте.

Яркие примеры использования слов:

BMW - вождение
Volvo - безопасность
Delivery Club - быстрый
Pepsi-Cola - молодежь

Две компании не могут владеть одним словом в сознании
потенциального клиента

Если конкурент владеет словом или положением в сознании
потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым
словом.
Как мы уже говорили, Volvo владеет словом безопасность. Многие
другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General
Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на
безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание
потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.

Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании
продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить
сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что
вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает
важность их концепции.
Federal Express отказалась от слов "за ночь" и сейчас пытается стать
всемирной вслед за DHL. Слова "за одну ночь" были выгравированы на
конвертах Federal Express. Сегодня вы видите там надпись "FedEx
Letter" (Письмо FedEx). И слоган компании больше не гласит: "Когда это
должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром". Теперь в
рекламе Federal Express появилось слово всемирный.
Это поднимает важнейший вопрос: а может ли Federal Express владеть
словом всемирный? Видимо, нет. Другая компания уже владеет этим
словом: DHL Worldwide Express (Доставка по всему миру). Концепция
компании звучит следующим образом: "Быстрее в любую точку мира".
Для того чтобы добиться успеха, Federal Express должна сузить фокус в
своем противостоянии DHL.

Сегодня множество мелких бизнесов пытаются откусить кусок пирога у лидера в отрасли, не понимая, что на старте это работает удачно, но при разрастании бизнеса, грядет неминуемый крах.

Спасибо за прочтение! Увидимся в следующей публикации!

Еще больше познавательного контента здесь: