Не знаете клиента досконально, значит теряете деньги
Кажется, что всё понятно:
• продукт знаком;
• воронка есть;
• клиенты похожи;
• менеджеры знают, что говорить.
Но если начать задавать вопросы глубже, ответы в команде часто расходятся.
• Когда у клиента возникает потребность?
• В чём конкретно его задача?
• Какую потребность закрывает ваш продукт?
• По каким критериям клиент выбирает?
• Где он начинает искать решение?
• Какой путь проходит до покупки?
• Какими словами описывает свою боль?
• Кто принимает решение и кто влияет?
Если точных ответов нет, компания живёт не данными, а догадками.
А догадки в продажах стоят денег.
Где начинается утечка
Когда язык клиента не зафиксирован, коммуникация становится общей.
Письма пишутся «в никуда».Презентации говорят обо всём сразу.
Переговоры заканчиваются фразами:
• дорого;• подумаем;
• пришлите на почту;
• вернёмся позже.
Проблема не всегда в цене или менеджере.
Часто компания просто не попадает в реальную боль клиента и не говорит его словами.
Продажи буксуют не потому, что клиент не хочет покупать. А потому что компания не понимает, как он принимает решение.
Мини-проверка на 10 минут
Возьмите 3 группы клиентов и по каждой ответьте:
• когда возникает потребность;
• что клиент хочет решить;
• какой продукт ему подходит;
• по каким критериям он выбирает;
• кто участвует в решении;
• какие страхи мешают покупке;
• какими словами он описывает проблему.
Если ответы основаны на «кажется» и «скорее всего», анализа нет.
Не нужно додумывать. Нужно спрашивать.
Что делать
Соберите всё, что уже есть:
• систему учёта клиентов;
• отчёты;
• заявки;
• переписки;
• записи звонков;
• коммерческие предложения;
• причины отказов.
Разделите клиентов на 3 группы:
• те, кто купили;
• те, кто не купили;
• те, кто заинтересовались, но ещё не купили.
Дальше каждую группу разделите на 2–3 подгруппы по понятным признакам:
• отрасль;
• задача;
• бюджет;
• срочность;
• роль человека в сделке;
• причина обращения.
Где данных хватает, фиксируйте выводы. Где данных мало, ставьте пометку: требует уточнения.
Как проводить кастдэвы
Кастдэв это не продажа. Это исследование.
Перед разговором важно помнить:
• цель не продать, а понять;
• никаких обещаний и презентаций;
• вы исследователь, а не продавец;
• задача слушать и записывать дословно.
На каждую подгруппу нужно минимум 5 интервью.
Вопросы должны быть открытыми:
• Опишите ситуацию, когда поняли, что нужно решение.
• Где искали варианты?
• Какие критерии выбора были важнее всего?
• Что мешало принять решение?
• Кто ещё участвовал в обсуждении?
• Что в наших словах помогло или мешало?
Главное правило:
• не подсказывать;
• не спорить;
• не продавать;
• записывать дословно;
• фиксировать источник и дату.
Живые слова клиента ценнее красивых формулировок.
Что получится на выходе
Анализ целевой аудитории даёт:
• 3–5 групп клиентов;
• задачи, страхи и мотивы по каждой группе;
• живые слова клиентов;
• карту ролей: кто инициирует, влияет и подписывает;
• аргументы для каждой роли;
• карту пути клиента;• список мест, где теряются деньги.
После этого можно:
• переписать первый экран презентации;
• усилить письма;
• обновить сценарии звонков;
• начать коммерческое предложение с болей клиента;
• заранее закрывать риски.
Если вы продаёте всем, вы тратите время на объяснения и дожим.
Если знаете клиента досконально, говорите точнее, снимаете риски заранее и быстрее ведёте его к решению.