4 ошибки при верстке писем, которые ухудшат показатели вашей рассылки

Часто компании, которые заходят к нам нам email-аудит, не могут конкретно понять, что не так с их рассылкой: им кажется, что проблема в механиках, контенте или дизайне. Но они даже не подозревают, что бизнес-показатели могут ухудшаться из-за такой банальной вещи, как верстка.

А между тем она влияет на доставляемость писем — например, если вы отправите рассылку, сверстанную с ошибками, то есть риск, что значительная часть ваших писем отправится в спам. По итогу вы теряете клики, заявки, а значит и деньги.

Корректная верстка — ключ к правильному восприятию письма пользователем. Если читатель не может разобрать, что вы ему предлагаете и куда нужно кликнуть, то уходит. А вы или упускаете потенциального клиента, или попадаете в спам.

В этой статье мы разберем четыре ошибки при верстке писем, которые мы чаще всего находим на email-аудите, и дадим советы, как все исправить, чтобы рассылка приносила больше заявок.

У одного нашего клиента в сфере продажи художественных материалов 62% пользователей проверяют email-рассылку с телефона. Это означает, что без адаптации под мобильные компания потеряла бы больше половины потенциальных клиентов. Пользователям было бы неудобно читать рассылку, и в лучшем случае они бы ее просто закрывали, а в худшем — отправляли в спам.

Адаптация позволяет создать одинаково понятные письма как на мобильном устройстве, так и на десктопе. Посмотрите сами:

При адаптиве важно не только размещать все элементы в один столбец, но и убирать излишнюю для этого формата информацию. Например, в письме на десктопе вполне может уместиться шесть пунктов меню, тогда как на мобильном оптимально смотреться будут только три:

С правильной адаптацией под мобильные пользователю легче визуально ориентироваться в рассылке. Иначе потенциальный клиент может не найти или не увидеть ваше предложение, а то и попросту не заинтересоваться им.

Структура письма — вещь строгая и устоявшаяся. Важно, чтобы она оставалась одинаковой у всех ваших писем: так пользователю будет легче погружаться в суть вашей рассылки. А значит письмо с большей вероятностью заинтересует потенциального клиента — и email будет окупаться.

Более подробно дизайн и оформление рассылок мы разбирали в статье. Здесь же мы рассмотрим только ключевые структурные места рассылки: хедер и прехедер, основной контент и футер.

Убирайте лишнюю информацию в хедере и прехедере

Когда клиент только открывает письмо, первый вопрос, который он задает: «Зачем мне написали?». Если мы сразу обрушим на пользователя поток информации, например, номера телефонов, адреса электронной почты или яркие иллюстрации, он потеряется и просто закроет письмо.

Чтобы такого не происходило, оставляйте только самое главное: кто вы и что предлагаете. Здесь обычно размещают логотип компании, кнопку для открытия веб-версии письма и иногда меню.

Объясняйте, что за контент находится в письме

Контент чаще всего включает в себя текст, картинки и карточки товаров. В основном блоке мы должны объяснить получателю, о чем письмо и что мы ему предлагаем: получить скидку, поучаствовать в розыгрыше или воспользоваться акцией. Иначе пользователь не поймет, зачем получил вашу рассылку — а значит, не выберет товар или услугу, не перейдет по ссылке или даже не откроет письмо.

Делайте футер привычным для пользователя

Завершает письмо футер — в нем размещается контактная информация и кнопка отписки. Поскольку большинство писем имеют одинаковую структуру, пользователи знают, как отписаться или как найти ссылку на вашу страницу. Если же сильно отойти от этой структуры, то читатели не смогут с вами связаться.

Например, если юзер не хочет получать вашу рассылку, то будет искать кнопку отписки. Вы должны предоставлять такую возможность пользователям, иначе они попросту будут отправлять письма в спам. А это — верный путь к потере достигнутых результатов в email-продвижении.

Верстать шапку и футер каждый раз не нужно — достаточно создать шаблон и использовать его, внося небольшие изменения.

Делайте письма понятными — это увеличит интерес, вовлеченность и лояльность ваших потенциальных клиентов.

Картинки должны дополнять контент вашего письма, а не являться им. Иначе потенциальный клиент не сможет понять, что было в письме, если оно попадет в папку «Спам» или если картинки не загрузятся. А это случается довольно часто.

Например, недавно к нам обратился клиент с проблемой — рассылка работала неэффективно. После комплексного email-аудита мы нашли одну из причин: письма состояли в основном из изображений, которые временами не прогружались. Из-за этого пользователи просто не понимали, о чем им хотят рассказать, и удаляли письма без прочтения, а показатели нашего клиента ухудшались.

Если информацию вашего письма не могут прочитать пользователи, то ее также не могут прочитать и алгоритмы — почтовики не считывают текст с картинки. А если другого описания нет, то они так и не поймут, что находится в письме. И в этом случае вероятность попасть в спам выше, чем у компаний, оформляющих письма и текстом, и картинками. Это может повлечь за собой серьезные проблемы с репутацией отправителя.

Плюс, если вы разместите весь текст на картинке, такое письмо невозможно будет адаптировать под разные устройства — одно и то же изображение пользователи будут смотреть как с большого экрана десктопа, так и с маленького мобильного. И если на компьютере пользователи смогут прочесть текст, то на смартфоне он, скорее всего, будет слишком мелким.

При работе с рассылкой важно понимать, какие требования к коду выдвигают разные почтовики, и учитывать это при верстке. То есть, если на Apple Mail учитываются почти все существующие HTML-теги и работа с адаптивом упрощается, то при верстке в Outlook нельзя поставить даже картинку на фон.

Чтобы охватить все особенности почтовых систем, понадобится написать отдельную статью. Поэтому сегодня остановимся на Gmail — эта служба часто предъявляет специфические требования к своей рассылке. Разберем несколько якорных ошибок, с которыми мы сталкивались на практике.

Следите за весом Gmail-письма

Gmail обрезает письма, которые весят больше 102 Кб: почтовик просто скрывает часть информации, и пользователь не может прочитать рассылку до конца. А обычно там самое важное — предложения товаров или услуг, ссылки для перехода на сайт, счетчик Open Rate и кнопка отписки.

Если письмо не показывается полностью, то сразу ухудшаются показатели email-продвижения:

Чтобы уменьшить вес письма можно, например, удалить лишние переносы и пробелы. Но при этом — одна строка должна весить меньше 1024 байт, иначе другие почтовики будут ломать верстку вашего письма.

Еще один способ уменьшить вес письма — покопаться в коде и убрать лишние теги, так как каждый лишний символ утяжеляет письмо. Например, в карточке товара добавлена ссылка на сайт и у текста, и у картинки, и у кнопки. Решение — убрать три ссылки и добавить одну на всю карточку.

Используйте аннотации Gmail

Почтовик Gmail делит все письма на пять категорий, среди них — «Промоакции». К ним почтовик относит все письма, которые содержат рекламу. Эта функция позволяет не раздражать потенциального клиента ненужной информацией — пользователи могут читать промо письма и совершить покупки в удобное для них время.

Блок «Промоакции» находится внутри основной почты. Если рассылка кажется почтовику релевантной, то он выводит ее в лучшие промоакции. Все это лишний раз привлекает внимание пользователя.

Еще «Промоакции» дают возможность добавлять в письма аннотации: с их помощью можно добавлять в рассылки промокоды, сроки действия акций и баннеры, которые пользователь будет видеть до того как откроет письмо. Это выделяет вашу рассылку из общего потока сообщений не только визуально, но и содержательно.

Мы познакомили вас с основными ошибками при верстке рассылки, которые влияют на развитие вашего бизнеса. Конечно, мы включили в список не все. Иногда из-за неправильной верстки отсутствует настройка темной темы или в письмо может подтягиваться часть прехедера. И решение только одной ошибки не исправит общего положения. Только комплексное выявление всех недочетов гарантирует привлечение ЦА.