Сколько на самом деле стоит пациент в клинике?

Привести пациента в клинику — всё сложнее и дороже.По данным рынка и исследованию Belberry, чтобы просто привлечь заинтересованного человека, клинике приходится тратить 12 000 ₽ и больше. И это не гарантия, что он вообще дойдёт до приёма.

Лид — это ещё не пациент. Запись — это ещё не доход. А первый визит редко покрывает затраты.

Чтобы маркетинг работал в плюс, клинике нужно понимать полную экономику пациента:

Разберёмся по шагам: формулы, примеры, подводные камни и кейсы.

Лид — это только половина пути. Настоящие расходы начинаются, когда клиника хочет довести человека до врача.

В 2024 году средний CPL в медицине — около 2316 ₽. В премиальной стоматологии, особенно по направлениям вроде имплантации All-on-4, лид в Москве может стоить 5000+ ₽, в регионах — от 1500 ₽.

Но проблема в том, что не каждый лид доходит до приёма. Если из 100 лидов пришли только 50 — реальная стоимость пациента автоматически удваивается.

Что получает клиника взамен? Обычно — первичный чек в 10–12 тыс. ₽ (в стоматологии). В других нишах — это может быть 1500–3000 ₽. И почти всегда первый визит не покрывает стоимость привлечения.

Поэтому прибыль не в первом визите. Реальный маркетинг начинается там, где вступает в игру LTV — пожизненная ценность пациента.

LTV (Lifetime Value) — это суммарная прибыль, которую клиника получает от одного пациента за весь период взаимодействия.

Важно считать не просто выручку, а чистую прибыль: LTV = доход – себестоимость – затраты на привлечение и обслуживание.

Этот показатель отвечает на ключевой вопрос: Окупается ли пациент? Или клиника тратит деньги впустую?

Вывод: Пациент, пришедший один раз, почти всегда в убытке. Основная прибыль начинается с повторных визитов. Рост LTV — ключевая задача для маркетинга и клиники в целом.

ROI (Return on Investment) — это показатель окупаемости инвестиций. Он показывает, сколько прибыли клиника получила в процентном выражении от вложенного бюджета.

Формула расчёта ROI выглядит так: ROI = (Доход – Себестоимость – Инвестиции) / Инвестиции × 100%

То есть сначала нужно вычесть не только себестоимость медицинских услуг, но и затраты на привлечение пациента, а потом соотнести полученную прибыль с вложениями.

Клиника потратила на маркетинг 1 000 000 ₽, заработала 1 200 000 ₽, а себестоимость оказанных услуг составила 800 000 ₽. Тогда:

Такой расчёт говорит о том, что проект убыточен, несмотря на формально высокий оборот. Именно поэтому важно не путать выручку с прибылью — и обязательно учитывать издержки и себестоимость услуг.

В клинической практике ROI часто считают не по кампании в целом, а на уровне одного пациента. Это особенно важно для оценки эффективности привлечения.

Допустим:

Пациент пришёл, но реклама не окупилась — убыток. Теперь рассмотрим сценарии при увеличении числа визитов:

2 визита:

Пациент "отбил" затраты — но пока без прибыли.

3 визита:

Клиника получила прибыль, и вложения начали приносить реальную отдачу.

Чем больше визитов делает пациент, тем выше его LTV (Lifetime Value) — и тем выше итоговая окупаемость. Один визит может привести к убытку, а тот же пациент при 3–4 визитах даст положительный ROI.

Поэтому задача маркетинга — не просто привести человека на приём, а сделать так, чтобы он остался, вернулся и воспользовался дополнительными услугами.

В медицинском маркетинге принято ориентироваться на коэффициент LTV:CAC — то есть соотношение пожизненной ценности пациента к стоимости его привлечения.

Цель — не просто снизить CAC, а добиться такого LTV, при котором каждый привлечённый пациент многократно окупает вложения.

Расчёт ROI кажется простым, но в медицинском бизнесе часто встречаются методологические ошибки, из-за которых клиники неправильно оценивают эффективность своих вложений. Ниже — самые распространённые просчёты.

Одна из самых частых ошибок — оценивать ROI, сравнивая стоимость привлечения пациента только с доходом от первичного приёма. Но в большинстве случаев первый визит не покрывает затраты на маркетинг.

Если судить об эффективности канала «по первому чеку», можно ошибочно признать рекламу убыточной и отключить её — хотя через 2–3 визита тот же пациент может принести клинике прибыль. Правильно оценивать совокупный доход от пациента с учётом повторных визитов, то есть считать ROI на горизонте 3–6 месяцев, опираясь на LTV.

Нельзя считать ROI по валовой выручке, не вычитая себестоимость медицинских услуг. Из 10 000 ₽, уплаченных пациентом, в клинике может остаться только 3000–5000 ₽ после зарплат врачей, стоимости материалов, аренды и прочих расходов.

Реальная оценка возврата инвестиций — это соотношение прибыли (не выручки) к вложенному маркетинговому бюджету. Без учёта себестоимости ROI будет искусственно завышен.

Многие клиники считают стоимость привлечения пациента (CAC) только по расходам на рекламу. Это неправильно.

В CAC нужно включать:

С другой стороны, при расчёте прибыли по пациенту нужно учитывать и переменные расходы на обслуживание: лабораторные исследования, расходные материалы, амортизацию оборудования. ROI — это всегда история про полную unit-экономику, а не только рекламный бюджет.

Ещё одна ошибка — оценивать ROI кампании спустя 2–3 недели после её запуска. Большинство пациентов не совершают повторный визит за такой короткий срок, а некоторые доходят до оплаты только через месяц или дольше (например, в случае имплантации, дерматохирургии, комплексной диагностики).

На практике ROI кампаний в медицине корректно анализировать на горизонте 3–12 месяцев, отслеживая кумулятивный доход с привлечённых пациентов. Если делать выводы раньше, можно отключить перспективный канал.

Классическая проблема клиник: нет чёткой связки между источником лида, его записью и оплатой.

Примеры:

Без сквозной аналитики ROI считают на основе предположений, а не фактов. Необходимо видеть весь путь: источник → обращение → запись → визит → оплата → повторный визит.

Дешёвый лид ≠ выгодный пациент. Канал с CPL 500 ₽ может давать 3% реальных записей, а источник с CPL 1500 ₽ — 30%.

Правильный подход — анализировать доход, который приносит каждый канал, а не только его стоимость за обращение. Это и есть ROI в разрезе каналов.

В практике Belberry и других агентств часто встречаются кейсы, где более дорогие лиды оказываются более платёжеспособными и приводят к росту LTV.

Иногда маркетинг свою работу делает: лиды есть, записи есть — а ROI всё равно низкий. Причина — в плохом сервисе, слабом удержании и плохой конверсии в повторные визиты.

Пациент не вернулся — значит, маркетинг сгенерировал только один визит, LTV = минимум. Причины — неудовлетворительный опыт, отсутствие допродаж, слабая коммуникация.

Пример: В сети медцентров «Вертеброцентр» внедрение CRM-маркетинга и системной работы с пациентами позволило увеличить количество повторных визитов в 2 раза и снизить CPL в 4,5 раза — с 1389 до 308 ₽. Это напрямую улучшило ROI всей воронки.

Вывод: Ошибки в расчётах и интерпретации ROI могут стоить клинике сотен тысяч рублей. Чтобы точно оценить эффективность маркетинга, важно считать не «на глаз», а по реальной, полной экономике пациента — от первого клика до повторных оплат.

Маркетинг в клинике — это не просто реклама. Это инструмент управления всей экономикой пациента: от первой заявки до повторных визитов и роста LTV. Он влияет на ключевые показатели ROI на всех этапах.

Правильно выстроенная маркетинговая воронка — реклама, SEO, репутационные каналы, работа с Яндекс.Картами — позволяет снижать цену лида без ущерба для качества.

Пример: в клинике «АМ Медика» при системной работе стоимость лида держалась на уровне 180 ₽ — в 13 раз ниже среднерыночной (2316 ₽).

Важно понимать: цель не просто снизить CPL любой ценой. Лучше 50 лидов по 500 ₽, из которых придут 30 пациентов, чем 100 лидов по 200 ₽, из которых придут только 10. Эффективный маркетинг — это не только дешёвый трафик, но и высокая конверсия из лида в приём.

Маркетинг продолжается и после первого визита. Коммуникации через CRM, e-mail, рассылки, акционные предложения и заботливые напоминания стимулируют пациента вернуться. Это автоматически повышает LTV и общий ROI.

Дополнительный эффект — увеличение среднего чека. Пациент, пришедший на базовую чистку, может в дальнейшем пройти имплантацию или протезирование, о которых узнал из вашей рассылки или от врача. Маркетинг помогает вовремя напомнить, предложить и сопроводить.

Как показывают расчёты, разница между одним и тремя визитами может изменить ROI с –50% до +50%.

Маркетинг формирует позиционирование клиники. Упор на акции и скидки — значит, придут пациенты с низким чеком. Продвижение экспертности и премиальных услуг — привлечёт тех, кто готов инвестировать в своё здоровье.

Например, продвижение направлений вроде имплантации All-on-4 приводит аудиторию с потенциально высоким LTV. При этом лид будет дороже, но в долгосрочной перспективе — выгоднее.

Задача маркетинга — не просто сгенерировать поток, а привести «своего» пациента, который подходит под формат клиники и имеет потенциал к комплексному лечению.

Маркетинг может выявить и устранить узкие места на пути пациента:

Даже без увеличения бюджета, улучшение конверсий на каждом этапе — от первого касания до повторной оплаты — даёт кратный рост ROI. Современные аналитические системы позволяют находить эти точки и быстро на них реагировать.

В одном из проектов для частной стоматологии мы удержали стоимость пациента на уровне 1100 ₽ при среднем LTV более 35 000 ₽. Это стало возможным благодаря комплексной стратегии: SEO, SMM, ретаргетинг, локальное продвижение и работа с удержанием через CRM.

ROI в клинике — это не одномоментная цифра. Это результат работы десятков процессов, от рекламной ставки до интонации администратора при повторном визите.

Реальный маркетинг влияет не только на входящие заявки, но и на повторяемость, средний чек, лояльность и окупаемость каждого привлечённого пациента.

Формула ROI работает только тогда, когда учтены все переменные: CAC, LTV, себестоимость, конверсии. Когда клиника точно понимает, где цена пациента ниже, а отдача выше, — она перестаёт “тратить” на маркетинг и начинает инвестировать в рост с прогнозируемым результатом.

Пациент стоит столько, сколько вы вложили — и столько, сколько смогли вернуть. Маркетинг помогает управлять этой разницей.