Кейс, кейс, кейс: Как мы делали проект по девелопменту для другой страны
В руки Heads effective branding попала интересная и сложная задача. Нам необходимо было перезапустить бренд первого в Беларуси премиального квартала - Depo.
Коллеги из А100 являются авторами самого амбициозного квартала для рынка недвижимости Беларуси.
Контекст:
До нас работа над брендом уже велась и ЖК Depo планомерно развивался. Возник вызов: внешняя среда рынка поменялась.
Команда А100 пришла к нам с запросом на аудит текущего бренда, продукта и коммуникаций.
Роль стратегии в проекте:
В таких проектах стратегия задает вектор долгосрочного развития. Мы проводим аудит текущего продукта, скриптов общения, персонала, бренда с разных сторон, комплексное исследование рынка, выявляем драйверы и барьеры для бренда, определяем конкурентный ландшафт и “правила игры” в категории, изучаем потребности целевых аудиторий и определяем их инсайты.
В результате запускаем цепочку изменений, делающих бренд интересным для потребителя прямо сейчас и актуальным в будущем — создаем эффективный инструмент для решения бизнес-задач.
Погружение в проект мы начали с путешествия в Беларусь, дегустации легендарных минских драников и определения смелой задачи с клиентом.
Что у Depo есть прямо сейчас?
Решили спроектировать путь клиента - купить квартиру в рамках Mystery Shopping*. Если на “скучном стратегическом”, то это метод исследования, активно применяемый для оценки качества обслуживания клиентов, цель которого - “посмотреть на продукт глазами клиента”, пройти все точки контакта.
В аудите мы разобрали Depo “по кирпичикам”. Depo, как бренд не консистентен:
Позиционирование:
Аудитория не видит в бренде себя. Бренд константы Depo абсолютно не релевантны потребительским ценностям.
Образ:
Бренд воспринимается чрезмерно дорогим: потребителю не хватает RTB, чтобы принять решение о покупке.
Коммуникации:
TOV коммуникаций не отстраивает Depo от конкурентов.
Сервисная составляющая:
По уровню комфорта внутри ЖК Depo сравним с лучшими отелями именитых отельных групп.
Айдентика:
Сложная айдентика не доносит уникальные идеи квартала.
Depo, как продукт не имеет аналогов на белорусском рынке: уникальная локация в шаговой доступности от центра столицы.
Сложив пазл, мы поняли: в продуктовой и сервисной части Depo абсолютно не имеет аналогов на РБ, но ни бренд, ни коммуникации об этом ничего не говорят.
На сложном стратегическом: бренд неконсистентен.
Влияние рынка: что вообще происходит с рынком премиальной недвижимости в РБ?
В кабинетном исследовании начали знакомиться с рынком, попутно путешествуя по премиальным объектом Минска — с одной стороны вошли во вкус премиального потребления, с другой исследовали конкурентов: пытались купить квартиры по легенде, а по факту анализировали коммуникации бренды, продукты - сами лоты, квартиры пентхаусы и тд.
В результате Heads сформировали актуальный контекст рынка, в котором Depo оказался в 2023 году после внешних изменений.
Мы сделали вывод из ситуации: в отсутствии целостного образа бренда сложно последовательно выстраивать коммуникацию.
Определили стадию развития рынка: рынок - пока не сформировался в этом сегменте: критическая масса покупателей не набралась для устойчивого тренда на рост, а бренды и их коммуникации отстают в сравнении с российским примерно на 5-7 лет. Рынок на этапе обновления.
Нам было тяжело остановиться и следующими точками путешествия стали премиальные объекты Латвии, Эстонии и Германии на этот раз в онлайне и в рамках кабинетного бенчмаркинга.
И тут интересен культурно-социальный контекст Белорусского рынка премиальной недвижимости:
Интервью с миллионерами
Мы поняли что пора идти говорить с настоящими покупателями квартала за чашкой ароматного кофе в лобби ЖК Depo (да, пока пишем ЖК, но дождитесь результатов). Главный вопрос на который предстоит ответить:
Что для потребителя премиум и элитность?
Эстетика жизни в центре/Уникальная концепция образа жизни/ Приватность/Эксклюзивная возможнось устроить сувою жизнь так, как нигде в беларуси?
Мы провели серию глубинных интервью с высокодоходной аудиторией квартала и помимо ответов на свои вопросы выяснили:
Пока не инсайт, но все равно очень интересно.
Кстати, до конца проекта мы так привыкли к черному эспрессо без молока, что так и не “развыкли” впоследствии - соответствовали премиальному контексту, даже вернувшись обратно в Москву.
Потребитель покупает в депо не квадратные метры, а образ жизни (да, избито, но это цитаты).
"Возможность гулять и наслаждаться инфраструктурой центра Минска, закрытое и однородное комьюнити резидентов внутри квартала, эксклюзивную возможность строить жизнь так, как нигде в Беларуси, а еще “можно дойти пешочком до рынка и купить корзинку клубники…”
Глубинки получились очень насыщенными, нам удалось разговорить не самую сговорчивую аудиторию. Нас поразило, насколько комплексно потребитель смотрит на покупку: это и ощущение эстетики, местами шарма, удобство, ощущение приватности и безопасности и различные ассоциации с клубом достойных людей.
Мы выделили три сегмента клиентов депо и определили их инсайты с упором на перспективу жизни в Depo:
Инвесторы:
Я люблю свою страну, я здесь родился. Я готов вкладывать в нее деньги, чтобы сохранить свой капитал и оставить детям.
Хочу найти недвижимость, которая будет сохранять свою ценность долгие годы.
Любители комфорта:
Вся городская недвижимость в Беларуси не соответствует уровню, к которому мы привыкли.
Хочу найти себе жилье, которое будет соответствовать моему статусу, хочу найти самое лучшее.
Загородные жители:
У меня есть загородный дом, в котором меня все устраивает, но хочется пройтись по улочкам столицы пешком, наслаждаясь центром города.
Хочу найти городскую квартиру, которая будет такая же комфортная, как и дом, но в центре.
Новое позиционирование квартала Depo
Продумывая будущую концепцию позиционирования Depo, мы разбили рынок по территориям брендов-конкурентов* и поняли, что для Depo в этом меппинге тесно, он выходит за его рамки.
*На эффективном стратегическом языке - провели mapping бренд-территорий позиционирований конкурентов. Цель: выявить занятые ниши и отстроиться от конкурентов, создав новую территорию и заняв свободную нишу.
Мы сделали вывод, что у квартала нет рыночной ниши, он трендсеттер рынка:
Первый и единственный в локации и сервисе;
Уникальный квартал с авторской архитектурой;
Бескомпромиссность премиума даже в незначительных мелочах.
Метафора
QUIET LUXURY
Дорого, но изящно, тонко и со вкусом.
Мы создали пространство по настроению схожее с тихой и не кричащей роскошью премиальных современных кварталов европейских столиц, достойные люди, знающие вкус крупных счетов, но без излишней “лордодизации и королевства”, помня менталитет белорусских покупателей, находящихся на стыке 2-х культур.
Позиционирование:
В позиционировании сделали акцент на эксклюзивном статусе жителей Depo: “Единственный премиальный квартал в центре Минска”. Позиционирующую идею мы закрепили и в айдентике бренда.
У Depo появился свой дифференцирующий дескриптор “Depo. Премиум квартал в центре”.
Мы отошли от концепции ЖК, сильнее отстраиваясь от рынка. С новым позиционированием Depo обрел и новый характер бренда.
Внимательность к деталям и здоровый перфикциолнизм
Open Minded: Мы открыты к новым идеям и опыту
Честность и надежность
Коммуникационная стратегия Depo
Мы продолжили говорить об изысканном премиальном коде Depo.
Строгими и однозначно-амбициозными посылами мы задали креативную рамку коммуникационной стратегии, в пределах которой развили посылы, формирующие имидж квартала Depo.
“Главная цель коммуникаций: перезапустить восприятие квартала как самого премиального квартала на рынке. Коммуникационная платформа получилась немногословной, но говорящей за себя. Каждый посыл раскрывает DEpo с новой грани, получается глубокий и многомерный образ, комплексно формирующий картинку образа жизни внутри квартала.”
Идею коммуникационной платформы мы продолжили в креативных материалах.
Креатив говорит о Depo, как о предмете искусства - подлинном шедевре в мире премиальной недвижимости.
К основным продуктовым коммуникациям добавились люди, коммуницирующие лайфстайл квартала и детали, передающие превосходность Depo даже в мелочах.
В креативной компании мы заложили метафору “Piece of art”. Рассмотрели дом, как шедевр, а жизнь как искусство. Для максимально точного выражения идеи мы предложили стилизованную артовую съемку с вниманием к деталям и лаконичностью образов. Чтобы каждый резидент DEPO мог узнать себя в исключительном контексте квартала.
Чтобы коммуникационная стратегия “ожила”, и бренд квартала DEPO начал говорить о себе, мы провели большой медиа-анализ, в котором определили:
Ключевой пул коммуникационных каналов:
*Социальные сети запрещены в РФ
На основе коммуникационного ландшафта мы сформировали коммуникационные посылы для всех сегментов аудитории, регулируя доли имиджевого и продуктового контента.
Коммуникационные посылы наложили на коммуникационный пул каналов обновленного бренда и выстроили систему рубрик, в которых потенциальные резиденты квартала знакомились не только с самим продуктом, но и видели лайфстайл, который они получат:
В конечной точке нашего “белорусского тура” мы дали точечные рекомендации по всему маркетинг - миксу квартала Depo:
Рекомендации по сайту
Рекомендации по скриптам взаимодействия сотрудников с новыми покупателями
Рекомендации рекруту новых сотрудников
Это был интересный челлендж, благодаря кропотливой работе с командой А100 девелопмент мы создали уникальный бренд для белорусского рынка недвижимости, который прямо сейчас приносит свои результаты.