Tracked: как крупные компании тайно тестируют эмоциональный дизайн на вас

Три недели назад в редакцию пришло анонимное письмо. «Я работаю продуктовым дизайнером в одной из крупнейших технологических компаний России. То, что я вижу каждый день, заставляет меня задуматься о смене профессии. Мы буквально взламываем эмоции пользователей, и никто об этом не знает».

Отправитель представился Алексеем (имя изменено) и предложил встретиться. За чашкой кофе в неприметной кофейне на окраине Москвы он рассказал то, что перевернуло наше представление о современных цифровых сервисах.

«Каждый десятый пользователь нашего сервиса видит экспериментальную версию интерфейса. Мы тестируем не просто цвета кнопок — мы изучаем, как дизайн влияет на эмоциональное состояние человека. В день запускается 50-70 экспериментов. Умножьте это на количество крупных компаний в России».

Мы потратили два месяца на расследование. Поговорили с 12 сотрудниками разных компаний, изучили внутренние документы и патенты. То, что удалось выяснить, заставляет по-новому взглянуть на привычные сервисы.

Начнём с простого факта: когда вы заходите на сайт крупной компании, за вами наблюдают. Речь не о стандартной аналитике посещений. Современные технологии позволяют фиксировать мельчайшие детали вашего поведения.

Запись сессий — технология, фиксирующая каждое движение курсора. Компания FullStory, чьими услугами пользуются российские банки и маркетплейсы, записывает не просто клики. Система анализирует скорость движения мыши, паузы, резкие движения. По данным их исследования, точность определения фрустрации пользователя достигает 87%.

«Когда человек злится, он двигает мышью по-другому, — объясняет Мария, бывший аналитик одного из банков топ-10. — Появляются резкие движения, частые клики по одному месту. Мы называли это "яростными кликами". Если их больше трёх за 2 секунды — человек в бешенстве».

Анализ через камеру существует и легален. Технология Affectiva, используемая в некоторых образовательных платформах, анализирует микровыражения лица через веб-камеру. Пользователь даёт согласие «на улучшение качества обслуживания», не подозревая о реальных масштабах слежки.

Сила нажатия на экран — параметр, доступный на большинстве современных смартфонов. Исследование Университета Глазго показало: сила нажатия коррелирует с эмоциональным состоянием с точностью 73%. Злой человек тапает сильнее. Расстроенный — слабее и медленнее.

Скорость скролла и паузы рассказывают о вас больше, чем кажется. По данным Nielsen Norman Group, заинтересованный пользователь скроллит со скоростью 24 пикселя в секунду. Скучающий — 67 пикселей. Разница почти в три раза.

«Мы даже шутили, что можем определить, выпил ли человек кофе, — вспоминает Денис, продуктовый менеджер из е-коммерс. — После кофеина скорость всех действий увеличивается на 15-20%».

Каждая крупная компания проводит сотни тестов. Большинство безобидны: цвет кнопки, размер шрифта, расположение меню. Но есть эксперименты, выходящие за рамки обычной оптимизации.

По словам источника в компании, в 2022 году тестировалась система динамического изменения интерфейса. Алгоритм анализировал поисковые запросы и определял эмоциональное состояние. Грустные запросы («как пережить расставание») запускали более тёплую цветовую схему. Агрессивные («как наказать обидчика») — более холодную.

«Конверсия в клики по рекламе выросла на 8%, — рассказывает источник. — Но тест свернули. Слишком уж жутко это выглядело на презентации для топ-менеджмента».

В 2023 году в мобильном приложении тестировались два варианта интерфейса для раздела инвестиций. «Тревожный» — с красными акцентами и крупными цифрами убытков. «Спокойный» — с зелёными тонами и акцентом на долгосрочную перспективу.

Результат оказался парадоксальным: тревожный интерфейс увеличил количество сделок на 34%. Люди в панике чаще совершают импульсивные действия.

Самое спорное, что удалось выяснить: эксперименты с динамическим ценообразованием на основе поведения. Если система определяла «готовность к покупке» (частые возвраты к товару, долгое изучение характеристик), цена могла незначительно повышаться.

«Речь шла о 2-3%, — уточняет источник. — Но даже это давало миллионы дополнительной прибыли».

Официальные представители Ozon отрицают подобные практики. Однако патент № RU2021136842 «Способ динамического ценообразования на основе поведенческих факторов» зарегистрирован на одну из дочерних компаний маркетплейса.

Самый масштабный эксперимент, о котором нам рассказали, касался ленты новостей. Алгоритм анализировал, какие посты вызывают негативные эмоции (по времени просмотра, реакциям, комментариям), и регулировал их количество.

«Оптимальное соотношение — 70% нейтральных, 20% позитивных, 10% негативных, — делится бывший сотрудник. — При таком балансе время в приложении максимальное. Слишком много позитива — скучно. Слишком много негатива — уходят».

Изучая внутренние документы и презентации, мы выявили основные инструменты воздействия на эмоции пользователей. Оказалось, из чего складывается дизайн, работающий на привлечение клиентов — это целая индустрия с научным подходом и миллиардными бюджетами на исследования.

Термин «тёмные паттерны» придумал специалист по пользовательским интерфейсам Гарри Бригнулл в 2010 году. Это элементы интерфейса, заставляющие пользователя совершать действия, которые он не планировал.

Ложная срочность: таймеры «До конца акции осталось», которые перезапускаются. По данным ConversionXL, увеличивают конверсию на 27%, но снижают лояльность на 43% в долгосрочной перспективе.

Затруднённая отмена: когда отписаться от услуги в 10 раз сложнее, чем подписаться. Исследование Норвежского совета потребителей: 68% пользователей продолжают платить за ненужные подписки из-за сложности отмены.

Подсовывание в корзину: дополнительные товары, которые появляются в корзине «по умолчанию». Европейская комиссия оштрафовала за это Ryanair на 8 млн евро.

Современные сайты меняются в реальном времени, подстраиваясь под каждого пользователя.

Адаптивные цвета кнопок: яркость кнопки «Купить» может меняться в зависимости от времени, проведённого на странице. Чем дольше человек сомневается, тем ярче становится кнопка. Прирост конверсии — до 12%.

Изменение размера цен: исследование показало, что постепенное уменьшение размера шрифта цены на 2-3 пикселя каждые 30 секунд снижает ценовую чувствительность на 18%.

Пульсация и микроанимации: едва заметное пульсирование кнопки призыва к действию увеличивает клики на 23%. Мозг воспринимает движение как сигнал важности.

Самое продвинутое направление — определение психологического типа пользователя и адаптация интерфейса под него.

«У нас было четыре основных типа, — рассказывает Алексей. — "Аналитик" получал больше данных и графиков. "Импульсивный" — яркие кнопки и эмоциональные заголовки. "Экономный" — акцент на скидках. "Статусный" — премиум-оформление и эксклюзивность».

Точность определения типа после 5 минут взаимодействия с сайтом достигает 76%. После 15 минут — 89%.

Мы поговорили с людьми, создающими эти системы. Многие согласились рассказать свою историю только на условиях полной анонимности.

«Когда я начинала, мы действительно хотели сделать интернет удобнее. Изучали, как помочь бабушкам оплачивать ЖКХ онлайн, как упростить интерфейсы для людей с ограниченными возможностями.

Потом фокус сместился. Вместо "как сделать удобнее" появилось "как заставить купить". На совещаниях запретили использовать слово "манипуляция". Теперь это "поведенческая оптимизация" или "эмоциональный дизайн".

Последней каплей стал проект для детского приложения. Нас попросили сделать так, чтобы дети чаще просили родителей купить премиум-версию. Механики были... неэтичными. Я уволилась».

«В нашей индустрии есть поговорка: "Если пользователь думает — мы проиграли". Задача — довести до целевого действия быстрее, чем включится рациональное мышление.

Знаете, какая метрика считается ключевой? Время до первой эмоции. Если за 3 секунды мы не вызвали эмоциональный отклик — страница переделывается.

Этично ли это? А этично ли то, что делают офлайн-магазины? Музыка, запахи, расстановка товаров — всё направлено на увеличение среднего чека. Мы просто перенесли эти практики в цифру».

«Я создавал интерфейсы для одного из топ-5 банков. Однажды пришла задача: увеличить количество одобренных кредитов. Мы сделали кнопку "Отказаться" серой, мелкой, в самом низу. А "Согласиться" — огромной, зелёной, пульсирующей.

Конверсия выросла на 40%. Но потом начали приходить отзывы. Пенсионеры, которые случайно брали кредиты. Люди, не заметившие процентную ставку.

Когда я предложил сделать интерфейс честнее, мне сказали: "Твоя зарплата платится из прибыли. Прибыль зависит от конверсии. Делай выводы".

Я сделал. Теперь делаю мебель. Руками. Честную мебель, которая не пытается тебя обмануть».

С юридической точки зрения большинство описанных практик находятся в серой зоне. Мы проконсультировались с тремя юристами, специализирующимися на цифровом праве.

«Формально компании не нарушают закон, — объясняет Владимир Архипов, партнёр юридической фирмы. — Пользователь соглашается с условиями использования, где прописано "улучшение качества обслуживания" и "персонализация". Но масштаб сбора данных и способы их использования явно выходят за рамки ожиданий обычного человека».

Закон о персональных данных (152-ФЗ) не относит поведенческие паттерны к персональным данным. Как вы двигаете мышкой — это не ФИО и не паспорт. Но в совокупности эти данные позволяют составить психологический портрет точнее, чем любое интервью.

Европейский опыт показывает возможное направление развития. В рамках GDPR компанию Facebook оштрафовали на 1,2 млрд евро за эксперименты с эмоциональным состоянием пользователей. В России подобных прецедентов пока нет.

Роскомнадзор от официальных комментариев отказался. Неофициально представитель ведомства сообщил: «Мы следим за ситуацией. Но пока нет явных нарушений действующего законодательства, мы не можем вмешиваться».

Полностью защититься от эмоционального трекинга сложно, но снизить его эффективность можно.

Режим инкогнито не спасает от записи сессий, но мешает долгосрочному профилированию. Используйте его для важных покупок и финансовых операций.

Расширения для браузера: uBlock Origin блокирует большинство трекеров. Privacy Badger от Electronic Frontier Foundation специально разработан против слежки.

Осознанность — главная защита. Если чувствуете эмоциональное давление от интерфейса, остановитесь. Досчитайте до 10. Спросите себя: действительно ли вам это нужно?

Читайте условия использования. Да, это скучно. Но фразы вроде «анализ поведения для улучшения сервиса» — красный флаг. Ищите сервисы, которые прямо говорят, что НЕ собирают.

Этичный подход к дизайну не означает потерю эффективности. Исследование Think with Google показало: честные интерфейсы имеют конверсию на 23% ниже в краткосрочной перспективе, но лояльность аудитории выше на 156% через год.

Прозрачность вместо манипуляций: показывайте реальное количество товара, честные таймеры, понятные условия. Patagonia увеличила продажи на 40%, начав честно рассказывать о недостатках своих товаров.

A/B тестирование с этикой: тестируйте удобство, а не уязвимости. Вместо «какой цвет кнопки заставит купить» спрашивайте «какой цвет поможет быстрее найти нужное».

Долгосрочные метрики: следите не только за конверсией, но и за возвратами, отписками, негативными отзывами. Манипулятивный дизайн даёт всплеск продаж и провал лояльности.

Мы связались со всеми упомянутыми компаниями для получения комментариев.

Яндекс: «Мы не комментируем внутренние эксперименты. Все наши исследования направлены на улучшение пользовательского опыта».

Сбер: «Безопасность и удобство клиентов — наш приоритет. Все изменения в интерфейсах проходят тщательное тестирование».

Ozon и VK не ответили на запросы.

Анонимные источники сообщают: после начала нашего расследования в нескольких компаниях прошли внутренние совещания по этике дизайна. Возможно, что-то изменится.

А пока мы живём в мире, где каждый клик анализируется, каждая пауза интерпретируется, а интерфейсы знают о наших эмоциях больше, чем мы сами.

Вопрос не в том, этично ли это. Вопрос в том, что мы готовы с этим делать. Продолжать игнорировать? Требовать прозрачности? Или создавать альтернативы?

Пишите в комментариях, замечали ли вы подобные манипуляции. Если вы работаете в индустрии и готовы анонимно рассказать о практиках вашей компании — наши контакты в описании профиля.

Потому что единственный способ изменить ситуацию — говорить о ней открыто.